資本偵探原創
作者 | 小西
前高管離職後與企業有紛爭常見，但像露露這樣一出大戲延續好幾年還時有更新的不多。
4月6日晚間，上市公司承德露露發布公告，稱王寶林和王秋敏二人「利用職務便利，以公司的名義，秘密與關聯企業露露集團、汕頭市高新區露露南方有限公司及香港飛達企業公司籤訂的《備忘錄》《補充備忘錄》等關聯交易合同」，要求兩人賠償關聯交易給承德露露造成的直接經濟損失1.08億元。
王寶林和王秋敏正是承德露露的公司創始人，以及原董事長和原總經理。其中，王寶林於1997年至2010年任職，是承德露露的公司法人，王秋敏則於1997年至2014年在承德露露擔任總經理，2014年8月至2016年擔任承德露露的副董事長。
針對這一起訴，兩位創始人在朋友圈發布了一份書面回應聲明。兩人在聲明中表示，對於上市公司毫無理據的汙名化指責，感到「震驚、委屈和無比地憤怒」。
企業元老怎麼就站上了被告席？露露內部又出了什麼問題？
多年商標訴訟爭議，全國渠道遇阻
這一紙公告實際上牽出了四家和商標案有關的企業：露露集團、承德露露、汕頭露露和香港飛達。
故事還得從承德露露的創立說起。現在的承德露露脫胎於上世紀50年代創立的國企——承德市食品廠，最開始主做罐頭食品，後來在市場經濟浪潮下進行轉型，於是就有了露露集團。
1996年，為了開拓南方市場，露露集團和香港飛達企業公司合資成立汕頭露露，也稱為南方露露。露露集團投資340萬元，佔子公司註冊資本的51%。
1997年，露露集團改制將承德露露打包上市後，汕頭露露的控股權也由露露集團轉至承德露露手中。
但承德露露上市後不久，汕頭露露就發生了巨額虧損，為保證上市公司業績，2001年，汕頭露露被剝離出了上市公司體系。為了讓「孩子」吃飽穿暖，又避免同一公司品牌間的競爭，承德露露就將利樂包裝的杏仁露加工業務獨家交給了汕頭露露。
這個看似公平的操作，實際上為多年後的爭議埋下了隱患。
2003年後，魯冠球所率領的萬向系在幾年的時間內陸續向承德露露增資，最終萬向三農以42.55%的比例，成為了承德露露的第一大股東。但在萬向系的操盤之下，承德露露並沒有止住頹勢，反而在養元等企業的進攻下，市場份額進一步萎縮。
而兩份於2015年被「偶然」發現的《備忘錄》，則又成為了承德露露與汕頭露露之後幾年訴訟的導火索。根據這兩份分別籤署於2001年和2002年的《備忘錄》，露露集團、承德露露、汕頭露露、香港飛達公司就汕頭露露對「露露」相關的商標、專利和字號的使用、產品和銷售市場劃分以及使用費等問題進行了詳細約定，其中汕頭露露繼續有償使用註冊商標和專利技術，使用權在任何註冊商標和專利技術轉讓的情況下都有效。
但2015年，承德露露以商標侵權為由多次向汕頭露露發起訴訟，稱當初授予汕頭露露商標使用權的備忘錄等文件不符合法定程序。
2018年，汕頭露露又反手將承德露露告上法庭。
汕頭露露認為，根據已經籤署了的《備忘錄》《補充備忘錄》，「汕頭露露市場覆蓋範圍主要在華南8個省份，以及利樂包產品的全國獨家生產銷售權」，因此，自己對於露露的商標擁有長期使用權，而承德露露卻認為，汕頭露露是在非法使用其無形資產。
如此各執一詞的爭議，終於在承德露露於今年1月6日披露重大訴訟進展公告中有了官方定論，稱法院二審認定南方汕頭露露使用「露露杏仁露」這一商標合法有效，進而駁回相關訴求。但承德露露表示將依法向人民法院申請再審。
在訴訟層面，承德露露屢敗屢戰，儼然已經憋出了心病，甚至在其2019年的財報裡，2020年的經營目標第七條赫然寫著：「持續推進公司與汕頭高新區露露南方有限公司關於商標等系列案件的訴訟進展，爭取早日解決商標等侵權問題。」
不過，承德露露之所以將這起訴訟看得這麼重，也情有可原。中國食品產業分析師朱丹蓬在《華夏時報》的採訪中說，承德露露與汕頭露露曠日持久的糾紛，導致承德露露在南方十幾個省的市場拓展和銷量受到影響，想要全國化也走入困境，這對於承德露露未來中長期戰略的實施造成了阻力。
對於承德露露來說，爭奪「露露杏仁露」商標其實是為了提升公司在南方市場的佔有率，本質是業績縮水後的自救行為。此次二審敗訴，屬於終審判決，如果最終沒有上訴成功，承德露露會因此失去獨家享有「露露杏仁露」的獨家商標權，那將是更為巨大的損失。
銷量人氣雙跌，國民品牌老化
商標案敗訴，令承德露露在南方城市的拓展舉步維艱，但究其根本，露露今天所面臨的困境，其自身的產品更新緩慢、經營邏輯落後或許是更根本性的原因。
「西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露」，承德露露也曾經是蛋白飲料市場的區域性霸主。
但與大多數區域性玩家一樣，承德露露一直偏安一隅、「佛系運營」。2007-2016年，植物蛋白飲料以年複合增速24.5%迅速發展，2016年行業收入達到了1217.2億元。這樣的情況下，承德露露卻並沒有抓住機會走上快車道。
作為一家老牌飲品企業，承德露露上市20餘年，主營業務基本沒有變過，就是生產植物蛋白飲料露露杏仁露。根據財報，杏仁露業務在承德露露的整體營收佔比高達99.91%——也就是說，承德露露除了露露杏仁露這一個產品之外，基本上就沒有任何其他產品或業務營收來源。
而就僅僅只有一款產品的承德露露，似乎也幾乎沒有考慮過更新換代的問題。
財報顯示，承德露露在研發上的投入極其有限，2019年研發支出總額僅佔公司營業收入的0.61%，考慮到承德露露十幾年上新一次的做法，這也就不足為奇了。
2016年，露露換了包裝，推出了五款新品——這實際上，是露露從2002年採用了印有代言人許晴頭像的藍白主色調包裝以來，十四年間首次大規模上新。雖然一連發布了多款新品，發布會上也打出了新的品牌口號，但這錯過的十幾年已經無法挽回。
承德露露3月底發布的2019年財報也說明了這一點：2019年，承德露露全年的營收為22.55億，同比增長6.29%，淨利潤為4.65億元，同比增長12.54%。乍看年報數據似乎整體向好，但實際上，從2015年承德露露的營業收入達到了它上市以來的巔峰27.06億元後，便開始一路下滑。
年報顯示，2015年至2017年，承德露露的營收分別為27.06億、25.21億、21.12億；淨利潤分別為4.63億、4.5億、4.14億。也是一直到了2018年和2019年才略有回升，但仍然不及2015年的表現。
再對比其他幾家老牌同類產品，承德露露的業績就更顯得差強人意了。
近幾年，承德露露的年度營收始終沒有超過30億元，曾經同為一方霸主的椰樹椰汁年營收則一直在40億元以上，而以「六個核桃」深入人心的養元公司2018年營收已經達到了81.42億元。
對比之下，承德露露的成績確實令人擔憂。
再考慮到銷量情況，就更不容樂觀了。從近幾年露露杏仁露的銷量來看，承德露露銷售量大幅下滑，2019年露露杏仁露銷量為22.35萬噸，相比2018年略有上升，但相比2016年已經減少了八萬多噸，降幅達到27.45%。與此同時，庫存量卻越來越高了，2019年庫存量4.94萬噸，相比2016年增加了1.9萬噸。
所以，從整體表現來看，除了由於商標爭議導致全國化銷路沒打通以外，長期以來，承德露露的營收結構單一，過度依賴「露露杏仁露」這一個單品，都是承德露露增長乏力的重要原因。
本來從近幾年的風向來看，「更健康」、「更營養」的植物基飲料是一個相當有希望的細分市場，無論在國內還是海外都已經吸引了不少玩家下注。
前瞻網數據顯示，2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元，2007-2016年複合增速達24.5%，預計2020年行業的市場會進一步提升達到2583億元，佔飲料製造業市場總規模的24.2%。
露露作為樹大根深的民族品牌，原本是很有機會在這樣的市場趨勢中，大展拳腳的。但自身產品更新乏力，又面臨商標之爭導致全國渠道受阻，作為老牌廠商的承德露露到底能否痛定思痛，重新抓住下一個快速增長的十年呢？