*科學創業派，體系化連載多模塊創業乾貨
高維君說：
在高維學堂的《升級定位》課堂上，馮衛東老師也講過，企業在經營過程中過，很容易陷入品牌延伸的陷阱，一個品牌佔據多個定位，甚至一個品牌代表多個品類。但在延伸過程中有一個明顯的心智現象叫「蹺蹺板效應」——強化一個認知的時候，必然弱化另一個認知。
喜茶推出子品牌「喜小茶」，意圖同時佔領高端、中低端市場，但這種明顯的「光環效應」顯然不能蹭，否則必然引起顧客心智的混亂。
作者| 李東陽
編輯 | 高維君
想必喜茶推出子品牌「喜小茶」的消息大家都知道了。前幾天剛剛估值160億，上線天貓旗艦店，這回又推出子品牌。
這一系列動作頻頻背後一定是在籌謀大事，是不是被資本裹挾追著跑咱們不知道，但新茶飲賽道鑾戰了幾年，「收穫」的季節快到了倒是真的。
但前腳一路狂奔的瑞幸倒下了，會不會給後面的喜茶、奈雪們估計都嚇一機靈？
畢竟，愛講故事的老大哥雖已上市但都沒能善終，他們這些還在上市門外徘徊的小弟都在懷疑，新茶飲的故事還怎麼講下去。
可是開弓沒有回頭箭，硬著頭皮也要上啊。
1
瞄準下沉市場但這條路並不好走
如今的新茶飲可謂紅海一片，眾多茶飲品牌以帶有設計感的門店和個性化產品風格，成為刷遍社交圈的「網紅爆款」。其中當以喜茶、奈雪為甚。
就市場來說，一二線城市是他們廝殺的焦灼戰場。在過去的2019年一年，喜茶的390家門店在43座城市落地開花，增速達到了2018年的一倍多，但幾乎都集中在一二線城市。
再對比下整個新茶飲市場狀況。來自美團的數據指出，目前一線城市茶飲門店經營趨於成熟和飽和，一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市。
可以看到，定價在6-16元區間的喜小茶目標顯然是三四線城市，成為喜茶下沉市場的重要伏筆，意在與喜茶品牌形成互補。
這意味著，喜茶開始走雙品牌戰略路線：喜茶保持高端定位，而新推出的「喜小茶」則定位於大眾消費市場、走的是性價比路線，意在與現有品牌形成錯位，提升其在市場上的滲透率。
但反觀此次喜茶進軍的下沉市場，正是一點點、貢茶、coco都可、快樂檸檬、蜜雪冰城、古茗等眾多品牌早已耕耘多年的領域，眾多區域普遍已擁有一批區域強勢品牌。
除了商圈，很多品牌以小店的形式布局在街邊，受眾廣泛，消費者選擇多元，競爭更為激烈。
相比這些品牌，喜小茶最明顯的優勢在於背靠喜茶這一品牌，但能否就此突出重圍，還要看產品對消費者的實際吸引力。
顯然，下沉市場這條路並不好走。
2
以子品牌完善產品金字塔
但明顯的「光環效應」不能蹭
品牌推出子品牌這往往與企業戰略有關，是品牌基於企業戰略需要，市場機會，企業能力、實力及現有品牌競爭的需要而決定。
喜茶之所以會推出喜小茶，是因為它作為頭部企業，要建立其產品金字塔，就必然會包括高端和中低端的產品，覆蓋更多受眾。
正如品牌戰略研究專家戴維·A·阿克所著的《品牌領導》中提出：
子品牌傳遞的信息是新提供的商品或服務是新穎且有新聞價值的，不僅能將原有品牌拓展到新的類別、新的市場領域，還可以減少渠道衝突，在一定程度上改變原有品牌形象。
的確如此，並且這通常與企業階段有關。
「新茶飲」的領域，說到底仍是一塊試驗田。在國內，這片田仍待耕耘；在國外，消費者教育明顯卻還未開始。
在攻城略地的階段，喜茶這一次顯然選擇了一個最省事兒的方法。不論是名稱、Logo、設計風格都喜小茶都和喜茶一脈相承。藉助於主品牌的光環效應，喜小茶可謂自帶光環。
但是隨之產生的一個疑惑便是：這會不會影響現有喜茶的品牌忠誠？
這如同低端品牌要向高端市場延伸所面對的挑戰一樣，中高端形象的品牌在向低端市場邁進時，極有可能會損害現有顧客的品牌忠誠。
的確，任何品牌都有邊界，品牌價值由用戶心智決定，用戶心智對於某個品牌又是和品類強關聯的。
喜茶躋身茶飲的高端品牌梯隊，而這時又衝出個低線品類來，雖然可以借力，但必然也會受到傳統品牌營銷學中稀釋的反作用力。
喜茶擁有廣泛的品牌知名度，但許多三四線城市的消費者雖然想嘗一嘗喜茶，顯然是想喝一杯真正的喜茶，而非一杯喜小茶。
這種品牌力上的延續，產品力上的下探顯然不符合消費者的真實需求。
讓我們再擴展一下思路：
一個顯而易見的道理是，倘若一個品牌的核心聯想是和某一群消費者的獨特需求相關聯，這就需要主品牌在向另外一個低端市場延伸時，推出子品牌來彌補品牌組合中的空缺。
顯然，喜茶與生俱來的網紅特質，讓它具備了「社交屬性」。
但喜小茶與主品牌過於一致的延續性顯然會讓消費者產生一定的負面（低端）聯想，因為無論是產品還是服務，亦或品牌本身，喜茶都不具備足夠的延展性。
因為大多數消費者對它的認知僅僅停留在一杯網紅奶茶，除此之外，別無其他。
3
表面上雙品牌戰略
實則更像一個資本的局
如今，新消費成作為投資熱點，圍繞著「一杯茶」，資本們展開了布局。
據奈雪の茶與36氪聯合發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。這是新茶飲與資本共同畫的一張大餅。
奈雪、樂樂茶、茶顏悅色等先後獲得資本入局。
在整體經濟放緩，行業洗牌加劇的背景下，喜茶在2019年取得了不錯的成績。
但是另一方面，新式茶飲爭奪戰硝煙正起，隨著各類茶飲品牌的崛起，資本選擇越來越多，即使作為主流茶飲品牌，喜茶顯然不敢鬆懈。
從某種程度來說，喜茶不是因為自身發展壯大，才和資本結緣；而是和資本結緣之後，才有實力在全國鋪開，也只有形成全國的連鎖品牌，才有可能給予資本相應的回報。
聯想到前幾天喜茶剛完成新一輪融資，估值160億人民幣，喜茶接下來會向資本講述的對標故事是什麼呢?
不可否認，資本向來喜歡瑞幸一樣的速度。
正如奈雪的公關總監所言：茶飲行業唯一的壁壘就是比別人走得更快。
但相較於瑞幸，喜茶雖為新茶飲頭部品牌，但開店速度一直較慢，而且高端市場的搏殺也十分激烈。再加上疫情之下，經濟下行，開疆拓土的難度自然加大。
這個時候，喜小茶的出現似乎恰逢其時，在廣闊的下沉市場大量鋪店，搏殺出自己的一個速度神話。
在屢傳上市的背景下，喜茶收割流量，喜小茶收割資本或許正是喜茶要講述的資本故事。
站在這個角度我們就能理解為什麼喜小茶如此大程度上延續喜茶，或許這是藉助主品牌的威力，快速鋪開市場的最佳路徑。
至於其他，這時候顯得都不重要。畢竟，能用一個好看的數據登陸資本市場上市才是王道。
只是，老大哥瑞幸的造假風波勢必會殃及喜茶、奈雪這一波後來者，讓接來下的資本故事越來越不好講。
要麼延緩上市，要麼轉戰香港，只是接下來的資本故事怎麼講？前方本就一路荊棘的喜小茶估計難以勝任。■
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