2020年後的旅遊業：瘦死的「駱駝」，不再比「馬」大

文/譚峰

2020年既是旅遊業山窮水盡的節點，亦同時是這一行業絕處逢生的拐點。「家大業大」的旅遊公司不再為曾經「驕傲的戰績」而沾沾自喜，「小打小鬧」的垂直性旅遊網際網路平臺反倒因勢而動，找到了自己突破重圍的「野路子」。

上了賊船

面對重新洗牌的新格局，傳統旅遊的理念和思維都不得不轉型為一個新的層面，否則會被不幸地淘汰。幾年前，我準備從武漢到廬山來趟短途山水遊。通過各方信息，我意識到這一趟行程會比較辛勞，所以就報了一個高價的攜程團。那個時候，攜程正處於一個備受廣大旅行人士熱烈追捧的時期，我對這個「大品牌」還是較為認同的，一心暢想著沿途一路令人愜意的美好體驗。

誰料到，當我前腳剛踏上旅行大巴車的剎那，就感覺自己「上了賊船」。整個車的乘客很多，空間也規劃得很是狹窄，車上沒有導遊，遇到一些突發情況，全車更是陷入到一種「無政府主義」的雜亂無章狀態。果然，在司機罵罵咧咧地開動油門之後不到30分鐘內，一位攜帶女友的南方小夥就因為一些瑣事和操著濃重武漢口音的司機，激烈地爭吵起來。

武漢司機面目猙獰，咆哮不絕，一邊操縱著駕駛杆，一邊嘴裡絮絮叨叨地罵個不停。大多數乘客則無聊地開啟了睡眠模式，夏日的車廂裡沒有空調，只有零零星星的電扇殘風，人們一路的旅行心情無疑被武漢司機、被攜程的「妥善安排」，摧毀殆盡。

事後，我才知道攜程的這種安排，只是打著攜程的旗號，向武漢當地的旅行社進行著「資源的互換」。攜程把金燦燦的「品牌光環」授予當地旅行社，旅行社則趁勢賺取消費者的信任。至於說商家所推行的旅遊產品品質如何，服務過不過關，消費者的口碑能否最終影響到旅行公司的決策調整，這些都是些非常次要、甚至不值一提的事情了。畢竟，這種旅行組團的商業模式只有一種簡單粗暴的邏輯——掙錢才是硬道理。

短小精悍

2020年新冠疫情是一場疾病，但它不光是人類呼吸道方面的疾病，也暴露了旅遊業生態的極度敏感性和脆弱性，同時也何嘗不是中國大陸旅遊行業在近幾十年發展的進程中所生的一場頑疾。旅遊行業成為資本大行其道的「試驗田」，旅遊行業的各行各業都要以「圈錢」作為他們奮鬥的最終目標。如此說來，消費者還不是任人宰割的羊羔，空有一聲怨言，卻何用之有？

除了上述的「鑽進錢眼」的「短視疾病」，中國旅遊業的產品還犯下過於同質化的毛病，以致於在遇到突發狀況時，大家是「同命相連」，而無一可基於「差異化經營」而脫穎而出，倖免於難。面對「後疫情階段」，傳統的旅遊理念顯然已不適應當下的新情況和新問題，旅遊管理部門、旅遊企業以及旅遊從業者，都應該下大力氣推進與產業轉型升級相關的工作進程。

長白山之旅（作者攝）

2019年，我參加了一個從北京到長白山的旅行團，這個旅行團就給了我耳目一新的觀光體驗。旅行團似乎並沒有一個特別「排場的」辦公場地，有一些工作人員還是兼職的。但是，這個看似簡樸寒酸的「小船」在安排遊客旅行方面，竟然是「好調頭」的。從提前一天告知遊客在哪裡集合到出行時期的天氣乃至景點票價和亮點，這個網際網路旅行團都非常人性化地通過一個微信群，統統告知於每一位乘客。

事後我了解到，這個旅行團所做的業務只限於以北京為圓心，以2小時大巴車程為輻射的「北京周邊遊」。短小精悍的經營方式聚焦的就是北京的白領、老人、有家室等圈層，所以並非面面俱到的服務布局反倒是挽留下一大批「回頭客」，人們總能在這家旅行網際網路平臺上定期更新的微信公眾號文章中，找到他們心馳神往的旅行聖地。

貪多嚼不爛

可以說在2020年疫情爆發之前，中國大陸旅遊行業已經呈現出一種新的變化。「大而全」的產業經營模式，也完全有可能最終淪為「貪多嚼不爛」的殘局和破局。那些「大而全」的旅行公司——不僅包括諸如中國國旅、中青旅、康輝等傳統旅行公司，還涵蓋一些曾異軍突起的類似以攜程、途牛等為代表的新型網際網路旅行公司——已經適應不了逐漸變化的旅遊消費市場，而「小而精」的網際網路旅遊平臺卻找到了時代發展的「命門」，在一個最不適合旅遊業發展的時間節點，向死而生。

疫情給旅遊行業製造了一個個的「大麻煩」，也正開始重塑著旅遊市場的新業態。第一，疫情的不確定性摧毀了旅遊行業業已形成的一個相對穩定的產業格局。在現有的旅遊格局下，中青旅、國旅依然堅守著自己曾經服務的「客戶市場」，以權威、品質和相對成熟的產品路線和配套服務來詮釋自身發展的理念和模式。

相比較而言，攜程等曾紅極一時的旅遊公司呈現出更加網際網路化的特質，他們營造著類似淘寶那樣的「集散平臺」，將散見於網際網路網絡中的每個「節點」都神奇地聚攏在一起，重拳出擊。凱撒旅遊則是特立獨行，它既不想把自己搞得像國旅那樣「權威而守成」，也不屑和試圖包羅萬象的攜程「看齊」，而是用「高價格」來打造一個「高品質」，從而來吸引來自各行各業的「高端客戶」。

但這一切已經形成的格局，都將在2020年這一重要一年得以改變。尤其是新興發展起來的、流行於年輕人中間的網際網路平臺，敏銳地找到旅遊市場中像「Z世代」（註：Z世代，是歐美國家對生於1995-2009年間年輕人的網絡流行用語）一樣青年人對於旅遊的新認知以及由此衍生而來的新需求，牢牢地抓住市場需求和旅遊產品「供給側」這對關鍵矛盾，直面傳統旅遊市場的痛點和癢點，創造出一款款令人心嚮往之的「網紅」旅遊產品。

新玩法

第二，突發不定的疫情需要旅遊行業制定出一個「以不變應萬變」的新模板。這個新模板往往要帶有網際網路的個性化服務和互動性思維。2020年上半年，很多大型旅遊公司往往都在突發不斷的疫情面前不知所措。這其中自然有很多「不可抗力」的原因，比如這些大企業的理念、管理、經營、思維慣性等各個方面仍處於一個既定的軌道上，在應對不確定的疫情方面，就會形成各個「繁冗部門」之間的相互掣肘和相互推諉。

所幸的是，以上這種不明朗的情況卻不總是發生在中小旅遊公司的，尤其不怎麼發生在那些「小而精」的旅行網際網路平臺。在4、5月份的時候，一些「垂直」戶外旅行的網際網路公司，紛紛推出「雲旅行」的概念，並藉助網際網路直播和其他非旅遊公司實行某種跨界活動。

比如，5月份在疫情相對好轉的情況下，某個戶外旅行平臺小規模地召集了一些戶外愛好者，策劃了一次驅車前往張北草原的「正是一年觀星時」的活動。組織者通過網際網路直播向全球圍觀該平臺的粉絲展現當晚浩瀚星空的盛況，此間插播了一些「小有名氣」的網紅樂隊傾情演出的畫面，還不忘和一些咖啡館、美食品牌進行跨界直播合作的互動。

可以說，這個戶外平臺一手打造的營銷過程僅僅在一夜之間，便重塑了有關旅遊產業更多的可能性，也同時淋漓盡致地傳遞出當代年輕人嚮往自由、熱愛生活的旅行理念。而這些「腦洞大開」的「新玩法」和新模板，對於一些「大公司」來說更是難以置信、不可思議的。

縱橫思維

第三，殘酷的疫情在衝擊著一個個野心滿滿的旅遊公司之餘，還為它們提供了一個新的啟發：在面對各種突發狀況之時，旅遊行業光根植於「垂直業態」仍是不夠的，還應該拓展自己的「水平領域」，用「縱橫思維」制定出一個相對完善、成熟而又堅挺的產業網絡布局。

舉一個例子，當我參加完一次自助旅行團較為完美之旅時，正值午後4、5點鐘。這個時候我也不著急回家，要麼想喝一杯咖啡索性趁勢消遣一下美好的午後時光；要麼就想去旅遊大巴停車點（平時也不怎麼來的停車點）附近找點有特色的小店，吃一個晚餐。其實這個時候，為了滿足乘客的「後續需求」，旅行團的「任務」還沒有完，他們完全可以和停車點附近的小店進行形式靈活、價格合理、亮點多樣的跨界合作。

偶遇下午茶（作者攝）

具體而言，旅行團可以在旅行結束之前告訴大家附近有哪些飯館可以一嘗，拿著旅行團特有的優惠券，可以享受價格的優惠，還可以在以後會員報團的時候享受打折活動。同時，旅行團也可以進一步地為與之合作的飯店和酒店，進行一系列別開生面的主題宣傳活動。

比如，在酷夏時節，旅行團裡的乘客都可享有到往某家合作飯店，免費品嘗其精心準備的綠豆湯或新鮮瓜果的禮遇。其實，在乘客享受到旅行服務的便利之時，整個旅行產業也尋找到了「垂直挖掘」與「水平拓展」之間的平衡。

需求空洞

當然，將旅行產業單純地「產業化」「數位化」或是「網際網路化」並非是萬能的，它甚至會淪為旅遊產業「惡性循環」的一個「引爆點」。這是因為從傳統時代到數字時代，中國大陸旅遊業只是轉變了一種工具理性式的「圈錢模式」，資本運作的「老路子」只是轉換了一個「戰場」而已，其價值理性層面的發展雛形仍未成型。

長此以往，旅遊產業未必不會形成一個類似房地產行業那樣的「需求空洞」，即商家一味地用商業、用資本來提供盈利模式和套路，卻不願嘗試從消費者產品體驗需求的另一向度去尋找產業自我提升的新的增長點和突破點。消費者只能因其新的需求沒有得以滿足，而最終「殘忍地」拒絕商家斥巨資打造的文旅產品。說到底，旅遊產業最根本的任務還是要滿足新時代下各種群體的新需求和新想像，這當然也是我國旅遊業在未來需要紮實踐行的價值取向。

全球2020年旅遊發展走勢圖

近來，世界旅遊組織就全球旅遊行業在2020年的發展趨勢做了一個分析報告（《全球2020年旅遊發展走勢圖》，如上圖所示），預測全球旅遊行業將在今年7月份（或9月份，或是12月份）出現一個「觸底反彈」的轉折。前提條件是，全球旅遊業因為疫情好轉而呈現出一種開放和自由流動的狀態。就現在的情況來看，歐美的疫情控制程度尚不可知，但西方民眾的旅遊意識又要更強烈一些，他們甚至可以在每一個居住社區當中找到適合自己那一款的「旅遊產品」，這也從國際的層面證明了，小型旅遊公司在疫情期間強悍的適應力、天然的免疫力和旺盛的生命力。

以上這份「樂觀的預測」能否成為現實，我們誰都不能絕對的肯定，畢竟東方人並不一定會像歐美人那般將「一言不合就旅行」的任性，自由地揮灑至「觸手可及」的程度。但我們可以肯定的是，在未來的旅遊產業中，「瘦死的駱駝比馬大」的常識就要被重新予以顛覆和改寫。在旅遊產業競爭激烈的當下，瘦死的「駱駝」早已歸於塵土，哪還有什麼資格再去和昔日的對手一比高下呢？畢竟，旅遊產業從不相信眼淚。

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