喜茶推子品牌「喜小茶」 價格便宜一半!茶飲市場風波將至?

2020-12-14 上遊新聞

喜茶要殺入平價飲品賽道了。

近日，喜茶悄悄通過微信、微博、大眾點評等平臺發布了全新子品牌——「喜小茶飲料工廠」（以下簡稱「喜小茶」），第一家店開在深圳福田區華強北。

界面新聞向喜茶方面求證此事，喜茶媒體公關高級總監霍瑋表示，喜小茶還在試驗階段，暫時沒有太多信息可分享。

選址低調，價格便宜一半

3月31日上午11點，界面新聞前往喜小茶實體店鋪走訪。與喜茶通常開在在高端商場附近的選址方式不同，喜小茶几乎可以說是畫風突變，它開在了「中國電子第一街」華強北的一個地下商場。

喜小茶開在電子店鋪林立的深圳華強北。拍攝：盧奕貝這個商圈的定位頗接地氣，位於此的店鋪大多售賣快餐、飲品以及服裝、小飾品，價格範圍大都在人均10-50元以內。受疫情影響，這個地下商場人流量較少，但周邊林立的寫字樓及電子商鋪均已擠滿復工的上班族。

喜小茶便開在肯德基、一點點、可頌坊等店鋪的隔壁。紅底白字的招牌、老式髮廊的綠色旋轉燈以及裝著玻璃瓶飲料的紅色貨架，讓「喜小茶飲料廠」透出一股復古風。

喜小茶店面。拍攝：盧奕貝

它的店面並不大，供顧客點單、取貨的空間僅有約3-5平方米。雖然尚未正式營業，但店面的招牌已經亮起，有員工在店內調試燈光、展板，同時有送貨師傅正不斷將奶茶配料運進店內。一位店員向界面新聞透露，門店正式開業的時間是4月3日。

產品方面，喜小茶主推產品為奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶5個大類。4款招牌產品為「大滿貫」系列，添加仙草、豆花、芋圓等豐富小料。與喜茶不同，喜小茶的所有飲品似乎都沒有強調芝士奶蓋——它是在「皇茶」時期就幫助喜茶打出名聲的重點配料。

更重要的是，喜小茶的售價定在8至16元的區間，相當於喜茶價格的一半。而這也是茶飲市場競爭最為激烈的價格區間。從茶飲品牌如CoCo都可、1點點、益禾堂等，到售賣平價咖啡的瑞幸、肯德基、麥當勞，喜小茶的價格定位意味著它將直面這些品牌的廝殺。

或為喜茶下沉和促銷製造空間

根據喜茶2019年的經營數據，截至2019年12月31日，喜茶已在43個城市開出390家門店，其中新增主力店157家、Go店63家。在2019年新增門店中，北京、上海及新一線城市新增門店達到116家，其中GO店新增26家。2020年，喜茶還計劃實現門店數翻一倍，並繼續深耕一線及新一線市場，同時也將在澳門地區、日本開店。

這也意味著此前喜茶對於下沉市場的布局是空白。

從子品牌喜小茶的價格定位來看，似乎在為布局三四五線市場做準備。而喜茶目前在全國40多個城市布局了450家門店，這些門店幾乎均位於一二線城市。結合品類和價格不難看出，喜小茶直接對標的是與此價格區間相匹配的茶飲和咖啡品牌。

對於喜小茶是否將下沉市場、未來布局規劃如何，北京商報記者向喜茶公司進行了採訪，但對方並未透露相關細節。

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽向北京商報記者表示，喜茶目前在市場影響力上進入了一個穩定階段，不過從價位上來看，覆蓋的消費群體是有限的。

他認為，根據子品牌的定位可以看到，喜小茶可以進行低端市場的全覆蓋，與現有品牌形成錯位，佔據更廣闊的市場，提升滲透率。對於喜茶來說，藉助子品牌進行單品創新，相對來說成本上可以大幅度下降，從而提升部分消費者的接受度。通過價格來細分市場也是目前餐飲企業常用的一種方式。

中國食品產業分析師朱丹蓬則表示，從喜小茶的定位來看，為喜茶整個品牌下沉和促銷製造了更大的空間，也為以後走資本端形成有利條件。不過，目前三四五線市場的強勢茶飲品牌並不少，如果喜小茶布局下沉市場，其核心競爭力是值得深究的問題。

差異化是難點

實際上，餐飲企業通過多品牌戰略進行品牌提升、分流以及進一步擴張的方式屢見不鮮。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶、鮑師傅的傳統中式糕點品牌好福道都是這方面的例子。

在進行多品牌發展的同時，需要注意與主品牌之間實現差異化。以一路動作不斷的瑞幸咖啡為例，去年，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌「小鹿茶」獨立運營，根據當時的規劃，小鹿茶門店布局範圍覆蓋瑞幸咖啡業務城市。另外，網紅品牌鮑師傅在去年也推出了子品牌「好福道」，定位於社區傳統中式糕點鋪，以傳統中式糕點為主，在產品方面也與主品牌鮑師傅做了差異化。

賴陽表示，子品牌與主品牌之間差異化需平衡好，避免對主品牌產生損害以及造成市場分流，引發主品牌與子品牌之間的競爭。子品牌應該做到在品質上有保證的同時，在產品線和供給線上形成區分，其滿足的是不同需求和不同場所的消費，形成市場功能和消費對象的區隔。

朱丹蓬表示，無論是主品牌還是子品牌，對於整個新中式奶茶市場來說，企業時刻要堅持品質、食品安全、品牌調性、服務體系、品牌黏性這幾個核心點。這幾個維度決定了整個品牌的生存能力以及未來發展的核心競爭力，這也是正在嘗試階段的喜小茶所應探究的方面。

上遊新聞綜合自界面新聞、北京商報等

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    ​3月30號，喜茶的子品牌「喜小茶」線下門店開業。門店全名是「喜小茶飲料廠」，聽上去去有一種豐富又便宜的感覺。喜小茶的菜單上共有20款飲品和2款雪糕，最貴的兩款豆乳產品才16元，最便宜的檸檬愛玉和美式咖啡分別8塊錢，還有兩款6塊錢的雪糕。大部分飲品的價格在11-15元，是喜茶的一半左右。同時，我們發現喜小茶的小程序也開始啟用。飲品部分還不能點單，只有兩款雪糕是可以選購的。小程序下單滿20起送，配送費5塊錢，這和叫普通的快餐外賣配送條件差不多。
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    喜茶目前開設的門店80%集中在一線城市，二三線城市相對較少。根據艾媒數據顯示，2016-2019年，二三線城市的茶飲店增長率遠超過一線城市，二線城市增長速度為120%，三線及以下城市增長最高達138%。由此可以看到二三線城市龐大的茶飲市場需求，喜茶正是看到了下沉市場的發展機會。
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    關於「喜小茶」的誕生，可謂是眾說紛紜。有看好喜小茶的人認為：前有奈雪姐妹牌—臺蓋，後有瑞幸小鹿茶，依靠喜茶品牌知名度與口碑，再有覆蓋面極廣的價格優勢，喜小茶發展前途必定十分穩健。從喜小茶小程序上線的產品看，價格主要分布在8～16元區間，這是飲品市場廝殺最激烈的價格帶——茶飲領域，集中著CoCo都可、1點點、書亦燒仙草、滬上阿姨等多個千店規模的茶飲品牌；在咖啡領域，美式8元、拿鐵13元的售價，也和肯德基、麥當勞等渠道的咖啡產品構成直接對標
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