創新才能贏?迪士尼和華納兄弟就是對比案例

2020-12-11 經理人分享

每個行業隨時隨地都在發生變化，成功的關鍵在於及時適應這些變化並進行戰略創新。從這一角度而言，迪士尼（Disney）和華納兄弟（Warner Brothers）是兩個截然相反的案例。

2006年，Robert Iger（迪士尼主席兼執行長）用74億美元買下皮克斯（Pixar），業內部分人士認為這是一個瘋狂之舉。迪士尼帝國以動畫製作為根基，出品了眾多家喻戶曉人氣爆棚的經典角色，包括米奇和米妮老鼠、唐老鴨、高飛狗和迪士尼王子們，但其發展路徑欠缺突破。

回顧20世紀90年代，迪士尼湧現出了《美女與野獸》《阿拉丁》《獅子王》這些優秀的漫畫作品，但21世紀開始之後發展停滯，反而是皮克斯出品的《怪獸公司》《超人特工隊》《海底總動員》風靡一時。據報導，Iger指出皮克斯大受歡迎的《玩具總動員》中的角色曾出現在2005年香港迪士尼樂園的開幕式上，而迪士尼最近的動畫角色都是自己創作的，例如2002年發行的星際寶貝。Iger本來能夠繼續嘗試從內部給迪士尼動畫注入新生力量，但他認識到與其它公司合作可能會帶來新的機遇。所以他與皮克斯當時的執行長Steve Jobs達成了收購協議。（由迪士尼發行皮克斯電影的合同確定於2006年結束，皮克斯兩年前宣布將不會變更此安排。）

這對迪士尼的未來發展起著巨大的推動作用。2009年，Iger用40億美元收購了漫威娛樂，又達成了一筆成功的交易。有人批評迪士尼為收購漫威支付了過高的價格，因為漫威當時已經賣掉了蜘蛛俠（索尼）、神奇四俠（20世紀福克斯）和X戰警（20世紀福克斯）這三個重要的超級英雄角色的版權。但收購之後迪士尼也推出了幾部成功的超級英雄電影，包括《復仇者聯盟》《美國隊長》《雷神》和《鋼鐵俠》。

2012年，Iger用對皮克斯和漫威的收購說服了George Lucas，以40億美元的價格買下了盧卡斯影業。這筆交易使迪士尼將《星球大戰》和《奪寶奇兵》的版權收入囊中。

截至目前，迪士尼帝國旗下擁有五個電影品牌：收購獲得的皮克斯、漫威娛樂和盧卡斯影業，以及自己擁有的華特迪士尼動畫和華特迪士尼電影。每個電影品牌都手握很多充滿想像力的故事和角色，意味著一大筆可變現的無形資產。

三次收購不僅重新激發出迪士尼的創新能力，而且開拓出很多依靠人氣角色賺錢的渠道，例如主題公園、電影、玩具周邊等。舉個具體的例子，《復仇者聯盟》的版權除了在商業電影領域表現出色，在迪士尼主題公園裡也能換著花樣變現。

這一戰略已經成為迪士尼的重大突破性創新，帶來了可觀的經濟效益。從2015年12月到2016年5月，迪士尼憑藉《星球大戰》續集、《奇幻森林》和《美國隊長：內戰》獲得了25%的票房市場份額。Iger宣布在2016年第一季度，「迪士尼獲得了本公司史上最高的季度收入，標誌著我們的每股利潤率實現了連續十個季度的兩位數增長」。而且隨著亞洲人口結構的年輕化，迪士尼圍繞人氣角色和故事建立的主題公園有可能迎來大規模的擴張和增長，最好的時代或將來臨。

相反地，華納兄弟在電影領域的地位正被動搖。2015年第四季度華納兄弟的收入下滑了13%；2016年4月上映的《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》首周拿下1.66億美元票房，但第二周暴跌69%。這部電影的批評者也毫不客氣，在爛番茄網站上僅給出了28%的新鮮度。

華納兄弟堅持依靠經驗檢驗來指導實踐，也就是說如果以前的經驗證明該做法是有效的，那麼它在以後也應當繼續有效。華納兄弟在《蝙蝠俠》（1989）之後還繼續出品了《蝙蝠俠歸來》（1992）、《永遠的蝙蝠俠》（1995）、《蝙蝠俠與羅賓》（1997）、《蝙蝠俠：俠影之謎》（2005）、《蝙蝠俠：黑暗騎士》（2008）和《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》（2012）。同樣地，《超人》（1978）之後也繼續出品了《超人2》（1980）、《超人3》（1983）、《超人4》（1987）、《超人歸來》（2006）和《超人：鋼鐵之軀》（2013）。今年上映的《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》標誌著這種做法達到了頂點，但目前看來這只是一種重複的模仿。與漫威出品的集結各路超級英雄的超人氣冒險電影（例如《復仇者聯盟》）相比，華納兄弟一直只圍繞自家的DC漫畫角色做文章（例如即將上映的《敢死隊》、《神奇女俠》和上下兩部《正義聯盟》）。誠然，將成功的作品打造為系列電影的確是一個好的做法，但迪士尼由此重獲成功，而華納兄弟看起來只是在模仿前者。

只有創新才能保證未來的成功，重複自己過去的做法或者模仿其他人目前的做法都不算是具有創新性。華納兄弟在歷史上有過創新，有兩個例子可以證明：它在1927年發行了世界上第一部有聲電影《爵士歌王》，在19世紀70年代通過《根》和《荊棘鳥》建立了迷你電視劇的優秀標準。但就現在而言，華納兄弟既為自己過去的輝煌所累，又被強大的對手迪士尼壓制地難以翻身。

總而言之，迪士尼和華納兄弟這兩個截然相反的案例強調了不斷創新對於保持長期競爭力的重要性。

本文作者Vijay Govindarajan是達特茅斯塔克商學院的Coxe傑出教授，哈佛商學院的Marvin Bower會員，也是《三箱解決方案：領先的創新戰略》一書的作者（2016年4月哈佛商學院出版社發行）。

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作者：Vijay Govindarajan 譯者：tracyzhang07
來源：哈佛商業評論

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