編者按：不知不覺間，中國已經邁入全民旅遊的新時代。據國家旅遊局的統計，2014年，國民人均出遊率為2.71次，今年有望接近3次;國內和出境旅遊人次分別超過了36億人次和1億人次。根據有關機構的初步測算，旅遊業直接、間接和引致創造的GDP佔全國總量10%左右。8月11日，國務院辦公廳印發《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》，提出6方面、26條具體措施，旅遊業即將迎來新一波發展潮。
旅遊火爆，是中國邁向全面小康時期消費升級必然出現的一種現象。世界旅遊組織研究表明，當一個國家的人均GDP達到5000美元時，將步入成熟的度假旅遊經濟，休閒需求和消費能力日益增強並出現多元化趨勢。而中國2014年人均GDP已經超過7000美元，旅遊的大發展正當其時。
當前，中國旅遊邁入一個全新的時代，兩大特徵凸顯：旅遊業上升為服務經濟的支柱行業和國民經濟的重要行業，旅遊帶動其他產業發展的「旅遊+」格局已經形成;全民旅遊態勢形成，旅遊成為每一個中國人的生活方式，從城市白領到農民、新生代農民工，「說走就走」成為常態，看世界、遊中國成為中國人一生必做之事。在此背景下，旅遊業出現新的變革趨向：旅遊需求日趨多元化、個性化;「網際網路+」改造傳統旅遊業方興未艾。
面對新旅遊時代的到來，一些旅遊業相關方卻明顯表現出不相適應之處：一些相關部門的旅遊管理方式和相關政策制定落後，對旅遊業促進不夠;一些地方固守門票思維，竭澤而漁，導致旅遊業長期在低層次徘徊;一些景區旅遊設施建設落後，服務水平低下;一些遊客文明素質不高，無公德行為隨處可見，令人生厭。
舊弊端不除，新時代的到來也將踉踉蹌蹌。目前，國內旅遊行業服務水平不高，中低端線路佔據絕大部分市場，旅遊體驗不佳，導致高端旅遊人群全面轉向出境遊。近年來，中國旅遊出入境的「逆差」現象相當突出，長此以往造成消費的大量流失，給中國經濟帶來不利影響。
新旅遊時代，需要新的發展思維。半月談編輯部特別策劃「中國邁入新旅遊時代」專題，組織多路記者奔赴浙江、江蘇、青海、四川、廣西、雲南等地深入調研，聚焦我國旅遊產業創新升級，診弊端，謀良策。(策劃、編輯：許中科)
全民旅遊：「說走就走」成為中國人的生活方式
「世界這麼大，我想去看看」。今年4月，河南鄭州老師顧少強的辭職信紅遍網際網路，觸動了許多人內心深處對「詩與遠方」的渴望。
曾幾何時，國人安土重遷，各種政策也限制人們的流動，如今，世界每個角落都能找到中國人的身影。高收入人群逛遍地球，錢包羞澀的打工族用「跳來跳去」的工作方式也能遊遍中國，甚至許多從不出門的農村老人，也被動地隨著子女的流動走向外部世界，成為一名遊客。看世界，遊中國，成為流動時代中國人的人生選擇。中國人的眼界，被前所未有地打開。
在全民旅遊時代，個性化旅遊已成為人們的主要需求。旅行者不再滿足於單調的酒店賓館，更想深入當地的人家，感受純粹的別樣風情。人們的旅行方式多種多樣，深度遊、休閒遊、探險遊各取所需。旅遊方式在變，旅遊功能也在變。旅遊以前更多的是娛樂、休閒功能，如今的旅遊開始負載教育遊學、感情培育、心理調適、意志修煉、價值追求等諸多功能。
來自農村的旅遊新人群
暑期的北京，各大景區被熙熙攘攘的遊客所包圍。在遊客的隊伍裡，不乏一隊隊操持各地方言的農村老人。他們戴著清一色的小紅帽，小步慢跑緊跟導遊的小旗，唯恐被落下，飽經滄桑的臉上充滿興奮。
農民已成為中國旅遊的主力軍之一。他們是鄉村旅遊「大盤子」的操盤手：2014年，全國有「農家樂」超190萬家，鄉村旅遊特色村10萬個，接待遊客12億人次，鄉村旅遊營業收入3200億元，帶動3300多萬農民受益;他們又是旅遊市場新的消費者，富起來的農民走出家門成為遊客早已是普遍現象。中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員魏小安指出：「農民旅遊是一個潛在的巨大市場，60%的旅遊市場將有賴於農民旅遊和農村旅遊的真正啟動。」
與他們的父輩相比，新生代農民工是更為活躍的遊客。在北京一家公園內，來自山西的新生代農民工小薛告訴記者，他在北京一家公司當保安，利用倒班的時間出來遊玩。他說，自己幹幾個月就換一次工作，換一個城市。「反正攢不下錢，就當開闊眼界了!」利用這種方式，他已經遊歷了新疆、北京、上海等地。顯然，對收入微薄的新生代農民工來說，這種「旅遊打工」帶有某種無奈的味道，但少年不識愁滋味的他們，卻在有意無意中成為中國旅遊大軍中的新生力量。
「窮遊」青年：行進在尋夢之路上
「生活不會按照你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨，迷惘又沉默。如果你用這些時間，跟自己獨處，多看一本書，多一次旅行，那麼當你度過低潮，那些時光必定會照亮前路。」一位環球旅行者如是表達。
80後外企白領，「一本正經」計劃及「擲出窗外網」的發起人吳恆，2010年夏天，一個人從上海出發騎行4838公裡，到達西藏拉薩。2013年秋冬之交，他又獨自騎著自行車，從德國柏林布蘭登堡門出發，歷時47天，騎行4709公裡，穿越8個國家後到達葡萄牙裡斯本。
對吳恆這樣的青年來說，窮遊是實現夢想的過程。當初他看《阿甘正傳》時，被主人公徒步跑遍美國的鏡頭所震撼——「一個社會裡，無所謂有多少做夢的人，但一定要有幾個尋夢的。」他希望自己成為那少數的「尋夢者」。
除了如願看到無數的美景，吳恆還收穫了許多人生感悟。比如，如何看待勇氣與謹慎。勇氣不等於魯莽，所有的通訊、裝備、保險都必須考慮周全。處事上要收斂——「一路韜光養晦，減少衝突的可能。你再厲害也是孤身一人，不必要的挫折會消磨走向未來之路的信心。」騎行的經歷使他變得從容和寬容，更理解世界的多元，慢慢學會換個角度看問題。
「蹭遊」阿姨：要經濟實惠，要不一樣的風景
日本、韓國、泰國、柬埔寨;廣西、雲南、福建、海南……半年出行10餘趟，花費不足3萬元。聽起來不可思議，但在55歲的浙江杭州市民許阿姨看來，這都不是事兒。趁著退休後到子女生娃前的一年「空檔期」，許阿姨與一群「小姐妹」精打細算起來。
與人們對中國「大媽團」的固有印象不同，許阿姨們所組成的團隊在旅行過程中並不是盲目的，有著比較清晰的目的和定位。
「我們一群出去玩的朋友，認識都超過20年。玩什麼是次要的，主要是大家可以聚在一起，畢竟機會難得。」許阿姨說，子女們也非常支持自己這樣的旅行理念。整天圍著柴米油鹽，家長裡短，心態會老得更快。
如何才能做到在大開眼界的同時還能經濟實惠?許阿姨支招：坐飛機超過半天行程的國家和地區不會優先考慮。「比如歐洲國家，太遠了，語言和文化習慣不同，又不需要『掃貨』，那就先不去。」
跟團就跟「特價團」。銀行、保險公司時常會和旅行社合作，組織針對老客戶的出行優惠，加上一些「候鳥式」老年度假項目，對許阿姨等人而言，旅行出遊完全可以是金融投資的衍生享受。
避開「旅遊高峰」，不擠「熱門場所」，突出休閒、養身，重在相聚、嘮嗑。比如隱蔽山林的「農家樂」，海灘豔陽下的小漁村，做足功課，總能找到不一樣的風景。
逃離城市：感受詩與遠方
「在青海，人們說話的聲音能碰到藍天。」一位驢友說。當霧霾籠罩國內多地時，青藏高原總有「任性」人，在微信圈、微博、論壇上，曬出令人羨慕的「高原藍」。
「來到了青藏高原，我總算明白了什麼叫藍天白雲，天是那麼清澈，感覺到心一下子融化在裡面了。」來自河北的遊客張帆說。
在藏文化中，有馬年轉山、羊年轉湖的傳統，青海湖是藏區特別是安多藏區轉湖首選目的地。如今，「轉湖」除了其原本的宗教意義外，對來自外地的遊客而言，更多地被賦予了「朝聖遊」的色彩。許多人在遊記中陶醉地說，逃離城市來到這裡，純淨和詩意的風景讓人感覺心靈被淨化。
新旅遊時代的「全家總動員」
「以前，身邊的朋友都把旅遊看成生活中的大事，一兩年才出門一次，如今發現身邊的朋友都說走就走，去鄰近的東南亞國家很方便。」廣西南寧市民賀煒告訴記者。的確，由於在地緣上離港澳、東協更近，加之這幾年高鐵開通，全家集體「出門看看」的廣西群眾日益增多。
南寧市民章文和丈夫於2013年春節第一次選擇在旅行中度過。他們帶著父母，大年初一從深圳過關去往香港。「本以為大過年的在外晃蕩會有些傷感，沒想到初一早上在關口遇到大量旅遊的外地人，熱鬧極了，傷感頓時一掃而光，變成了新奇的期待。」章文說，這次春節之旅讓父母非常高興，下一站他們計劃帶父母去臺灣，趁著老人家腿腳方便，帶他們欣賞祖國的大好風光。
在江蘇稅務部門工作的蔡梅今年夏天請了年假，與家人一起自由行遠赴紐西蘭皇后鎮。「沒有強迫消費，不受時間限制，不再是走馬觀花式行程，我們有充足的時間品嘗當地美食，體驗異域風情。」蔡梅說，他們委託旅行社買了機票，訂了酒店，辦了籤證，並在紐西蘭租了一輛車，這幾天一直跟著開房車的外國人一起轉山、釣魚、燒烤，真是不亦樂乎。
在中國銀行上海分行工作的胡先生為了一家出行，提前半年就訂好了機票和酒店。胡先生說，他這次要帶著一家老小去美國西部開車自由行。他告訴記者，自己更傾向於深度遊，走馬觀花不能了解一個國家的風土人情、歷史文化，而且自由行更寬鬆、自在些。
旅遊，生活，賺錢，皆可兼得
與一般追求享受的旅遊者不同，還有一些人把旅遊和生活、工作結合起來。南寧「85後」男孩小段念起了獨特的旅遊生意經，做玩的生意，賺人脈的錢。
今年4月，小段創業，成立了一家公司，專做社交化的「旅遊」，為客戶量身訂製個性化旅行方案。他把新模式總結為4個單詞：「Party(聚會)+Travel(旅遊)+Social(社交)+Contact(連接)」。公司舉辦「粉象Party」，通過現場活動聚集志趣相投的人，讓大家在活動中彼此認識，結成圈子，從行程、住宿到吃喝玩樂都由顧客自己挑選，與按照旅行社安排好行程的傳統模式形成了明顯的差異。公司成立後，已先後推出了潛水之旅、攀巖之旅、蜜月之旅等主題，客戶可私人訂製，行程非常自由靈活，反響熱烈。
「結伴旅行6天，相當於平常相處60天。旅遊在培養出感情的同時，也挖掘出大量有用的人脈。」小段說。
「網際網路+」、「旅遊+」：旅遊產業新變
當前，傳統旅遊方式、旅遊項目已經很難滿足人們的出行熱情和對未知的嚮往。新旅遊時代，旅遊產業如何謀變?為滿足旅遊更加個性化的需求和更好的體驗，線上平臺積極整合線下資源，線下渠道連通線上平臺，大旅遊的思維融合更多的產業要素、文化因子。「網際網路+」、「旅遊+」正成為旅遊產業嬗變的一種新表達，進入人們視野。
一場虛實結合的「粉絲」旅遊秀
因為是小說《盜墓筆記》的「十年之約」，2015年8月17日前後，約有5萬「稻米」粉絲在近一周內湧入吉林長白山景區(小說主人公張起靈的消失和回歸點);杭州西泠印社景點附近(小說主人公吳邪的店鋪所在地)，也吸引了數萬名「稻米」駐足遊覽。
對很多「網生代」而言，旅行是線上線下的虛實結合。將自己的旅行體驗通過智能終端實時記錄並分享，不時刷一下「存在感」，成為一種時髦行為。
「杭州，是故事的起點，亦是終點。當一切塵埃落定，我行走在西湖邊上，清風拂面，荷香沁脾。透過那斑駁的石壁，一切好像一場夢，卻又是那樣地真實。這是一場關於盜墓的十年故事，也是我用整個青春書寫的記憶。」網民「CICI果凍」是「盜墓筆記」百度貼吧吧齡超過8年的鐵桿「粉絲」。她寫下在杭州的踩點遊記，獲得了超過200萬的貼吧網友關注。「CICI果凍」的旅行路線，不是杭州的十大景點，而是與《盜墓筆記》小說有關的場景和地點，如麒麟街、湧金門、西泠印社、樓外樓等。
無疑，今天諸如「粉絲文化」的網絡元素正在改變著旅遊的內涵和意義。「網際網路+」、「旅遊+」等概念的融入，標誌著我國旅遊產業的一次華麗轉身。
「網際網路+」的旅遊經
「每一個旅行社都應該建立自己的社交媒體工具平臺，向公眾宣傳資訊。旅行社、酒店、航空公司和景區可以通過平臺在線銷售產品。」今年9月，在南寧舉辦的中國—東協信息港論壇上，馬來西亞駐南寧總領事館的領事黃奕瑞講起了馬來西亞的線上線下旅遊經。
在數位化的今天，越來越多的旅遊服務起始於線上。「以前國人出遊，可靠的旅行社是第一選擇。現在除了部分中老年客戶，大多數年輕人更傾向於從網際網路社交平臺上尋找資訊、辦理手續，進行出遊的計劃和籌備，習慣並享受旅行的自主性。」杭州海外旅遊有限公司領隊範修成說，基於網際網路的旅遊類社交網站能提供更多元的個性化服務，在定價、支付、服務等方面也更透明、便捷。
「網際網路+」猶如魔方的力量不斷提高產業效率。去哪兒網副總裁陳明以機票為例說，目前我國現在每天賣出的3張機票當中，就有1張是通過去哪兒網預定的。
在今年舉行的首屆「網際網路+」雲南論壇上，阿里旅行總經理李少華介紹，2014年，消費者通過阿里旅遊平臺到雲南購買的旅遊產品(包括機票、酒店)金額達23.9億元，2015年有望突破40億元。
線上渠道帶出最大的蛋糕是大數據的發展。「線上預定的每一張機票、每一間酒店和每一個景區的門票，都會產生非常多的數據，而這些數據可以幫助我們分析。」陳明說。
旅遊業屬於體驗經濟，線上大數據可以用來提升客戶體驗。如何研發個性化的旅遊產品，如何為遊客提供舒適優質的旅遊服務，是企業關注的焦點。
陳明介紹，去哪兒網目前8000多名員工中一半是工程師，他們每天都花大量的時間和精力編制流程，把各種線下產品轉化到線上來。同時，通過網絡及移動客戶端的全平臺覆蓋，隨時為消費者提供國內外的機票、酒店、度假、旅遊團購以及旅行信息的一些深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產品、最優質的信息以及最便捷的預定方式。此外，通過線上技術優勢可以完善景區運行的監測和預警體系。通過交通數據、酒店入住信息以及購票數據，幫助各景區防範一些重大安全事故。
旅遊處在一個變革中，面臨前所未有的市場機遇與挑戰。不少業內專家認為，目前旅行行業開始進入調整期，線上旅行社正快速布局，挑戰傳統旅行社市場，行業競爭也隨之由同質化、價格戰的低級階段轉入拼服務和拼附加值的高級階段，行業生態將被重塑。
用「旅遊+」思維引領產業跨界
「在青海湖畔騎行，知道了什麼叫放飛身心。」來自上海的騎行「發燒友」劉越說。
「環湖賽就是青海湖的超級名片。」青海湖畔的自行車租賃店經理餘西海說。作為全國乃至亞洲頂級的自行車賽事，環青海湖國際公路自行車賽如今已成功舉辦14屆，擁有「亞洲環法」的美譽，極大地帶動了青海湖周邊地區「騎行遊」的發展，各種騎行俱樂部方興未艾。
這僅僅是「旅遊+體育」的一個案例。當前，旅遊投資早已步入「旅遊+」的新時代，以旅遊為抓手帶動其他產業發展成為許多地方發展經濟的新思路。一方面，旅遊業與相關傳統產業交叉融合，形成旅遊+農業、旅遊+地產、旅遊+商貿、旅遊+金融、旅遊+會展、旅遊+林業等多種類型的產業融合發展態勢，湧現出國際康養度假區、農業生態觀光園、歷史文化風情街區等一大批「旅遊+」項目;另一方面，新興跨界旅遊項目日漸興起，旅遊+航空、旅遊+體育、旅遊+影視、旅遊+醫療等，產生如動漫創意休閒、低空旅遊、實景演藝、影視旅遊、國醫養生等針對細分市場和遊客群體的新項目，贏得市場積極反響。
「網際網路+」、「旅遊+」，使旅遊業在改革發展的風口上獨領風騷。國家旅遊局局長李金早表示，未來5年中國「旅遊+網際網路」將在三大方面實現深度融合和創新發展，有望創造「3個1萬億紅利」，成為新常態下擴大內需推動經濟發展的新動能。其一，「旅遊+網際網路」是全球兩個最大消費群體領域的融合，我國旅遊業網際網路軟硬體設施建設未來5年將創造1萬億元的需求紅利。其二，「旅遊+網際網路」是全球兩大最具成長性消費市場的疊加，我國在線旅遊交易未來5年將創造1萬億元的市場紅利。其三，「旅遊+網際網路」是全球兩大最具開放性和包容性經濟形態的融匯，未來5年所催生的一大批新技術、新產品、新業態和新模式，將創造1萬億元的增值紅利。
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