一直在咖啡市場投入不少精力的百勝中國又有了新的動作。
近日，北京商報記者注意到，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了精品速溶咖啡產品，這也意味著肯德基正式布局速溶咖啡領域，進一步開拓了零售產品線。隨著精品速溶品類近年的火爆，不少品牌陸續加入到這個行列，但餐飲頭部品牌並不多見。
在業內人士看來，肯德基布局此領域可以更好地幫助K COFFEE在線上線下形成閉環，並獲取更多流量。同時，加速該市場規模容量的擴大和提升。然而，精品速溶咖啡是否能在較長時間內持續高速增長，企業的產品創新能力是關鍵，企業需要快速擴展產品線形成差異化競爭優勢。
布局咖啡零售業務
精品速溶咖啡賽道上又多了新選手。近日，北京商報記者注意到，肯德基咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃凍幹速溶咖啡，分別為甄選伯爵茶咖、桂花風味西達摩、冷萃凍幹西達摩。根據肯德基App顯示，該速溶咖啡定價為每盒69元12粒裝，可以在線上商城下單，以中通快遞發出。另外，在「點K咖啡」的界面內，也有上述速溶咖啡產品的選項，消費者也可以選擇到店取或者宅急送進行下單。同時，在天貓肯德基會員官方旗艦店內，也上線了上述三款速溶咖啡產品，並參與天貓「雙11」活動。
從目前購買渠道上看，肯德基將其速溶咖啡產品不僅放在了線上渠道。北京商報記者走訪線下門店了解到，該產品可以在線上下單門店自取，也可以在門店直接購買。不過，在門店內並沒有看到相關產品介紹，主要是現磨咖啡相關產品。
對此，根據肯德基在咖啡市場的布局，北京商報記者聯繫到百勝中國，百勝中國相關負責人表示，經過幾年的品牌打造，K COFFEE作為獨立品牌逐步得到了消費者的認可，也看到更多的消費需求，所以從品牌發展的角度拓展了零售商品。目前除了進餐廳外，消費者也有越來越多的咖啡消費場景，所以推出了精品閃衝系列，滿足更多「隨時隨地」的咖啡需求。未來的產品策略也是隨著消費者的場景和需求進行不斷創新。
實際上，百勝中國不斷在加碼咖啡業務。從肯德基的KCOFFEE到創立獨立咖啡品牌COFFii&JOY，再到與義大利咖啡品牌Lavazza合作開設中國首家旗艦店，不難看出百勝中國搶灘咖啡市場的野心。其中，K COFFEE的成績一直很顯著。根據此前財報顯示，肯德基的K COFFEE在2019年上半年售出了超過6000萬杯咖啡，同比增長超過45%，咖啡等品類有效拉動了其銷售額。
肯德基app截圖
精品速溶品類走紅
如今說到速溶咖啡，脫口而出的不再只是幾個頭部品牌的名稱，而是多了更多速溶類型和品牌的選擇，正是這些品類兼具的一些便捷、品質高、性價比高等特性，打破了消費者對速溶咖啡的原有印象，冷萃、凍乾等精品速溶咖啡品牌應運而生，不少品牌試水尋求新增長點。
另外，精品速溶咖啡在資本市場備受青睞。主打精品速溶的網紅咖啡品牌三頓半、時萃、永璞等近年在精品速溶咖啡領域嶄露頭角，讓市場看到精品速溶咖啡的機會。天眼查顯示，在不到兩年的時間，三頓半已經完成了過億元的B輪融資，由紅杉資本領投、峰瑞資本跟投。
根據極光調研數據顯示，在眾多咖啡品類中，消費者最常飲用的是速溶咖啡，其次是現磨咖啡。對於咖啡的消費和飲用，目前大多數人追求的是方便快捷以及價格便宜。根據相關數據顯示，今年11月1日-3日的「雙11」活動，咖啡類目同比增長1900%，其中掛耳、咖啡液、膠囊咖啡超5000%增長，3天銷量已超越去年「雙11」。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，不同於星巴克、COSTA、喜茶等品牌紛紛推出瓶裝飲料，肯德基踏入了固體飲料這一更加適合線上渠道的產品。精品速溶咖啡並不是一個寬廣的賽道，支撐不了多個高估值的品牌，但這確實是一個高增長率並且消費者更加年輕化的咖啡細分市場。因此，布局精品速溶咖啡領域不僅和肯德基相對年輕化的品牌形象更加符合，也可以通過固體飲料在線上渠道的天然優勢更好地獲取線上流量，幫助K COFFEE從線上精品固體飲料到線下精品連鎖咖啡店形成閉環。
和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，精品速溶咖啡細分品類的賽道目前還處於快速的上升期，潛在市場規模較大，肯德基的加入會加速市場規模的擴大和提升。另外，目前精品速溶咖啡這個細分的品類雖然有不少像三頓半這類的先行者，但並沒有很多餐飲巨頭進入。肯德基的加入會使這個賽道競爭更加激烈，強化了精品速溶咖啡細分品類的賽道容量，同時也會加大市場的競爭。
更新迭代是關鍵
便攜性、口感豐富、多場景等特點讓精品速溶咖啡進入了高速增長期，雖然說目前精品速溶咖啡品類成為當下企業開始布局咖啡零售業務的一個熱點，但面臨的挑戰不容小覷。
在王振東看來，精品速溶咖啡在海外早已發展多年，國內的精品速溶咖啡最大的創新在產品包裝和整體呈現上，再加上固體飲料天然更加便於網店的銷售，以及國內咖啡消費群體的迅速增長、對於速溶咖啡的消費升級需求等一系列的因素疊加，最終促成了精品速溶咖啡進入了高速增長期。無論是凍幹、閃溶和冷溶都已經是成熟技術，精品速溶咖啡可以通過咖啡的產地、加工工藝、風味特徵等非常容易衍生出諸多SKU。但是，最終也會面臨著品控相對困難、受眾群體較小、缺乏技術壁壘等問題的困擾。尤其是當下新興現制現售咖啡均價不斷下探，更是讓精品速溶咖啡的價格優勢蕩然無存。另外，精品速溶咖啡雖然可以幫助企業迅速擴大品牌影響力，但難以在較長時間內持續高速增長，相關企業必須保持產品創新的能力，迅速擴展產品線，以進入更為廣闊的細分市場。
在文志宏看來，餐飲企業進入餐飲零售化領域或者快消品領域，要清晰地認識到零售的經營與餐廳的經營運作方法、運作邏輯以及成功要點都是不一樣的，而不是盲目地跟風。另外，一個新的品類或者新的品牌的推出，前期是有較大的研發投入和市場營銷的投入，同時獲客成本也非常高。而企業如何能夠快速佔領市場，形成規模優勢，並通過規模優勢來做好整個產品的布局規劃也是非常重要的。