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來源：中國旅遊研究院
赴非旅遊市場特徵明顯：80後主導市場格局、家庭遊佔比高、品質化需求突出、定製遊比例大。
過去幾年，中國出境遊市場在悄然變化：我們的人數仍然在穩定增長，但遊客消費變得更加理性，消費需求更加多元。為此，今天和大家分享三方面的內容：中國出境旅遊市場趨勢、赴非旅遊市場特徵，以及非洲旅遊服務質量情況，重點是非洲旅遊市場。
出境旅遊市場保持穩定增長的總趨勢。大家從這幅曲線圖（圖1）從1998年-2018年，我們從一年幾百萬的出遊人次一直增長到2018年1.497億的旅遊人次，2018年實現了14.7%的增長。在今年四月份COTTM會議時，我們預計2019年將實現兩位數的增量，現在我們也維持這樣的預期，兩位數的增長態勢可以實現。從曲線看，過去十年前七年的增長趨勢非常陡，近三年的增速有所放緩，這既是受全球經濟形勢影響，也是中國出境旅遊市場逐步理性回歸的表現。去年和今年上半年出現的較大幅度上揚，主要是粵港澳大灣區一系列舉措逐步落實推動的結果，尤其是高速鐵路、粵港澳大橋開通，對內地和香港的雙向交流發揮了很好的作用。從發展趨勢看，受國民收入穩定增長和經濟發展所推動的商務客流支撐，我國出境旅遊實現持續穩定增長是大概率事件。
圖1 1998-2018年中國出境旅遊市場情況
數據來源:中國旅遊統計年鑑，自2014年起為出境旅遊口徑
分區域、分領域的結構性成長日益突出。過去十年，亞洲、歐洲和美洲等三大市場的份額已經開始分化。這是根據歷年統計年鑑數據整理的分洲際份額佔比圖，大家可以看到，亞洲的份額最大且為絕對主體市場，處于波動下行態勢，歐洲的份額波動上升，美洲的份額持續平緩，距離衰減的特徵明顯。結合各區域市場情況，一方面我們可以將此解釋為中國遊客走的步伐走得越來越遠了，因為亞洲的份額在持續下降、歐洲的遊客份額波動上升。另一方面，過去十年，歐盟是中國的最大貿易合作夥伴，隨著中歐雙邊貿易的增加，由此帶動中歐雙邊人員往來的增長。非洲市場，則是近年來成長起來的新興市場。尤其是2014年，受籤證放寬和《花兒與少年》《極速前進》等熱門綜藝節目帶來的熱度，當年度非洲市場大幅增長。與此同時，隨著定製旅遊和新跟團遊興起，專項科考、藝術研學、高端商務、南極遊、體育旅遊等專項領域增長突出，與大眾市場穩定增長呈現結構性分化。客源結構也出現結構分化，呈現一線城市穩定增長、二線城市加速增長的態勢。客源地中一線城市仍然是主要客源地，主要是上海、北京、江蘇、浙江、山東等等沿海和一線城市。二線城市中天津、重慶、安徽這些地區增長非常快，尤其是重慶、成都和天津等等新興二線城市出遊潛力增長明顯。
遊客消費更加理性，追求品質的趨勢更為明顯。過去三年，中國出境旅遊的時候消費結構發生了明顯變化，傳統大項購物的消費需求每年以10%的速度平穩下降的態勢。我們發布《2017中國旅遊出境報告》的時候，選擇傳統大項購物的比例當時超過50%，在研究院今年8月初發布的新報告中，這一指標已經降到了40%以下。同時，調查數據顯示，整體出境消費的平均額度主要是集中在三千到五千元，這個額度同我們以亞洲為主體的市場空間格局分布狀況邏輯是一致的。我們將近90%出境市場是亞洲，進程市場除去交通費用之外，五天左右的出遊時長與遊玩消費，與這樣的出遊距離和停留時間是相一致的。從遊客消費內容看，也更加追求品質化住宿、目的地生活體驗和文化類消費，對小眾目的地的追求和對當地美好生活的找尋，開始變得比「走走看看」更加重要。
遊客更加關注目的地文化和公共服務。在當前中國出境遊市場中，遊客到底關注什麼信息？去到一個目的地他需要的服務有哪些？中國旅遊研究院旅遊重點實驗室常年對旅遊市場進行數據監測和分析，通過對百度和主要在線旅行商網站的詞雲分析（圖2），我們發現：匯率、籤證、安全和航班最受遊客關注，與親朋好友出遊是最主要的出行方式，性價比和品質服務同樣重要，以及面向散客服務的當地嚮導、網絡、支付、交通、天氣、中文、救援、攻略等等旅遊公共服務信息樣樣都不能少，當地文化、美食、NBA、足球、西餐、Airbnb等目的地生活備受遊客關注。這裡有些數據，和我們「十四五」旅遊科技發展戰略研究課題組剛剛做完的「關於未來旅遊科技需求的調研」中對於「希望科技來改變旅遊的哪些方面」的調研結果出乎意外的不謀而合，遊客首先希望科技提高旅遊的安全感。也就是說遊客出遊除了關注價格、時間和籤證硬約束條件外，最關注的首先是安全因素，尤其是出門越遠越需要安全和救援，這是遊客心裏面最深的呼喚。所以，政府部門、旅遊企業如何在散客化日益增長的市場格局下為遊客提供安全救援服務，給遊客以旅遊安全感是一次美好旅行的重要方面。
遊客對當地文化的關注，對於性價比和品質化的共同追求，都表現出中國出境旅遊市場日趨成熟的一面。大家從圖示可以看出，除了關注性價之外，遊客還關注到當地文化、美食以及景點、米其林餐廳、NBA、甚至於足球等等。中國遊客出境旅遊的遊玩需求是越來越多元、越來越個性化，越來越深入當地的生活，既要美麗的風景也要美好的生活，已經逐漸從觀光遊走向觀光和休閒融合態勢。
圖2基於百度的出境旅遊詞雲分析
（作圖:謝仲文）
二、赴非旅遊市場特徵:結構性增長、家庭遊佔比高、品質化需求強非洲出境市場呈現整體波動而結構性增長的總格局。非洲市場是怎樣的情況？過去十年出遊非洲市場的波動是比較大的，尤其是2014年。2014年是過去十年當中非洲市場增長最快的一年。因為2014年籤證放寬及《花兒與少年》《極速前行》綜藝節目提升了非洲熱度等因素，形成了網紅的目的地，出現超過80%的大幅增長。之後幾個年度，出境非洲的總體市場出現下滑，但商務旅遊和品質團等結構性市場保持較好增長。根據《中非旅遊數據報告2018》，2017年全年通過攜程平臺赴非旅遊的人數同比增長近60%，2018年1-7月赴非旅遊以商務出行為目的前往非洲的機票訂單佔總體赴非訂單的15%，較2017年同期增長50%以上，相應的非洲赴中國的商務入境訂單也有30%以上的大幅增長。攜程訂單數據顯示，2018年國內多地持續高溫帶旺「避暑航班」，8月赴非洲機票訂單增長4倍，非洲成為新晉「網紅避暑勝地」。一方面，攜程平臺集中了大量優質的商務遊客，是相對中高端的遊客集群，非洲作為一個遠程旅遊目的地，按照出遊人數空間遞減和成本遞增規律，是品質需求更高人群的消費對象，與攜程平臺的客群特徵更加匹配。另一方面，也傳遞出中國赴非旅遊市場散客、新跟團遊增幅明顯的信號。
赴非旅遊市場特徵明顯：80後主導市場格局、家庭遊佔比高、品質化需求突出、定製遊比例大。根據《中非旅遊數據報告2018》，在攜程平臺的出遊人群中，商務出行、觀光休閒、會議是赴非洲旅遊的主要目的，中青年是主要客群，80、70後佔比達到45%以上。家庭遊市場佔比高，親子遊、夫妻/情侶遊、父母遊佔比分別為18%、29%和10%。家庭遊最關注的信息包括：旅遊景點、遊覽、交通安排、住宿、導遊服務以及購物。純蜜月度假、帶管家服務的個性化輕旅行產品類、「零壓力陪伴」的親子、父母遊產品等需求大。家庭遊與其他出遊方式的差異在於，旅遊需求和服務內容的異質化，需要同時滿足不同年齡層的消費偏好，對出行時間、出遊安全、行程舒適性、服務項目組合協調度等有更高要求，配套服務複雜的特點突出。眾所周知，帶小孩出遊、帶老人出遊和夫妻/情侶出遊在餐食、路線、裝備、活動項等各方面差異是非常大的。每一個家庭成員都希望獲得滿意的行程，整個80後、70後市場是上有老、下有小的家庭旅遊市場中堅力量，「零壓力陪伴」的需求是非常旺盛的。
此外，赴非旅遊市場定製遊和新跟團遊佔比持續增長。根據相關調查，定製用戶正向低線城市滲透，2018年一線城市佔36%，二線城市佔42%，三線城市佔13%，其他城市佔9%。未來新發展將來自於AI、大數據、區塊鏈等新技術的探索與應用將在定製旅遊中發揮重要作用。從新跟團遊數據看，小團化、親朋好友成團是一個典型特徵。遊客從習慣跟陌生人組成大團隊旅遊，逐漸變成「小」，注重私密、回歸家庭成為趨勢。鄭州、重慶、廈門、天津等「新一線」城市新跟團遊發展很快。「帶標品的定製」和「有個性的跟團遊」可望成為赴非旅遊市場的重要形式。
三、非洲旅遊服務質量及改善：公共服務改善、供應鏈優化我們對全球102個國家和地區的出境遊客服務質量按季度進行監測，這裡選取九個非洲國家進行比較，分別是模里西斯、摩洛哥、南非、埃及、肯亞、納米比亞、玻利維亞、坦尚尼亞和衣索比亞。從數據分析結果看，赴非遊客認為非洲各目的地國家的居民普遍友好，而目的地公共服務均明顯不足。評價模型中的各項指標採用百分制，圖3為今年1-3季度我國居民赴非旅遊服務質量評價結果，中間的藍線是中位數線，59.35為中位數。除了模里西斯和摩洛哥外，其餘七個國家在中位線的下面，說明赴非遊客對上述目的地的綜合滿意度比較低的，屬於偏下的滿意程度。
遊客的正面評價有哪些？從分項指標看，非洲當地居民對中國遊客普遍友好，遊客對非洲各國當地居民的友好態度評分高，旅遊充分見證了中非傳統友誼。此外，遊客對非洲的景點景觀普遍較為滿意。埃及吉薩金字塔、模里西斯紅頂教堂、摩洛哥庫圖比亞清真寺、南非好望角、肯亞東非大裂谷等在攜程攻略社區中評價最高的旅遊景點。遊客對南非、摩洛哥、玻利維亞、肯亞住宿服務的評價也相對較高。
圖3 2019年1-3季度赴非旅遊服務質量評價
資料來源：旅遊經濟文化和旅遊部重點實驗室
遊客的負面評價是什麼？從數據看，負面評價主要來自目的地的旅遊公共服務，就是前面我們在詞雲中提到的安全、救援、天氣、交通、中文標識、Wifi、線上支付、廁所，以及中餐和中文服務等等。目的地公共服務以當地城市和鄉村的基本公共服務為依託，是對一個目的地經濟社會發展水平的綜合考量。上述非洲國家的旅遊公共服務評價普遍偏低，也表明這些國家的社會發展水平較低。當然，對在座的旅遊企業而言，旅遊公共服務不是作為旅遊商可以左右的。但當我們明確認知遊客訴求強烈而得不到滿足時，作為旅遊企業，我們就需要在產品路線設計、地接服務安排、行程裝備配置、行前遊客溝通等各個方面做好優化改進，以確保遊客滿意。這是我們可以考慮的。
購物、休閒娛樂、目的地的形象等分項指標也拉低了遊客滿意度。就購物而言，一方面是購物需要得不到滿足。前面我們分析說中國人現在出去旅遊在購買傳統大項（主要是奢侈品）的佔比在逐漸減少，但遊客對於購物的需求還是很強的。強在哪裡呢？從經濟學角度分析，我們遠渡重洋去到一個地方旅遊，作為理性經濟人，我們會計算這趟行程的沉沒成本，交通費可列為其中之一。為了旅行收益最大化，一般而言我們會儘可能的通過提升其他收益來分攤損失，這恐怕也是為什麼旅遊過程中會產生從眾消費、衝動消費的原因。此外，按國人的消費觀念，作為對此行旅遊的紀念，遊客也有購買目的地特色產品和紀念品自留或饋贈親友的需要。這些基本購物需求得不到滿足，也提醒我們優化產品線路乃至整個產品供應鏈體系。另一方面，是購物過程中的不規範行為，比如服務質量不好、中文服務欠缺、產品支付和物流配送不到位等。諸如此類問題的解決需要目的地商業環境的優化，我們也期待著非洲的旅遊目的地為更好地服務中國遊客而改進服務。
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