紅利退潮、量產困難,還原旅遊主播行當的「殘酷」真相

編者按

為此，新旅界特別策劃了旅遊直播，包括總覽篇、直播篇、短視頻篇以及人才篇。從市場的來龍去脈、實操的前中後期、人才的培養瓶頸等方面進行一次有價值、有意思的總結。此為旅遊直播的人才篇《紅利退潮、量產困難，還原旅遊主播行當的「殘酷」真相》。

「不如裸辭去做旅遊KOL吧？」在厭倦了朝九晚九，多少人曾經產生過這樣的念頭？

產生念頭的原因多種多樣——不過無外乎它是較低成本的創業方式之一，是很多上班族，尤其是文藝青年對生活方式的一種嚮往。可是，在成為了旅遊博主之後，多少人才體會到原來光鮮亮麗的旅遊KOL背後是白天旅遊，夜晚碼字、修片、剪視頻……變現的「天花板」也很低，基本就是廣告。

正當想著還能如何「破繭」突圍時，2020年春，疫情突襲——原本賴以運作的變現模式突然停轉，旅遊KOL還能如何生存？不少旅遊KOL轉型做起了直播帶貨，但帶貨背後是從供應鏈選品到售後服務的重新搭建，沒有多人的團隊，難以做起。同時，這牽涉到帶什麼貨、未來如何平衡好旅遊和直播時間的關係……

旅遊KOL「小小莎老師」在宣布直播帶貨後，曾受到不少網友質疑

頃刻間，選擇的籌碼再次回落到旅遊KOL的手中，他們大致有3條路：一是單打獨鬥；二是籤約MCN，三是旅企孵化。但每條路應該如何走，如何選擇，他們大多未曾明晰。

旅遊主播市場分析

呼嘯的疫情直接催生了「旅遊主播」這一新物種。新的地方就新在過去從來沒有人把旅遊當美妝直播來做，也鮮有人把旅遊KOL的流量以帶貨的形式去變現。這考驗的不僅是萌新「旅遊主播」如何起步，更考驗著旅遊KOL老手、旅遊MCN等如何順應，市場發生了哪些改變？

從各地商務部政策及智聯招聘聯合淘榜單的研究報告了解，受疫情影響，2020年春節復工後一個月內，針對直播相關崗位而言，企業招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數上漲1.3倍。

其中，以內容為驅動的媒體/出版/影視/文化傳播領域招聘的直播崗位佔28.58%，系第二大直播人才吸納大戶，此前馬蜂窩發布的《文旅生態洞察2020》也顯示：2020年才是旅遊直播元年，旅遊直播人才需求大幅提升。

粗略了解，多地有關部門紛紛出臺直播電商政策

4月以來，馬蜂窩主播數量大幅上升

但換句話來說也是，過去鮮有旅企有旅遊直播需求，相關經驗單薄、無知——流程如何走、內容如何找、商品如何賣等等一概從頭摸索，包括直播帳號也是新開通。用供給和需求的關係來描述近期火爆的旅遊主播市場，那便是市場競爭激烈，流量紅利再受擠壓。

這裡指的流量紅利為去中心化平臺快手、抖音，二者根據用戶興趣愛好推薦相似內容，在內容數量增多，用戶基數保持穩定的情況下，每個原創帳號獲得曝光的機會減少。如果希望短時間內，帳號信息與內容得到大面積曝光，那便唯有購買上述二者的「流量推薦包」，成本是板上釘釘的，這隻羊毛也是被平臺「薅」定的，成本增加。

不過，從馬蜂窩、飛豬等OTA直播入口來看，由於其發力旅遊直播時間至今僅有2-3個月，無論是主播達人數量、內容生產質量、行業參與度來說，都處於行業早期階段。現在上述旅遊直播平臺，迫切需要的是高質量、新穎的直播內容，以儘早完建平臺直播內容基礎，某種程度上來講，馬蜂窩等平臺是處於流量紅利期。

馬蜂窩直播

據馬蜂窩直播合作達人Kell介紹，在過去的一個月內，馬蜂窩已根據直播的數據反饋逐漸開發了直播預告、主頁直播回放、直播間送禮物等功能。他相信隨著疫情的好轉，馬蜂窩直播平臺未來加入商品連結實現內容到轉化的交易路徑是必然。

同時他也指出，現在不少旅遊直播內容更多只是照搬線下導遊帶團的模式放入線上進行展示，形式高度雷同。如何創新、如何突破、如何孵化生產百萬甚至千萬流量帳號成為業界共需探討之難題。

綜上，在旅遊直播元年，市場需求空前巨大，但也意味著參與市場競爭者增多，競爭壓力加大，流量紅利受到擠壓。多數新晉從業者在沒有「教材」的情況下，基本照搬過去老一套，內容形式容易雷同，量產百萬帳號成難題。

更不用說，為旅遊直播從一地趕去另一地的基本成本費用，還有買流量求曝光等各項成本，對個體旅遊主播來講，市場現況不太友好。

旅遊主播變現困境與出路探討

目前，市場上的旅遊主播大致來自三條途徑：一是過去自立門戶的旅遊KOL轉做主播；二是旅遊MCN機構內的旅遊達人，三是旅企內部培養的直播主持人。相比後者，前二者已佔據一定流量基礎，具有變現前提。

他們變現的模式十分單一，基本就是廣告——某某旅遊局邀請拍攝，某某景區邀請拍攝……但工作流程和時長卻一點兒也不簡單——從主題定位、內容規劃、拍攝剪輯、多平臺運營、IP建設……一條2到10分鐘不等的視頻內，短則3天完工，長則半月以上，可這隻為一條廣告。

另外，對於像個體旅遊KOL而言，不少旅遊局、景區更多隻願意以當地旅遊資源置換KOL佣金。「當我看到一個很美的景色時，我沒有驚訝地大呼小叫，反而那代表著我要開始工作了」「你真的需要無數的熱情」「累」……多少旅遊KOL發表過相似的感言。

相似的經歷分享在知乎、快手、抖音上有一大堆

那既然這麼累，那不如籤約MCN吧！MCN能提供專業的資源、內容運營團隊，起碼工資是穩定的……但是MCN也有本「難念的經」，正如剛才所言，辛辛苦苦半個月，我們只為了一條廣告視頻，想想網紅直播帶貨時，粉絲們唰唰唰地下單，同樣算佣金提成，但這規模效應比起半月只為一條廣告，可謂雲泥之別。

還有就是無論是KOL亦或MCN內對IP的孵化培養，砸錢買流量。已有不少抖音、快手內部人士承認，平臺沒可能為不買流量，只做內容的原創作者提供更多的資源，平臺也要「恰飯」，你不買它的流量，它也不可能過多支持你。說白了，KOL、MCN都是平臺的羊毛金主爸爸。

這就是過去旅遊KOL及MCN變現的困境——廣告可以賺錢，但賺的都是辛苦錢。那現在直播帶貨呢？

這首先牽涉到精力以及人力分配的問題。疫情終將過去，過去單做旅遊KOL時，工作的狀態已是白天旅遊，晚上碼字、修片、剪視頻，幾乎沒有一個「閒」字。那現在為了現金流，為了渡過疫情，KOL、MCN有時間轉做直播帶貨，但疫情結束後呢？旅遊視頻什麼時候拍？直播帶貨什麼時候上？單拿任意一項業務內容來講，都是無比消耗人力及精力成本，這是個體KOL難以支撐的。

再有就是帶貨內容。如何選品？如何將旅遊標籤契合到帶貨商品？同樣是某功能產品，為什麼要在你這買而不在別人那買？……新旅界發現，目前不少旅遊KOL帶貨內容事實跟自身的旅遊標籤不相關，比如賣賣某國的牙膏、某地的水果，呈現垂類內容不一定垂類變現的狀況。

這跟旅遊產品低頻、高消的特殊屬性有關。不過，也有就是帶貨旅遊產品溜到飛起的旅遊KOL，他的帶貨思路或許能給行業直播變現帶來一些思考。

「這叫KOL反向C2B。」去年雙十一預售前期，「嬉遊」品牌主理人急速菜菜憑藉單日引導預售額達4000萬，平均3秒成1單的耀眼成績，被業界譽為「旅遊行業的薇婭」。他指出，嬉遊和其他旅遊KOL最大的區別是專業度。「大部分旅遊KOL喜歡用煽情的手法，堆砌名人故事、上美圖、畫出一個詩和遠方的大餅，但嬉遊的寫法相對直白，句句直戳旅行痛點——指導遊客如何在路上更舒服、更省錢。」

急速菜菜曾分享過一次KOL反向C2B後成功大賣的案例：早幾年，維京的歐洲河輪在中國市場大火，嬉遊經過一番考察後發現，維京之所以做得好，是因為它徹底為中國人定製，無論是服務人員還是表演人員，請的都是中國人，但其也有痛點，那便是價格太貴了。

當時中國市場有兩個學習維京的河輪公司，其產品價格都只有維京的一半。於是，嬉遊馬上聯繫了其中一家叫星途河輪的公司，並根據其粉絲需求向該公司定製了跟團遊形式的旅遊產品。不出所料，產品一經上市便成爆款，售出800萬元。

急速菜菜始終堅信，好貨自帶流量。根據粉絲需求，深入到供應鏈中去，精準定製出符合用戶需求的價值商品是嬉遊帶貨成功的不二法門。這值得旅企，甚至是旅遊MCN的深入思考。

未來，旅遊直播還會出現哪些市場變化、趨勢？新旅界將持續關注。

（文：新旅界 kiki）