時尚品牌公眾號拆解|,巴塔哥尼亞-戶外GUCCI的格調

2020-12-21 只談時尚電商

只談時尚電商:時尚電商案例拆解; 時尚+商業好書分享。 未必最熱,有用就好大家好,本篇文章繼續總結時尚品牌運營公眾號的套路。上次我們講了 瓏驤公眾號

第二篇 ,美國戶外時尚服飾品牌,巴塔哥尼亞(Patagonia)

巴塔哥尼亞公眾號的概況分析:

巴塔哥尼亞由伊馮.喬伊納德在美國創立,是世界知名的戶外服飾品牌,被稱為戶外GUCCI。喬伊納德酷愛攀巖,後來發展到給攀巖愛好者設計衣服。巴塔的業務包括設計、生產、批發、零售,有自己的零售門店和天貓店。他不斷設計適合戶外運動的新面料和產品,走在業內前沿。

不過,其品牌最最獨特之處,是對環保的貢獻和主動承擔社會責任。理念是「做最好的產品,杜絕不必要的危害,通過企業活動激發並實施應對環境危機的解決方案。」

喬伊納德希望 「將巴塔哥尼亞塑造為一個典範,可以讓其他公司在探索環境管理和可持續發展時有所參照。」

品牌不鼓勵顧客無節制的購買,反而提供修理服務,鼓勵顧客只購買需要的衣服。我想99%的企業都做不到這點,或者也不會放棄利潤去做這些。所以這是一家我很欽佩的公司。

為了展現獨特的品牌哲學,公眾號的重點是體現:獨特的品牌價值觀;推動環保事業;戶外活動的領導品牌和優質產品做工

來看看公眾號的內容布局:

產品的內容只有不到1/3,主要介紹產品功能參數,引導到門店和天貓旗艦店購買(公號沒有在線商城)。

大量篇幅都在說戶外活動,比如柴古唐斯(某越野賽事,創辦人蔡宇);還有環保活動。所以第一次看這個號,你可能以為這是一個戶外論壇的號、或者一個環保公益組織,反正不是賣裝備的。這些活動都招募戶外愛好者參與,有詳細的圖文介紹,是一種很巧妙的互動形式。

此外,還有固定的篇幅,介紹創始人在海外媒體的一些採訪。

在品牌自傳《衝浪板上的公司》這本書裡,對巴塔的產品、宣傳、銷售、人力資源、環境、財務哲學,都有詳細的介紹。對比書裡的內容,可以發現公眾號的內容策略,和品牌哲學一脈相承。我在下面的內容模塊裡會再介紹。

如果你的品牌有獨特的品牌價值觀,可以效仿巴塔哥尼亞的內容為主、產品為輔的布局。難度是:是否有足夠的活動、稿件做支撐。還有就是放棄對銷售的執念(在公眾號推太多產品信息,未必帶來更多銷售,但有的老闆有執念)

下面是內容模塊分析,歸納為五個方面:

第一、戶外賽事報導,大神與菜鳥都是主角

巴塔哥尼亞長期贊助各類戶外賽事。他們從不請明星做代言人,只請戶外運動員和愛好者做形象大使。比如下面兩位,Tommy Caldwell 和 AlexHonnold,打破了優勝美地的The Nose 路線攀登記錄。

巴塔專門發文章為他們慶祝,還刊登出他們的比賽照片和過往記錄。

除了自家贊助的大牛選手,巴塔還喜歡刊登菜鳥的故事。

比如參加柴古唐斯越野賽,卻不幸退賽的小跑渣,講述一路比賽的心路歷程。

因為隱私我就不放公號裡這位退賽同學的照片了,放一個巴塔的禮品照片吧

對於宣傳文案,巴塔的理念是 「推動社會運動的個人故事」,個人故事有助於激發顧客對生活的靈感、追求更簡單但又有意義的生活方式,而不是看明星穿了什麼去模仿。

第二、環保活動

巴塔對環保的關注在70年代就開始了。伊馮是重度戶外愛好者,他爬遍了美國各國家公園的山峰,還有攀冰、漂流、衝浪等。他看到很多地方的汙染都很嚴重,怵目驚心,就想做點什麼。(話說70年代就覺得汙染嚴重,那現在簡直沒法說了。另外也很欽佩伊馮老爺子的責任感,畢竟旅遊的人那麼多,好多人只知道破壞環境,不懂得保護環境)。

所以公號裡環保活動佔了很大篇幅。大概有三類:

第一類是召集粉絲的環保行動;第二類是與環保組織合作的項目;第三類是「修.行」 補衣服的服務。

第一類與其說是環保活動,不如說是粉絲聚會。比如最近一期是去長城撿垃圾,與長城的一個披薩店合辦,在撿完垃圾後還可以歡快地吃披薩,看的我都想去了。

第二類是與環保組織合作的項目,或者是和環保有關的項目;

比如成都大熊貓基地要拍攝《中國大熊貓》紀錄片,需要野外跟蹤大熊貓。要到四川岷山、涼山等59個保護區,因為是原始森林生態系統,人很少,拍攝難度很大。所以巴塔會提供戶外裝備。

附贈國寶萌照一張

公眾號主要說國內的組織,其實在國外巴塔支持的環保活動更多,而且 有獨特的篩選標準,就是草根團隊,因為伊馮認為,只有草根才真的是為了環境做事,而不是作秀。

他會為草根環保個人或者團隊,提供財力、技術、公關培訓方面的支持。

第三類是「修.行」 補衣服的服務。

巴塔的亞太銷售總監說,我們不止修補舊物,而是重新煥發舊物的生命。將故事延續。

修行不止是一種售後服務,也是線下社區。修行活動輪流在每個城市展開,活動期間還有其他分享,比如看環保電影,攀巖分享。攀巖分享並不是找的專家老師,而是攀巖愛好者,講述自己的經歷。

相比線上的社區,這種線下的社區活動,給用戶的體驗更多,記憶更深。對品牌要求更高。

線下社區的制度並不是巴塔在中國的首創。還是批發商的時候,巴塔就更喜歡把貨賣給專業的戶外用品店,而不是大型的綜合商超。因為在垂直品類的店鋪,更容易聚集愛好者,店主和顧客可以建立一輩子的聯繫。 書裡描述了這樣一個場景 「如果沒有飛釣商店,釣手要去哪炫耀今天釣的大魚呢?」

第三、介紹產品。

哈哈,終於說到產品了 ,巴塔的產品介紹。。真的就是只介紹產品。 沒有多餘廢話。把產品圖和產品參數寫清楚就好了。

第四、伊馮老爺子的教誨。

伊馮老爺子從來不是一個低調的人,他喜歡分享自己的觀點,所以公號也偶爾會發布他接受外媒的採訪。就是下面這位老爺子。

老爺子十分有性格,敢只接懟自己的總統。在美國總統宣布削減85%的猶他州熊耳朵和50%的大升梯·埃斯卡蘭特,兩個國家保護用地面積後,Patagonia在官網以黑底白字寫道:「總統偷走了你的土地」。

另外書裡還有一個小故事。 巴塔出名後,也有很多組織來店門口抗議 ,其中一次是計劃生育政策的反對者,他們約好了來巴塔門口靜坐。在提前得知這個消息後,伊馮沒有私下和解,而是放出了消息,只要當天來一個人靜坐,他就給技術生育項目捐款10美元。 結果搞的想靜坐的人很尷尬。

從這裡可以感受到 這個老爺子敢於捍衛自己的觀點的勇氣,和有點可愛的倔脾氣。

第五、大片級的精美圖片。

有時巴塔在公號裡只推送一張照片,但照片的質量特別高,特養眼。全都是戶外愛好者和專業運動員 與大自然的照片。 發幾張欣賞下~

巴塔對宣傳照片的要求很高。

幾不拍:不擺拍,不用明星演繹,不拍太安全或者太有征服性的場景,不能只拍衣服不拍人。他拍攝的都是真實場景。有的照片,是全球粉絲的徵集,都是抓拍。

宣傳照是品牌故事的一部分。巴塔認為自己的客戶都是時間非常緊張、對產品要求非常高的精英客戶(能玩的起戶外,也有一定經濟實力),他們不想看膚淺的廣告。而希望追求更豐富的生活。

郵購目錄也是品牌故事的一部分(公號裡沒有體現)。伊馮認為,郵購商品目錄是公司的「非正式『喉舌』」,巴塔哥尼亞的品牌故事、衣服分層系統的普及以及環境問題的教育等內容,會隨著郵購目錄,直接傳播到客戶手中。

總之,所有宣傳的文字和視覺內容,都在講故事,講理念而不是宣傳商品。

以上就是巴塔哥尼亞的公號分析,看完上述內容,你們是否體會到這個品牌的與眾不同的價值觀呢~

--END--

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