如何抓住社交電商回暖的機會？
以下為悟空掌柜創始人王棟在見微傳媒「公益開講」第十五期的演講實錄：
大家好，我是王棟，傳統實體人出身，以前做化工行業，在04年開始創業，14年進入微商這個行業。然後目前做的微商項目叫螞蟻農場，公司名叫沐熙集團。
螞蟻農場的主要產品是一款大麥若葉青汁。我們命長，活的很久，在2015年開始洗牌，一直到現在為止已經第六個年頭了。2018年年底我們來到廣州，開始新一波項目的創業。項目叫悟空掌柜，公司叫廣州水熊科技。去年年底拿到了廣發信德領投、湧鏵投資跟投。
我們算是去年社群團購項目裡邊為數不多拿到大機構投資的一家企業，所以說，我們在社交電商的項目裡邊也是待很久了。
我們整個團隊的不是運營驅動性團隊。是比較典型的認知驅動型的團隊，我覺得認知是一切的基礎。如果不是以認知為基礎，而是以方法論為基礎是不太現實的，所以說方法論它背後是有規律的，而這個規律本質上來講其實就是認知層的提升。有人講過說認知是人和人之間唯一的差別，也是最基礎的差別。所以說，整個團隊一直以來是以認知為基礎，認知驅動性的團隊，這也是今天晚上我們要主要聊的。
好了今天晚上，我主要聊的話題的叫做2020是社交電商回暖的一年，我個人認為它只能在一定的程度上叫回暖。這倆字在很多其他的點上，他不應該叫回暖，而是一個開始。我認為2020年會是一個新紀元的元年，尤其經歷了今年的開年疫情。
今天主要是聊社交電商
先說下我個人對社交電商的分類的方式
◆ 我認為社交電商整個大行業是在分發在電商下面的一個表現形式，所以我個人把社交電商分成了四大類別。
第一類是平臺形式，比如花生日記、環球捕手、貝店等平臺。平臺又分成兩類，一類的是以賣貨為主，可以實現整個商品環節能做完的閉環。這一類比如雲集等等，能實現閉環。還有基於cps的發券平臺，比如花生日記，粉象生活，這些都是在平臺型設備上發券。
第二類我把它稱為品牌形式的社交電商。這個其實非常簡單，就是消費者以品牌為核心的。在生活中最典型的兩類，第一類是代購、單創。另外一個就是傳統微商，比如白蒲茶、顏如玉、瀾庭集。
第三類就是現在的淘寶直播、帶貨直播，我們稱之為內容型社交電商。
第四類則是團購型社交電商，就是現在的社區團購和社群團購，比如說十薈團、食享會、松鼠拼拼、 叮咚買菜這樣的有前置倉。社群團購也很多，包括我們現在做的工廠、平臺加團購。
這裡邊今天如果我們要說回暖之前
先了解一下什麼叫回暖？
回暖就是你先冷了以後再熱才叫回暖。你以前冷，然後今年又暖起來了，這才叫回暖。今年會回暖的是什麼？我們要看哪一個方向去年是比較涼了的，已經不是那麼熱了的。
其實就是第2類，因為第1類第3類、第4類一直很有熱度。平臺運營商其實去年挺熱的，今年也還不錯，今年又有新的淘小鋪等等出來，據說阿里今年有7個社交電商的項目，平臺型的電商，所以今年不能用回暖來說。
第3類像內容型電商今年已經熱得不得了，走在大街上，人人都在討論直播，都在討論短視頻帶貨，所以說這一塊內容也沒法用回暖來說，今年還會很熱。第4類團購型社交電商也很好，今年這一波疫情讓團購發展的很快，今年優化結構以後，社群團購做的也很好。所以說說第1類、第3類、第4類平臺都沒法用回暖來形容，今年會是爆發繼續很好的往前發展。
這裡邊唯一能用回暖這個詞的，是剛才說到的第2類品牌型社交電商，也就是傳統的微商。當然今年模式上大家會看到很多新的玩法，比如今年想收大單是肯定不行的，什麼幾十萬上百萬的門檻已經過去了，今天下午我和朋友在開玩笑，我說看今年大家在玩的時候，微商這種邏輯今年會回暖，但是現在這一波機會不屬於新人，不管是新的品牌方，還是新的微商代理，這一波機會都不屬於新人。
這波機會是老手的機會，新人今年儘量不要進來，進來的代價會很大，因為所有的商業項目都有兩個階段，大體的把它說為兩個階段，其實是4個階段，第1個階段叫邊緣人群買賣邊緣產品，第2個就是邊緣人群買賣主流產品。第3個叫主流人群買賣邊緣產品，第4個叫主流人群買賣主流產品，但是非常難。
先不按這樣分，我就簡單粗暴的把它分成兩個階段。
第1個階段是揣著明白裝糊塗的人，帶著一群揣著糊塗裝明白的人幹的階段。注意各位我再重複一遍。第1個階段就是過去四五年的微商的階段，是一個或者少數幾個揣著明白裝糊塗的人，帶著一群揣著糊塗裝明白的人在幹。但是今年在回暖，所謂的在回暖是因為去年是很重要的一個分水嶺，2019年是一個清醒年，讓那些揣著糊塗的人自己突然間明白起來了，原來這個東西是這個樣子的。
這不是個新行業，對於很多人來說這個行業好像是個新鮮的玩意，但是各位在這個行業已經5年了，按今年來講這個行業已經6年了，按2013年年底起盤的第1代微商思埠等，這個行業已經第7整年第8個年頭了，這個行業已經非常成熟了，這個行業揣著糊塗，裝明白的人越來越少，所以說第1個階段公信力它已經過去了。
為什麼今年不是新人的機會？
◆ 今年是老玩家的機會。
注意我說到這兒說的是品牌形式，有點像傳統微商的玩法，把它稱之為囤貨式微商也好，或者叫層級加價式微商也好。這一類微商的盤子，一定是老玩家的機會和天下。新人入的話水特別深，坑也特別大，進來以後，你覺得是紅利。你看到是回暖，注意回暖是挨過凍的那撥人的機會。去年他冷過，他被凍過，今年所謂的回暖正是這幫人的機會，而不是新人的機會。
新人可以去做剛剛提到的第一、三、四類的社交電商。
所以今年如果您是傳統微商的老玩家，有機會搞一把還可以。但是投資有風險，請謹慎。這一年也比較特殊，因為玩過微商的人都知道，有的時候你賺的不一定是錢，有可能您賺的是債。
今年要做的話怎麼做？從三個方向來走，第1個是選品，第2個是模式，第3個是運營。
選品上我覺得需要具備三個特徵，第1個是可視化。顏值很重要，顏值一定是最重要的，不管是今年還是哪年東西好看都一定是很重要的，可視化很重要。第2個我把它稱為叫實感化，就是這個東西必須要能傳遞實際的感受。
換句話說就是比如說你做的是一個功效型的產品，一定要讓它見效快。第3個點，今年非常特殊，全世界範圍內的一波大疫情，所以今年會有一個很重要的東西會存在，叫做口紅效應。你會發現所有經濟下行的時候，或者大家日子過得不是特別好的時候，口紅效應非常重要，所以注意各位平價替代品就成了剛需。
在經濟學裡邊有個詞叫口紅效應，說明他就口紅這個東西太貴或者太便宜都看不出來，但是口紅能夠帶給女人帶給人的幸福感的體驗是非常明顯的，而這個也是今年特殊的行情下一個特殊的存在，這三方面指導大家選品。
然後第2層是從政策模式，模式這個角度上來講，我覺得不用我多講了，凡是老手應該都明白，去年下半年已經洗遍了，這個行業今年也是這樣，今年再想收大單我是不贊同的，今年絕大多數的參與者都是揣著明白裝糊塗的人。今年其實行業裡邊最流行的模式其實就是一兩種，第1個首先低門檻，前端門檻很低，不到2000塊錢，1000多塊錢的入門門檻，然後最高級別代理不要超過1萬塊錢。
另外注意各位今年合規還是很重要，該找分工團隊的就找分工團隊，該前端做分帳的做分帳，後端該拆分傭的費用，都要合規。
第3塊是剛才說的運營邏輯，今年在運營上我給大家的小建議是不管您打的是直播流量還是網紅流量，今年希望您能儘量的踏實一點，要不然今年飛的越高，可能就會摔的越慘。我先把這話放在這，今年是傳統微商回暖的一年，但是請相信我今年也極有可能成為最後的狂歡年。所以今年註定是神魔亂舞的一年，天上有神仙在飛，也有妖怪在飛。
明年怎樣取決於今年這些不同的盤子選擇的運營方式和機制。今年您的運營機制和運營方式選的越踏實，明年您還能活下去。如果今年再不踏實運營，如果您今年設計的運營機制不是以零售為基礎，不是以終端動銷為基礎的話，還是那句老話，今年你可能會欠下更多的債，並且今年您欠下的這一波債不大好還。
因為是一群揣著明白裝糊塗的人，換句話說，你自己手一抬，他都知道你什麼時候要割韭菜，知道你什麼時候要做什麼動作。所以今天請在運營上踏實一點。今年的機會還是非常大的。因為今年比較特殊，今年真的是誰都沒有想到的有魔幻開場。以前曾經不管你怎麼鄙視微商，今年都活成了微商的樣子。什麼叫微商的樣子？這個是今年疫情開始以後，你會發現所有的企業，不管是以前幹什麼的房地產，那麼起到什麼投資機構，還是什麼等等，所有的組織協作方式，突然間都變成了遠距離辦公。大家不能復工，都在家裡。
其實這個要牽扯到一個認知基礎，我們一直在講，包括去年、前年等等，從17年跟身邊很多朋友說千萬不要把這一波機會理解成什麼模式，機會或者什麼操作機會或者什麼行業機會，不是的。本質上社交電商這個行業和滴滴打車、美團、外賣、直播、電商等等，本質上大家抓的是一波機會。什麼機會呢？這是不典型的社會生產力變革級別的機會。
其實從三個點去拆，第1個會發現整個社會的生產力結構發生了變化。會發現以前整個社會都是靠整段時間去變現，比如我去工廠打工，我去哪裡工作，我拿的是月薪，最快是周薪，就是我從付出勞動到我拿到回報，它是一個月的計量單位，時間段是按一個月來花，而過去的6年，會發現整個社會上多了大量的靠碎片化時間就可以變現的機會。
碎片化到什麼程度？15分鐘，15分鐘做一個有效時段，我就可以把回報拿到。比如說我是個滴滴司機開一個滴滴專車，然後把客人從a點送到b點。平均15分鐘的時間，我的回報拿到手來，比如說我是個美團外賣小哥，我拿到外賣的單，到我從飯店送到客戶手裡，15分鐘，我的回報拿到手了，微商一樣，我發個朋友圈，我賣貨15分鐘，我把單子成交了，我的回報拿到手來。所以這是一個比較典型的生產力變現，變現市場、社會有效變現、市場大幅度壓縮的一個年代，所以這是一波基礎。
第2個是生產關係，會發現過去幾千年從來都沒有發生過的事情，在過去的6年發生了。過去幾千年你會發現社會的核心生產關係是僱傭制勞動關係， a僱傭了b然後逼迫出賣自己的勞動價值和出賣自己的時間，來從a這兒獲取到自己的剩餘價值，這是資本家的壓榨邏輯。
但是，在過去的6年我們會發現整個行業、整個社會大量的生產關係正在從僱傭制向合作制轉移。滴滴快車、滴滴專車、美團、外賣、微商、直播等等。操盤方、品牌方、平臺方和參與者之間不再是僱傭關係，而是合作制的關係。其實本質上是因為生產資料這個東西被大規模視化的分發了。
這裡面兩個關鍵點，第1個就是生產資料，第2個叫大規模普適化的分發到了個體手裡。我舉個例子，我是開工廠出身，我開工廠的時候，我的土地是我的，廠房是我的，設備是我的，技術是我的，原材料是我的。作為勞動參與者，一個工人到我廠裡打工，他什麼都沒有，他只有時間力氣。生產資料和新的生產資料是我們叫企業主也好，叫資本家也好。所以他不是他的，他沒有被分發到個人手裡，所以所謂的資本家壓榨剩餘價值就從這產生了。
但是在過去6年，隨著基礎科學和設備的普及，你會發現生產資料被大規模普適化的分發到了所有的個體手裡，對生產資料變革是一切的基礎，所以導致了生產力變現的有效變現，市場被壓縮，被壓縮到以15分鐘尾段的碎片化變現的生產力的一個方式當中，同時導致的是生產關係的變革。因為生產資料被分發到個體手裡了，所以僱傭制將越來越無效。最近我們公司的hr是從斯坦福畢業的，我們最近前幾天在和我公司hr在聊的時候也提到了這個點。
得到的結論就是組織關係未來將從控制型組織關係向發起型組織關係進化。這個認知其實挺深的，推演了差不多一個小時的推演出的結論，未來的組織關係將從控制型組織關係向發起型組織關係去進化。
我給大家舉個例子，比如現在去玩王者榮耀或者玩吃雞，會發現這樣的遊戲做得好，除了它的遊戲、機制等等以外，他有個核心的最牛逼的一個運營機制，叫做匹配。
玩王者榮耀的過程中，我們是組了一個隊，請問誰是隊伍的發起者？請問在玩王者榮耀的過程中，參與匹配的時候，誰是隊伍的發起者？還是說遊戲平臺、玩家、遊戲規則。是的，每一個人都是隊伍的發起者，也就意味傳統意義上的控制關係，不存在傳統意義上控制的關係。
控制性關係向發起性關係的轉移，然後直接推動最後的結果就是自由人的自由聯合。
聊完了這些認知以後，其實我是想引發出下一個話題：是我們剛剛經歷了兩個月的疫情，各位一個國家十幾億人被困在家裡，兩個月的時間這帶來的是什麼樣的社會影響和社會結果。當然我們看到了好的地方，疫情在中國被初步控制住了，注意我用的是初步控制住，未來怎樣我們不知道，但是也看到了一些一定程度上的負面影響，是吧？比如服務業基本上上掛了。
今年服務業基本上掛了，接下來會導致傳統服務業裡邊的從業人往兩個方向流，一塊是新渠道，一塊是老渠道，新渠道就是接下來要做的所有的新的項目和新的方向，另外一塊就是像工廠流傳統工廠線去流，但是看到了現在一個現狀，美股黃金、石油陸續崩盤，遊資在大量的蒸發，穩定性非常差。
另外全世界各地疫情都在大規模的爆發，這會導致孤島效應會越來越明顯，直接帶來的結果，國際之間的貿易會非常受影響，而中國傳統的三駕馬車在這麼多年的進步過程中，出口型企業其實是消耗了大量的就業崗位，但是再接下來我們說了一部分從事傳統服務業的人可能要下崗，在流入到老的生產型環境當中，預判未來三個月到半年出口型的機會也不大。所以2020、2020請重新定位您的平臺策略不要再打創業了。
2020的核心關鍵詞一定不是創業
因為創業是一個描述遠景、描述夢想的環境。大家都知道，創業九死一生，創業背後帶來的一個潛臺詞叫不確定收入。而2020年機會不再非確定因素，因為一家好的公司在我眼裡一定要滿足三個指標，第1個指標一定要有能力賺錢，不一定能賺錢，但是一定要有賺錢的能力。賺不賺是一回事，但是一定要有賺錢的能力。第二，一定要讓所有參與者充分的體會到幸福感。第三，對手一定要被社會需要，今年要保的不是創業，今年要保的是就業。社會的需求永遠是一家企業能夠長期存活下去的根本。
成功從來都是僥倖的，生存從來都是僥倖的。請不要抱著以前那種觀點，說這個東西多容易怎樣，沒有那麼容易，請認真地用認知去驅動自己思考。今年核心要保的社會需要的一點是就業。
所以在我們看到這樣的一個環境的時候，我們需要對抗的是什麼？要去看市場的需求或者社會的需求，它需要對抗的是什麼。我們自己能感受到的它對抗的需求叫確定性開支。房貸要不要交？車貸要不要交？孩子要不要養？家裡要不要花錢？吃飯呢？這些叫確定性開支。
在這樣的環境下，第一口紅效應會引發一些平價替代品的走俏，同時我們在就業和創業之間定位做小，就是項目的運營者，在我們拉動一個項目的定位的時候，我們必須要知道為社會創造哪些價值？在創造的一定不是創業價值，一定是就業價值。換句話說，這個會直接引導和指導您的運營體驗和運營設定，什麼叫運營設定？我們剛才講的您整個項目的定位，到底是賣未來還是賣當下？賣未來，那是叫非確定性收入往創業方向走。眼下想盡一切辦法把它打造成一個確定性收入。
謝謝各位，2020年恭喜發財！
Q：對社交電商怎麼看，花生日記怎麼樣？
A：我是從來不做cps邏輯平臺，我認為他沒有創造價值，您去看一個點，花生日記也好，粉象生活也好，這些玩cps的平臺，賣自己的貨一定賣不了。因為用戶心智本在那擺著，你所有的用戶不要看用戶的積水有多大，這有几几百萬個用戶，有幾千萬用戶，這用戶不值錢。第一，在資本年齡不值錢，因為他的觸達能力很有限。第二，用戶認知無法養成，相當於我來窗口，我要去一個景區，但是進景區之前我必須得來買票，我買了票以後，我還在窗口呆著幹嘛？我要進景區了。請問所有的這些人流賣票的窗口之前人流值錢嗎？不值錢，我不是來奔著窗口來的，我是奔著景區去的，流量再大都不值錢。所以說我個人不是特別看好，僅代表個人觀點。
Q：我有個朋友在做一個本地社交電商平臺，這個方向可以嗎？
A：本地社交電商平臺是社區團購嗎？本地社交平臺，社交電商平臺現在有兩種玩法，一種就是社區團購，一。你可以把它理解成美團的服務版，一個叫美團的社交電商版。我不知道你朋友做的哪種，這兩種狀態不一樣。
Q：直播電商今年怎樣?
A：直播電商平臺如何今年我覺得會非常好，這裡邊我們也在關注看點直播和小程序直播，我們沒有選擇快手或者抖音，核心原因還是覺得生態問題、場景生態問題。
Q：直播會是以後的必備工具嗎？
A：會，因為信息展示維度直播會非常高，但是直播的形態我覺得不一定會是這樣。直播本質上來講，我覺得前兩天有一篇文說的很好，他說快手直播本質上滿足的是一個逛街的心態，而在逛街的心態的過程中，它更大程度的還原了一些集市的樣子。
Q：直播的競爭會激烈嗎？看點直播好嗎？
A：全民直播、全民內容、時代，同質化競爭肯定會越來越激烈。騰訊系的直播今年很重要兩個點，一個是看點直播，一個是小程序直播。但是您一定要知道一個問題，他們之間的關係是什麼？看點直播是小程序直播的客戶，只不過它是個大客戶而已。小程序直播是微信團隊開發的，看點直播是騰訊團隊開發的，但是它的應用土壤都是在微信，意味著什麼？意味著小程序直播可能是親兒子，對微信而言，看點直播，它是騰訊的盤子，然後團隊在北京，看點小程序直播的團隊在廣州，這就意味著什麼？這意味著這是一個選擇題，他沒有什麼好或者不好。
看點直播它註定是一個大而全的平臺，就是它是在小程序直播的基礎上，看點直播團隊做好了開發，比如現在小程序直播外放出來的埠，接口可能只有6~7個接口，因為我自己在用，而小程序直播開放有20~30個接口。所以說接下來如果說您自己的團隊沒有技術開發能力，沒有技術開發能力，老老實實選看點直播，如果您自己的團隊技術開發能力就不錯，好好的去選小程序直播。
第二，這是一個和公域流量打通有關係。自己來選。同時視頻號非常重要。騰訊視頻號非常重要，現在騰訊視頻號只能掛公眾號，但未來一定能掛小程序。我自己看法，所以說我們其實也是對視頻號非常看重，能不能做起來不一定。
但是如果說您要話要做基礎生態的話，小程序直播或者它在直播前端，然後視頻號，然後公眾號三個的配合很重要。我們現在首先打通二級分銷邏輯，這個是取決於你自己的體系。直播是個工具，不管是二級分銷還是幾級分銷，那是在您的自己的小程序生態裡，而直播這個埠，它只是打通一個展示埠而已。