阿里和樂天加速全球擴張,亞馬遜為何能唯吾獨尊?

2020-12-14 雨果網

打造優質listing，經濟使用FBA，與大賣互動暢聊如何提升單量。

2016-01-29 09:07

亞馬遜是西方國家電商巨頭，而它在亞洲的兩個競爭對手——中國的阿里巴巴和日本的樂天發展也很快，那亞馬遜是否應該害怕它們進入全球電商市場呢？

雨果網從外媒近日報導中了解到，同其他美國公司一樣，亞馬遜專注於自己的領域，全球多數企業認為它是世界第一大電商平臺。而當該電商巨頭受到越來越多美國以外的消費者關注時，它遇到了亞洲的兩個強敵：中國的阿里巴巴和日本的樂天。

阿里巴巴是中國最大的電商平臺，而且市場調研公司eMarketer預計到2017年，中國將超過美國成為世界最大的電商零售市場。

2015年「雙十一」期間，阿里巴巴刷新了全球電商銷售記錄，當天商品交易總額達143億美元。目前該公司業務範圍主要在中國，但執行長馬雲希望2014年阿里巴巴的首次公開募股能改變現狀。

另一方面，2010年，樂天的執行長三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）將英語定為該公司的官方語言，它一直積極地參與全球併購活動，目前為止，該公司併購總金額達40億美元。

主要的併購事件包括：

2015年以4.1億美元收購電子書和有聲讀物平臺OverDrive

2014年以10億收購美國購物網站Ebates

2014年以9億美元收購賽普勒斯移動通訊應用Viber

2013年以2億美元收購視頻網站Viki

2011年以3.15億美元收購加拿大電子書公司Kobo

2011年以3910萬美元收購電商網站Play.com

2010年以2.5億美元收購日本電商網站Buy.com

2005年以4.25億美元收購美國營銷解決方案公司LinkShare

阿里巴巴和樂天的全球性擴張不禁讓人質疑：亞馬遜是否能在歐美以外的電商市場中獲勝呢？

開放平臺VS封閉系統

這三家電商巨頭有著不同的商業模式。亞馬遜是個封閉的系統，它為商家處理一切事情，包括倉庫管理、物流和客服；而阿里巴巴和樂天建立在開放的系統上，它們提供購物平臺和支付入口，商家必須自己處理庫存、物流和客戶服務。

中國投資資訊管理公司Withinlink的創始人兼執行長李倩玲說：「亞馬遜比阿里巴巴有優勢，因為封閉的系統能保證用戶體驗一致、客服質量高、業務覆蓋全球、基礎設施成熟，還能獲得現存網上客戶的信任。」

李倩玲進一步補充道，但是自2014年阿里巴巴首次公開募股後，它開始與中國大陸及香港各大自貿區的第三方跨境物流公司合作，這讓想進入中國的品牌獲益匪淺。她說：「阿里巴巴選擇與物流公司合作是明智的，此舉讓國際品牌輕鬆不少。」

樂天也是開放的平臺，但與阿里巴巴和亞馬遜相比，樂天平臺採取會員制，更依賴消費者的忠誠度，因此它為消費者提供了返現優惠政策，還有能抵扣線上和線下購物金額或其他項目的「樂天超級積分」。

一位匿名相關人士透露：「2016年樂天將進一步專注建設開放的電商平臺，針對用戶推送個性化產品，提供愉悅的個性化購物體驗。」

通過併購活動，樂天已經在許多國家開展業務，包括美國、加拿大、巴西和許多歐洲國家。

營銷策略和調研公司China Skinny的總經理Mark Tanner說：「某種程度上，樂天在整合不同的投資資源上比阿里巴巴好，而且樂天收購Viber讓該公司在社交化電商業務上有優勢，這是阿里巴巴沒有的。」

亞馬遜應該有危機感，但無需恐懼

對阿里巴巴和樂天來說，西方市場不好應付，但馬雲毫不掩飾他想進軍美國市場的欲望。2014年，阿里巴巴與紐約社交型電商平臺OpenSky合作，創建了購物網站11 Main，但阿里巴巴在該網站推出後僅一年就出售了股份。而樂天在美國和英國仍鮮為人知。

目前，亞馬遜仍是跨國企業最佳的電商選擇，因其擁有封閉的電商生態系統。因為如果國外品牌在沒有建立分銷渠道、物流和海外銷售團隊的情況下，還與阿里巴巴或樂天合作，它們就要因為資源不足而付出更多了。

一位Quora用戶甚至稱阿里巴巴國際平臺「業務結構太可怕了」。該用戶稱已經建立了批發分銷渠道，希望對比下亞馬遜、樂天和阿里巴巴中，哪一個是最佳的選擇。他說，亞馬遜提供了倉儲空間、免費運輸和良好的競爭環境，有很多人瀏覽，但每月需交40美元；樂天會收15%的佣金，利基產品的選擇範圍廣，能參與國際市場，但沒有實體店也不免運費，每月要交33美元外加其他費用；而阿里巴巴，不像亞馬遜和樂天，它只是把分銷商放一起，價格優惠，有國際平臺，但國際平臺的業務結構太恐怖了。

China Skinny的Tanner解釋道：「阿里巴巴沒有像亞馬遜一樣有針對海外新創公司的業務結構，由於附加成本和時區不同讓阿里巴巴很難跟亞馬遜競爭。」

然而，國際品牌不應忽視阿里巴巴和樂天兩個平臺在當地的龐大用戶群，亞馬遜在中國和日本沒有那麼大的用戶規模，這也就是去年梅西百貨與阿里巴巴籤訂協議，入駐天貓國際的原因。

據報導，日本人有1/4的網上購物活動在樂天平臺上進行。此外，阿里巴巴和樂天也幫助競爭對手亞馬遜獲利。亞馬遜中國在阿里巴巴B2C平臺上開店，而註冊樂天旗下購物網站Ebates的消費者可以瀏覽亞馬遜訂單，獲取返現優惠， Ebates獲取一定佣金。

總結

亞洲地區的電商企業，如阿里巴巴和亞馬遜，正將業務擴大到全球範圍，但它們也經歷了一些磨難。

目前，在全球電商遊戲中，贏家是亞馬遜，但阿里巴巴和樂天卻在當地市場遙遙領先，隨著這兩家公司優化平臺和商業模式，直到被全球商家和消費者廣為接受時，它們也許會打敗亞馬遜。Withinlink的李倩玲說：「要取得亞馬遜今天的成就，阿里巴巴還有很長的一段路要走。」

她說：「如果阿里巴巴讓平臺與其海外收購的其他業務建立聯繫，它將讓國際消費者對平臺的開放性（消費者能在此獲取任何信息）、產品的多樣性和優惠的價格大吃一驚，此時阿里巴巴於亞馬遜才是一大威脅。」（編譯/雨果網 方小玲）

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