2020年過半,新式茶飲表現可圈可點,成為消費領域中最快恢復元氣的細分品類。其中,奈雪的茶、喜茶等頭部品牌尤為突出,業績穩步提升的同時持續拓店。如此蓬勃的賽道自然也引得資本關注,上半年多個茶飲品牌頻傳「融資」「上市」的消息。
然而在業績和規模這兩個維度外,「產品創新」才是新式茶飲的立足之本。鮮果茶、奶蓋茶、黑糖奶茶等產品在當年甫一出現即「爆紅」,也正是這些充滿創新的產品使得新式茶飲行業充滿生機。
從2015年至今,新式茶飲「紅了」5年,還能繼續「紅」下去嗎?產品創新能力是否已顯疲態?
茶飲產品創新「找回節奏」 奈雪的茶上半年共10次推新
以奈雪的茶為例,2020年上半年(截至6月30日)奈雪共有10次飲品推新(數據統計來源為品牌官方微博),有單品推新也有系列推新。10次飲品推新涉及「鮮果茶」、「寶藏茶」、「純茶」和奈雪新開闢的「氣泡茶」四大類別。
在這其中,奈雪鮮果茶有3次推新,分別為「楊梅」、「荔枝」、「水蜜桃」系列。主打「升級回歸」,楊梅、水蜜桃為第5年回歸,荔枝是在2019年首次推出後第2年回歸。與此前相比,回歸單品都有或多或少的改變,如經典楊梅今年可以加入酸奶。
(圖片來源於網絡)
除了穩住鮮果茶優勢外,奈雪上半年有4次寶藏茶推新,其中楊枝甘露寶藏茶為其中佼佼,令人印象深刻,這一單品的走俏也釋放出「甜品杯裝化」的信號。同時,奈雪上半年推新2次純茶品類,並在6月初正式開啟「中國茶·美好賦新」項目。
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以上種種尚屬行業對頭部品牌的期待之內,真正令行業側目的還要數奈雪推出的「氣泡茶」新品類。5月奈雪在「霸氣荔枝氣泡茶」驚豔亮相後趁熱打鐵,相繼推出「噗呲檸檬氣泡茶」和「噗呲水蜜桃氣泡茶」兩款新品。早在2019年,作為鮮果氣泡茶的雛形產品,三款「 0 卡糖氣泡茶」已在奈雪夢工廠限定上架。新式茶飲在經歷奶茶、果茶的大爆發之後,奈雪率先錨定「氣泡」元素髮力。新鮮注入可食用的二氧化碳,讓奈雪在這個夏天格外「冒泡」,也激發著新式茶飲行業新的活力。
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說完奈雪,自然不能忘了喜茶。2020年上半年,喜茶共有9次推新(數據統計來源為品牌官方微博)。曾經主打奶蓋茶的喜茶似乎很久沒有在這一品類有新動作,反而越來越多地涉足鮮果茶。上半年喜茶有5次鮮果茶推新,其中「多肉楊梅」為首次亮相,還頗為戲劇化地和奈雪「霸氣楊梅」撞檔,選在4月27日同一天上架。除此之外,上半年喜茶豆豆茶系列推新2次,咖啡推新1次,酒飲推新1次。和奈雪專門開設「奈雪酒屋」不同,喜茶的「伯爵百利甜」在常規門店有售。
「茶奶糖」衍生無限可能 新式茶飲上半年品創呈四大特點
頭部品牌代表著行業風向。
如果用三個關鍵字概括「兩茶」在今年上半年的產品推新,奈雪聚焦「果」(鮮果茶)、「茶」(純茶、基底茶)、「氣」(氣泡茶),喜茶則是發力「果」(鮮果茶)、「奶」(啟用椰奶、豆奶)、「酒」(酒飲)。
曾經的新式茶飲三要素「茶」「奶」「糖」,在茶飲品牌的探索創新中被賦予更多變的魔力,逐漸衍生出異彩紛呈的新組合「茶奶糖」+鮮果、+芝士、+咖啡、+氣泡、+冰淇淋等等。縱觀近5年行業發展,新式茶飲在產品創新上已經從食材升級躍升為模式升級,呈現出以下特點:
（1）開闢全新產品線;
站在新式茶飲賽道上來看,奈雪推出的鮮果氣泡茶的確頗有「先鋒意義」,開闢了新式茶飲中一條全新的成型的產品線。不過站在更大的零售消費領域來看,氣泡類飲品的流行早有端倪。既有諸如「巴黎水」、「怡泉」等經典品牌,亦有勢頭強勁的後浪「元氣森林」,都很受消費者歡迎。預計未來「便利店飲品茶飲化」會成為趨勢,亦將推動新式茶飲在鮮果茶、奶茶等品類之外開闢更多驚喜。
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(2)茶基底多樣化;
近兩年飲品的茶基底越來越豐富,大紅袍、鳳凰單樅等名優茶底越來越受到追捧。奈雪在奈雪初露、茉莉毛尖、梔子綠茶等多款名優茶的基礎上,再推金觀音、蠟梅凝香等新茶品。茶飲市場,技術壁壘相對較低,同質化難以避免,要在產品上形成壁壘,茶葉供應鏈這環就顯得尤為重要。
同時,也正是茶葉獨有的文化價值,使新式茶飲得以成為兼顧時尚氣質和文化屬性的載體。雅詩蘭黛、李寧等知名品牌願意和茶飲品牌聯名做活動,看中的也不僅是當下的營銷熱度,也是看中在這背後的文化價值,為品牌提供賦能。因此也不難理解為什麼奈雪會高調開啟「中國茶·美好賦新」項目。
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(3)甜品茶飲化;
新式茶飲+的概念已經在市場上被定義下來,飲品店賣甜品已經成為消費者觀念上的習慣。
市場需求一直在變化,雖然碗裝甜品沒有消失,但就目前的市場來看,甜品飲品化、杯裝化優於其原來的呈現方式,如提拉米蘇、冰淇淋等產品的加入,還有今年大火的楊枝甘露就是從甜品衍生出來的一款飲品。因此,今年就茶飲市場而言,甜品杯裝化是不容小覷的趨勢,可以從甜品杯裝化這個角度來研發更多新品。
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(4)經典款縱向延伸;
奈雪鮮果氣泡茶的成功可遇不可求,隨著飲品行業規模化,注重毛利成為趨勢。新式茶飲品類推新更多的還是經典款縱向迭代。頭部的幾個品牌都回歸到經典款上做文章,要麼是底料添加,要麼是頂料添加。都默默做出改變和微創新。
除了添加物的多樣化外,奶茶在「奶」的方面也進行了創新,許多茶飲店開始嘗試用植物奶製作奶茶,如豆奶、燕麥奶、椰奶等,喜茶和樂樂茶也推出了不含牛奶的奶茶。
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下半年「小料」創新值得期待 健康已成新式茶飲必然趨勢
根據往年規律,下半年開始,新式茶飲產品創新的賽場將會從鮮果類向乳品類、可可類傾斜,特別是北方城市將會較早進入「熱飲」階段。屆時,「小料」會出現一輪創新。「無珍珠,不奶茶』實際上反映的不僅是大眾對珍珠的喜愛,也是茶飲小料重要性的凸顯。茶飲裡面沒有增加口感和嚼頭的東西,就如同沒有靈魂。
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新式茶飲品牌都在推出專屬小料,比如奈雪寶藏茶系列的烤椰條、奶凍,喜茶的啵啵,茶顏的碧根果等,小料或將成為新的增長和創新點。除了熟知的珍珠、椰果、蘆薈,還有像水晶、椰子片等小料,品質感升級,專屬感突出。
通過新的承載形式,新的組合方法,新的概念營造,飲品小料的創新空間無限。但無論怎麼加,天然原料還是首選,健康已然成為大趨勢。各大品牌在保證口感的同時,正在積極減糖減脂減熱量,在口感與健康間尋得平衡。比如,奈雪的燃爆菌、0卡糖,喜茶的甜菊糖,甚至還有太平洋咖啡把東阿阿膠加到咖啡裡。
原料更健康、形態更多樣、口感更豐富,2020年下半年,新式茶飲還會有哪些新品讓人驚喜?行業中能否有品牌衝出產品同質化的重圍?奈雪的茶、喜茶這些頭部品牌是否會經歷洗牌?新式茶飲下半場,還有很多精彩值得期待。