在線旅遊從價格惡戰轉向細分市場

2021-02-14 智慧旅行

OTA企業必須面對一榮俱榮、一損俱損的局面。

10月7日,國家旅遊局新出爐的數據顯示,國慶期間,納入監測的在線旅行商的交易總量平均增長了134.7%,翻了一番。

與之相對應的是,各個旅遊景點爆滿、酒店、餐廳服務欠佳,霸王條款頻出。「如果是通過OTA企業定的酒店或餐廳出現問題,那麼OTA企業也會面對質疑。」業內人士普遍認為。

另一方面,在線旅遊行業已逐漸從2014年惡性價格戰的模式中抽身,轉攻各自的細分市場。品牌美譽度將更加重要。

在線旅遊爆漲

每年十一黃金周對整個旅遊大盤都是一場狂歡,而今年,在政府大力倡導「網際網路+」旅遊模式的背景下,市場熱度繼續攀升,更多消費需求藉助網際網路線上旅遊平臺。

國家旅遊局綜合協調司公布的情況顯示,國慶假日期間,多個省份接待遊客數量實現同比增長:如北京共接待遊客1151.6萬人次,同比增長1.6%;旅遊總收入83.1億元,同比增長7.1%。山東省共接待遊客5139.1萬人次,同比增長8.2%;實現旅遊綜合收入392.1億元,同比增長12.8%。值得注意的是,國慶期間,納入監測的在線旅行商的交易總量平均增長134.7%。

與往年不同,今年的十一黃金周與中秋節相連,其間僅隔3天,由此催生出「拼假」的消費模式,不少消費者請假3天湊成為期12天的小長假。據同程旅遊《2015中秋及國慶黃金周國內居民出遊趨勢報告》顯示,11.75%的出遊者選擇在中秋前後出發,總體上選擇在中秋至十一黃金周之間3天出發的遊客佔比達58.06%。

得益於假期較長,今年遠距離產品受到青睞。易觀國際分析師朱正煜接受《中國經營報》記者採訪時指出,出境遊的比例會進一步增長。「去年東南亞、日韓線路居多,今年不僅如此,受益於價格下降以及歐盟去經濟不景氣,以往被認為『遠』和『貴』歐洲線路產品會火起來。」他同時表示,去年十一沒有很多人願意考慮的郵輪產品,以及主題遊等度假旅遊概念產品也迎來利好。

來自途牛旅遊網方面的節後盤點數據驗證了上述趨勢,根據該公司10月8日發布的《2015年中秋國慶出遊報告與排行榜》,本輪節假日出境遊與國內遊的比例為3:2,出境遊同比增速超過200%,日韓泰稱為出境目的地前三甲,出境長線遊西歐、美國等方向同樣向好。「國內自駕遊,山水、古鎮、樂園主題受到青睞,同時國內長線及出境自駕遊產品也受到用戶追捧。此外,越來越多的用戶通過APP預訂下單,中秋國慶雙節期間移動端訂單同比增長近180%。」途牛旅遊網副總裁陳福煒表示。

而作為新的利潤增長點,郵輪業務稱為下一個兵家必爭之地。目前同程旅遊、途牛旅遊網、攜程在此板塊皆有所布局。據記者了解,十一期間僅同程郵輪旅遊的在線預訂量即同比增長超過4倍。

值得注意的是,在線旅遊市場未來的增長空間依舊可觀。據艾瑞諮詢統計,2014年中國在線旅遊度假佔整體休閒遊市場的比重為10%,預計2017年將達到15.6%。「我們判斷,在線休閒旅遊滲透率至少還有20%成長空間,這也是大家目前相對比較注重增長的原因。」陳福煒對記者表示。

價格戰轉為定製戰

據陳福煒透露,十一期間旅遊產品和服務的價格,普遍比平時上漲20%左右。儘管也會做出適當讓利,但顯然每年十一黃金周是對OTA來說最佳的盈利創收的時節。而一個頗為尷尬的局面是,以價格優勢著稱的OTA電商平臺,如今相對於線下旅行社而言並不具備明顯的價格優勢,面對眾信旅遊等自己開始涉足電商的旅遊產品批發商更是如此。而另一個不同忽視的外部因素是,資本市場低谷期下投資者愈發謹慎,過去兩年在燒錢、虧損上越走越遠的OTA,融資難度在加大。價格戰走向收縮是必然的結果。

「儘管通過紅包的價格戰仍在繼續,但彈藥還是要珍惜著用的,因此現在OTA發放紅包的策略越來越精明,而不是不計成本的大規模投放」。加之今年上半年同程旅遊和途牛旅遊網都因1元門票事件接到國家旅遊局的約訪,朱正煜認為,如今的OTA的思路已經轉變為通過網際網路發現精準需求,從而實現合理收入。企業都在抓概念和不同人群的細分,探索旅遊產品的個性化定製設計和賣點,標準化和低價競爭模式已成為過去時。

具體而言,去哪兒網的思路是發力特色人群旅遊,重點方向之一,即是主題遊中具備潛力的高質量親子遊業務,據此採購親子遊路線產品,針對兒童設計小鏢師闖關、解密、扎傳統紙燈籠、紙風箏、學剪紙等環節,打包酒店等相關資源,包裝「周周親子節」品牌;途牛旅遊網的思路是把旅遊和金融場景化融合,推出「首付出發」、「出境保」等理財產品,以此增加用戶粘性。

競爭模式正在升級,對OTA來說,人才和線下端資源都會是爭奪重點,除此之外,由於線上線下融合日益加劇,企業基因差異帶來的管理問題也是浮出水面的難關。享受了十一黃金周帶來的集體福利過後,下一階段的戰役也將遠比價格戰時期更具挑戰。

考驗資源整合力

與此同時,OTA的戰場遠未飽和,新入場者不斷。去哪兒網背後的大股東百度,與騰訊和阿里巴巴在O2O領域戰況正膠著,高客單價和場景化的旅遊無疑是其中很重要的一部分。因此除了通過所控股的去哪兒網,百度也開始藉由大流量入口百度地圖進行滲透。十一前夕,百度地圖推出以「大理酒店節」為名的營銷活動,提供補貼,供消費者以3折的價格預定當地百家客棧。據記者觀察,目前使用百度地圖APP可獲得出行、酒店預訂、門票預定服務。預定是近兩年新興的消費模式,不過在預定業務上,擁有大量流量的百度地圖相對於OTA卻並不一定具有優勢。

勁旅諮詢CEO魏長仁告訴記者,地圖作為移動網際網路時代的必備工具,以其為基礎拓展旅遊產品有一定前景。但從用戶習慣看,消費者預定行為大多發生在行前制定攻略的階段,而地圖的使用往往是往目的地行駛向目的地途中,因此不一定會用地圖預定酒店。他認為,現階段,消費者對地圖APP的使用還不夠深度。

此外,服務質量仍是十一黃金周旅遊最關鍵的痛點。據媒體報導,十一期間青島一家大排檔,菜單標註海捕大蝦38元,而多位消費者結帳時發現,38元指的是一隻大蝦而非一份的價格。類似價格欺詐等線下服務端出現的問題,也常見於酒店、機票、景點門票等消費場景。而讓在線旅遊OTA頭疼的是,儘管有些產品並非自營,但一旦消費者遇到問題,往往「遷怒」於自己訂購產品和服務的網站。因而對資源端服務質量的把控及客服解決能力,成了平臺渠道商維護品牌形象時最大的考驗。

接受採訪時,去哪兒網相關人士指出,針對這類問題,去哪兒網的解決方法是「先行賠付」。具體而言,消費者遇到問題時可首先找去哪兒網而非代理商,獲得來自去哪兒網的賠付,後期由去哪兒網去同旅遊產品供應商核實責任歸屬,判定費用的承擔房是平臺還是供應商。一端是對供應商的控制力,一端是留存住用戶能力,平衡好兩者是所有OTA都不得不邁過的門檻。

不過,這場缽滿盆盈的共贏只是個開端,新的戰爭模式也由此掀開大幕。從去年下半年開始,攜程、去哪兒網加入對酒店資源的爭奪,同程旅遊、途牛旅遊網爭相深耕境外遊市場,阿里去啊依託支付寶加速市場滲透,而通過併購、入股等手段,線下傳統旅行社與線上的渠道融合也在加劇。儘管現在各家的布局效果還未「顯露山水」,但這場關於「個性化服務」和「用戶粘性」的戰爭無疑會更加慘烈,特別是在資本寒冬、融資難度拉升的宏觀行業背景下。

與此同時,新的入場者不斷。去哪兒網大股東百度正力推百度地圖入口的旅遊業務,地產巨頭萬達則計劃著成為中國旅遊板塊的迪士尼。有別於團購等眾多形成雙寡頭格局的「網際網路+」產業,發展多年的在線旅遊市場,戰局前景仍舊不明。鹿死誰手,尚未可知。(來源:中國經營報)

相關焦點

  • 在線旅遊,步入「燒錢惡戰」
    9月2日,同程旅遊(以下簡稱同程)在北京召開發布會,宣布斥資50億元再送出1億張門票,開啟中國景點門票1元時代。同程CEO吳志祥稱,未來會將「1元門票」常態化。  今年春節前後,攜程和同程掀起一輪景區門票價格戰。隨著攜程4月2億美金入股同程,業界本以為雙方將休戰、市場將進入平穩期。但同程網推出的「1元門票」無疑又重燃價格戰火。
  • 在線旅遊產業或將走向細分
    這或許來源於一個對所有在線旅行網站都稱得上是「重磅炸彈」的消息:在線旅行網站去哪兒網宣布獲得百度3.06億美元的戰略投資,百度成為去哪兒網第一大機構股東。  真旅網市場副總裁葉展華表示:「中國的在線旅遊行業市場目前只是初級階段,百度和去哪兒的合作只能吸引到對機票、酒店價格不太敏感的用戶。
  • 2018年在線旅遊細分市場現狀回顧 在線機票是佔比最大板塊「組圖」
    在線旅遊細分市場現狀:在線機票市場份額較大,但比例呈下降趨勢Analysys對在線旅遊的定義是指:在線旅遊服務提供商通過網際網路或呼叫中心,以線上或線下支付多種支付形式,為用戶提供交通、住宿、度假旅遊等產品的綜合信息檢索、諮詢與預定服務。
  • 2020年中國在線度假旅遊行業細分市場發展現狀及競爭格局分析
    原標題:2020年中國在線度假旅遊行業細分市場發展現狀及競爭格局分析【組圖】   在線旅遊(OTA,全稱為Online Travel Agency),是旅遊電子商務行業的專業詞語
  • 2020年中國在線度假旅遊行業細分市場發展現狀及競爭格局分析...
    在線旅遊(OTA,全稱為Online Travel Agency),是旅遊電子商務行業的專業詞語。指「旅遊消費者通過網絡向旅遊服務提供商預定旅遊產品或服務,並通過網上支付或者線下付費,即各旅遊主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售」。
  • 去哪兒全網先行賠付 在線旅遊價格戰轉向拼服務
    值得注意的是,其它在線旅遊行業巨頭如攜程、阿里旅行等都差不多在同一時間段把消費者權益保障提升到一個新的高度。可以預見的是,2015年接下來的時間內,眾多在線旅遊公司們將圍繞「消費者保障」這一命題開展新的系列競爭。  有不少在線旅遊行業內人士都有共鳴,在旅遊產品同質化越來越高的時代,良好的消費體驗將成為市場擴大的關鍵因素。
  • 好鄰居副總經理王奇:便利店競爭逐步轉向細分市場
    在他看來,便利店競爭已經逐步轉向社區這類細分市場,在便利店服務趨於同質化的情形下,更加精細的管理運營將成為有力的競爭優勢。據王奇介紹,2019年對於好鄰居社區門店的打造內容主要分為兩大類。一類是現制的加工品,由便利店的速食延展為熱食和加工品,主要核心是讓社區居民能體驗到餐飲式的服務。第二類則是生鮮品類。
  • 搭建在線平臺攪局旅遊市場
    最近,OTA(在線旅遊企業)進入多事之秋:去哪兒被各大航空公司「圍剿」,攜程盜裡程積分賣假票,一件件事件的背後,讓人一度覺得方便實用的OTA如今走進了死胡同。然而,市場仍在那裡,各路英豪虎視眈眈,在如今旅遊業迅猛發展的時代,中山的電商企業紛紛開始在旅遊市場探索自己的路。
  • 打破OTA格局,看親子遊如何挖掘細分市場「新大陸」
    導語:隨著在線旅遊行業的平臺化戰略正逐漸向垂直細分方向轉移,以及與兒童成長相關的市場需求不斷增長,2015年,親子遊成為在線旅遊的又一創業熱點。經過上半年的市場摸索、產品布局以及融資動態,預計在2015年下半年,親子遊行業將面臨重新「洗牌」,在傳統價格戰已經不適用於垂直細分領域競爭的情況下,「核心產品力」或將成為親子遊垂直細分領域獲勝的關鍵。在線旅遊4.0:「深度」、「精準」成新關鍵詞中國目前已經進入了「泛旅遊時代」。
  • 在線旅遊服務管理新規徵求意見 2019我國在線旅遊市場規模及趨勢...
    據了解,在線旅遊企業和平臺既是線下旅遊行業的服務主體,又是在線電子商務平臺的經營者,具有雙重身份。目前,國內相關法律法規尚未對在線旅遊市場規範作出明確規定,這給行業監管帶來較大難度。近年來,伴隨旅遊行業收入快速增長,行業網際網路化逐漸加深,在線旅遊市場也快速增長。
  • 2020上半年度中國在線旅遊預訂市場研究報告
    受疫情影響,在線旅遊市場2020年交易規模預計將下滑44.6%2020上半年疫情導致多國禁止入境,全國旅行社及在線旅遊企業,全部暫停經營團隊旅遊及「機票+酒店」旅遊產品。出入境旅遊受到重創。因疫情防控期需要2-3個月,恢復期需要2-3個月,2020上半年旅遊業發展極其困難。預計2020年中國在線旅遊市場規模將下降至0.62萬億元。伴隨著疫情緩解,行業復產復工,政策扶持,在線旅遊市場有望迎來強勁復甦。疫情居家時間較長,疫情後人們野餐郊遊需求及本地用戶周邊遊需求旺盛,加上今年國慶8天長假,今年國慶成為遊客「報復性出遊」首個旅遊高峰。
  • 需求升級 痛點猶存 在線旅遊市場還有重構的可能嗎?
    攜程、飛豬、同程等幾大OTA以及航司直銷已經佔據了休閒旅遊和中小企業差旅市場的絕對份額,中國在線旅遊OTA領域將保持攜程去哪兒、途牛與同程網、飛豬等平臺相互競爭以及諸多二三線OTA平臺同時並存的市場格局,對於在線旅遊的各家也在追求大而全的標配。在線旅遊市場正在發生哪些變化?不過,整個在線旅遊市場發生了一些微妙的變化。
  • 在線旅遊服務管理新規徵求意見 2019我國在線旅遊市場規模及趨勢分析
    據了解,在線旅遊企業和平臺既是線下旅遊行業的服務主體,又是在線電子商務平臺的經營者,具有雙重身份。目前,國內相關法律法規尚未對在線旅遊市場規範作出明確規定,這給行業監管帶來較大難度。近年來,伴隨旅遊行業收入快速增長,行業網際網路化逐漸加深,在線旅遊市場也快速增長。
  • 速途研究院:2016年H1在線旅遊市場報告
    而行業內部整合速度也開始加劇,大平臺在競爭中合併,而一些以周邊遊為代表的細分平臺,則隨著大平臺業務的擴張,開始因融資難等問題紛紛倒閉或被迫轉型。隨著人們出遊需求的增加,中國的在線旅遊產業發展迅速,也推動了整個亞太地區旅遊業的發展。據預測,亞太地區的在線旅遊銷售額有望在明年超過北美地區。
  • 旅遊在線市場集體「發力」十一「黃金周」
    這是繼在同程、攜程等多家國內在線旅遊出行服務平臺紛紛推出補貼政策後,國內旅遊市場又迎來的一次「百億補貼」。8月底,世界旅遊組織(UNWTO)公布的數據顯示,2020年,新冠疫情給全球旅遊業帶來的經濟損失就可能超過1萬億美元,這也使得全球旅遊業倒退20年。
  • 速途研究院:2016年在線旅遊市場報告
    而行業內部,在經過了2015、2016兩年的野蠻生長,終於開始回歸理性,大量的在線旅行企業的淘汰,也意味著瘋狂燒錢模式再不復返。中國的旅遊市場依舊一片大好,旅遊經濟繼續領先宏觀經濟增速,國民的出行意識不斷提高。  速途研究院分析師團隊結合網際網路已公開的市場數據和監測數據,結合相關用戶調查取樣,分析並討論網際網路旅遊市場現狀及發展趨勢。
  • 芒果網「挑釁」攜程、e龍 虎口奪食在線旅遊
    在攜程、e龍已經佔據中國在線旅遊市場份額約75%的狀況下,芒果網自信、高調地殺入市場。8個人籌辦公司,如今擁有約2000多名員工——背靠港中旅這棵「大樹」,在線旅遊企業芒果網的成長僅用了一年不到的時間。
  • 借勢酒店管理系統 OTA瞄準細分領域
    【IT168 資訊】酒店作為旅遊目的地的第一站,成為OTA爭奪的焦點,在這一站中,都奉行先下手為強,圍繞著酒店管理系統、酒店智能設備、客源、旅行社等細分行業的故事不斷發生。價格戰早已遭受到酒店業界的唾棄,OTA不得不以迂迴戰術,適應酒店業融合的大趨勢發展。
  • 在線旅遊市場及同程藝龍分析
    伴隨著信息技術的進步和網際網路基礎設施的完善,在線旅遊的市場規模也飛躍至約1.2萬億元,其中,絕大部分的在線旅遊預定是通過OTA完成的。   從PC端到移動端,OTA也隨著智慧型手機的普及而獲得了迅猛的發展,截至2017年,中國OTA市場規模(按交易額計)已經達到了人民幣8042億元,佔據在線旅遊約68.6%的市場份額。
  • 美食是「旅遊+」重要細分市場 成為旅遊目的地營銷新途徑
    美食是「旅遊+」重要細分市場 成為旅遊目的地營銷新途徑 來源:中國新聞網 • 2020-04-26 16:04:39 4