（贏商網記者報導）4月22日到4月26日，成都紅星路「空降巨蛋」一時間引爆了微博本地熱搜榜。相比很多其他購物中心直接將吉祥物擺出來，或者簡單地印在宣傳海報上，成都大悅城（開業時間:2015-12-24、已籤約400個品牌）為其吉祥物選擇的亮相方式，絕對足夠搶眼球且獨具匠心。
「神秘巨蛋」空降人流如織的紅星路廣場，讓萌寵「Joy Baby」的出現既有合理鋪墊，又充滿懸念，而且整個過程既富有節奏感又頗具亮點。於是，受到大眾的關注和期待似乎已成意料之中的事。
正所謂「外行看熱鬧，內行看門道」，就活動現場的圍觀人數和網絡平臺上的關注熱度而言，「熱鬧」已經足夠。然而，關於「神秘巨蛋」事件的「門道」，其實還可以深入「看一看」。
醞釀——用心良苦
作為普通市民，我們開始看到的是，砸在紅星路廣場上的那顆來路不明的「巨蛋」；我們後來知道的是，這是成都大悅城吉祥物——「Joy Baby」的亮相活動。但其實，為讓這次活動達到預期效果，力求Joy Baby能驚豔面世，從「巨蛋營銷」最初的創意到最終呈現，整個成都大悅城團隊經過了近半年的反覆探討和修改方案。
據贏商網記者了解，早在去年12月8日，成都大悅城就在其招商成果發布會上，同步啟動了吉祥物的徵集活動，並公開表示，「吉祥物徵集成功以後，將作為成都大悅城的代表形象，延伸到各類產品上，放置於成都大悅城項目中。而且，在成都大悅城開業之後，還將開設吉祥物主題店，隨時隨地向來成都大悅城購物的人們傳遞『悅文化』。」
成都大悅城吉祥物徵集儀式啟動
根據贏商網之前的相關報導顯示，成都大悅城的吉祥物徵集活動從去年12月持續到今年3月，在這期間，成都大悅城面向全球知名設計師以及普通消費者，全面徵集既能夠代表成都本地元素，又融合了大悅城積極向上「悅文化」的吉祥物形象。而我們現在看到的萌寵「Joy Baby」，則是出自小黃鴨之父Eddie之手。
其實，除了設計師「師出有名」之外，最後確定的吉祥物——「Joy Baby」的外形特徵也頗具話題性。因為，它並非一個被人們熟知的卡通形象，抑或是一個足夠具象的動物模樣。為何要用一個與大眾而言相對陌生的形象作為吉祥物？又為何會選擇用「天降巨蛋」的方式讓其現身？成都大悅城的總經理田維龍已經向贏商網記者解釋了種種疑問。
「之所以沒有走『常規化』的路子，是因為我們考慮到『Joy Baby』將會一直陪伴整個項目和所有將來會到大悅城消費的客群，而並非只是一段時間內為協助宣傳而採用的『配套設施』。」田維龍以及成都大悅城的營銷團隊都認為，一個全新的、原創的形象，在後期，可以被賦予更加豐富的內容，可供延展和策劃活動的發揮空間將更大。
成都大悅城吉祥物Joy Baby
因此，為了讓這個相對陌生的形象更快被大眾所接受，成都大悅城營銷團隊特意策劃了這樣一場「神秘巨蛋」事件，並賦予「Joy Baby」「外星來客」的身份，然後用一顆不明來路的「巨蛋」將其「孵化」出來。可見，成都大悅城在前期所做的思考和醞釀，完全超乎了很多人的想像，良苦用心可見一斑。
操作——大張旗鼓
一段並不算短的籌劃和醞釀期，讓「巨蛋營銷」事件顯得有些「蓄謀已久」，然而，整個事件在操作手法上的獨到之處，更是讓其呈現形式獨特而新穎，所收到的效果也大超預期。
既然要造勢，那就得大張旗鼓，有著豐富營銷經驗的成都大悅城顯然很明白這個道理。於是，每一個環節都盡顯「高調」地搶奪眼球，並且「出其不意」地引發持續關注。
首先，選擇紅星路廣場這個「地段」就已經是一個不錯的開始。眾所周知，在成都，春熙路的商業氛圍成熟且濃厚，並擁有著整個城市最高的人氣。所以，熱門的位置與相對集中的人流量，便保證了首要目標——「博眼球」和「搶關注」。
其次，「巨蛋」所處的地段，從某種程度上講，還巧妙地給大眾造成一種「心理誤差」。在「看熱鬧」的同時，必然有人會想：這顆「巨蛋」到底是誰放這兒的？而大多數人的第一反應，可能會先入為主地認為「應該是鄰近的某個商業項目在搞什麼活動」，可事實並非如此，這顆「蛋」與旁邊的伊勢丹百貨、銀石廣場以及成都IFS都沒有關係。於是，當揭曉「幕後推手」之時，成都大悅城自然而然地讓大眾有了更深刻的記憶點。
與此同時，在成都大悅城「巨蛋營銷」活動的時間內，恰逢臨街項目——成都遠洋太古裡正式開業，且先不論有心或是無意，至少，在除了自己「造勢」之外，「巨蛋營銷」似乎也很好地達到了「借勢」的目的。事實上，「春熙路有個蛋」的話題僅兩天就達到上百萬的閱讀量，並成功吸引幾萬人參與到現場活動互動當中。
不得不說，「巨蛋」本身具備的「神秘感」，也為營銷事件在操作層面的「獨特性」奠定了基礎。個頭巨大，而且還會隨著時間推移出現心跳聲、發出彩色光，甚至蛋殼表面出現裂縫……儼然一副要孵化某個小東西的模樣。更有意思的是，除了在「孵化」期間安排黑衣性感女郎手持皮鞭現場「護蛋」之外，在萌寵亮相的當天，策劃方還配合了一場主題名為「時間靜止」的快慢閃行為藝術，將快閃和慢閃相結合，甚至還有市民藉助現場環境和人群，來了一場同樣「高調」的求婚，這並不在成都大悅城的計劃之內，而正因為這「意外之喜」，讓事件隨著圍觀人數的增多而持續升溫。
營銷活動現場
如果細想「巨蛋營銷」的整個呈現方式，會發現其實與萌寵「Joy Baby」的形象和最初的設計靈感相當契合。來路不明的「巨蛋」孵化出來自「外星球」的原創萌寵，不僅為全新吉祥物形象打響了知名度，而且還讓其從一現身就在大眾心裡留下鮮明的印象。
關於全新亮相的萌寵，大悅城相關負責人此前也曾表示，「Joy Baby是成都大悅城的寶貝和心血，是成都大悅城的代言人。所以，希望通過對Joy Baby各個階段的宣傳，把成都大悅城公園概念和『悅文化』融入其中，將大悅精神植根於成都，進而實現『大悅城品牌』在西南區的快速落地。」可見，「巨蛋」和「萌寵」都只是載體，通過文化營銷實現品牌落地才是其真正的目的。
營銷——駕輕就熟
回顧整個「巨蛋營銷」事件，不管是用心良苦的創意構思，還是劍走偏鋒的操作方式，其實都彰顯了作為「背後推手」的成都大悅城所具備的強大的營銷策劃能力。而這能力，一方面歸功於項目擁有一支專業且強大的營銷隊伍，另一方面也得益於「大悅城」母品牌下，多個項目的成功營銷經驗。
站在成都大悅城的營銷團隊角度，要想讓這次營銷事件達到甚至超乎預期效果，首先需要做到的，無疑是對成都大悅城項目的足夠了解，而這了解，不僅包括最基礎的項目定位和設計風格，還包含有項目的發展軌跡、目標受眾，以及核心價值訴求等層面。因此，他們才能夠清晰地捕捉到成都大悅城主力客群，即18-35歲的年輕人最大的需求，從而定製出這樣一個滿足他們好奇心和參與感，並且頗具時尚感和話題性的營銷活動。
另外，成都大悅城的營銷團隊，必然還對成都這個城市的個性特徵做了深入調查與分析，就如成都大悅城總經理田維龍所說，「文化落地很難，而成都大悅城現在正是在為這件事努力。」顯然，要讓大悅城的「悅文化」在成都落地生根，並且與成都大悅城項目一起，得到成都人民的接受和認可，了解這座城市的商業環境和消費特點是必須要做的功課。而且，萌寵「Joy Baby」的原創形象，既為消費者留足了想像空間，也為後期的一系列相關活動留足了發揮空間。可以說，如此營銷構思，純熟又新穎。
成都大悅城項目資料圖
值得一提的是，「大悅城」作為中糧集團旗下一個運營成熟的商業項目品牌，在進入成都市場之前，已經在北京、天津、上海等城市有項目開業，而且據成都大悅城總經理田維龍介紹，大悅城大概是國內行業中做文化營銷的「先驅者」，所以，除了運營管理能力，在營銷策劃能力上，大悅城也很有話語權。一方面，「大悅城」品牌的項目打造在不斷複製中創新；另一方面，成都大悅城的營銷能力也在不斷吸取「前人」經驗中得到強化與提升。
雖然整個營銷事件只持續了5天，但是正所謂「臺上一分鐘，臺下十年功」，事件背後所花費的時間與精力，以及所傳遞出來的「大悅城精神」和彰顯出來的團隊營銷能力，應該才是真實價值所在。
顯然，「巨蛋營銷」事件，不僅讓吉祥物「Joy Baby」以最受關注的形式與大家見面，而且也讓業內看到成都大悅城在營銷活動策劃方面已然駕輕就熟，更重要的是，此次「巨蛋營銷」事件無疑也成為了業內的營銷「範本」，也將是成都商業地產領域營銷課程中的「範例」之作。