你還記得「安利」這個詞的由來嗎？
作為快消行業的龍頭企業之一，安利憑藉獨特的銷售模式，以及社交媒體的傳播特性，將「安利」一詞寫入了網絡熱詞榜。「接受周圍人的安利」、「求安利」，成為現代人的生活日常。
5月19日，安利做了一場主題為「雅姿寵粉節」的直播，總裁餘放親自下場帶貨，分享自己的美容心得。當晚，在「安利雲購」微信小程序的「優選直播間」，創下了累計123萬人觀看、2小時銷售額突破一個億的紀錄。
捷報傳至整個安利時，很多人都不敢相信這場直播帶動的勢能。安利直播團隊的負責人坦言，「3月份剛開始做小程序直播時，觀看人數只有1萬多人。但現在，一場日常直播的觀看量，已經穩定在三十多萬了。」
2014年，依託傳統線下和「熟人社交」模式的安利著手布局微信生態，培養營銷人員的數位化能力。疫情期間，安利也是首批主動接入微信直播小程序的商家之一。
亮眼的成績單背後，是安利對社交電商的大膽嘗試和持續深耕。
安利的數位化蛻變
2014年，安利洞察到了移動網際網路和社交電商的發展趨勢及潛在機會，開始布局數位化、體驗化、年輕化戰略，逐步打通線上與線下通路，打造一個突破傳統直銷、以數位化和社交電商驅動的「新安利」。
2014年起，安利將在中國的200多家店鋪全線轉變成體驗實體，將線下的營銷場景適配到微信生態；2015年起三年內持續迭代社交電商平臺，營銷人員移動工作室、「安利雲購」、「安利微購」相繼上線，逐步完善了微信公眾號、官方小程序商城、社群、直播等整一套數位化體系搭建。並且在物流端，與京東合作，一、二線城市24小時即可送貨到達。今年前4個月，安利線上銷售佔比達96%。
安利是怎麼做到的？
1、完善、易操作的數位化工具打底
移動網際網路和移動社交的時代，要實現內部稱為「新安利」的數位化轉型，安利需要思考的是，如何藉助私域化的精細化運營，將微信生態的優勢和原有營銷模式進行有機融合。
安利營銷人員基數龐大，突然將營銷模式轉移到線上，並不是每個銷售人員都能快速適應。
為了讓營銷人員儘快適應新變化，安利利用數位化營銷工具，降低營銷人員的操作難度。營銷人員只需轉發官方提供的商城連結，後臺便自動生成該營銷人員的專屬連結，自動統計銷售額、轉化率等，相當於為每位營銷人員打造了屬於自己的一家「雲購微店」。
客戶打開商城連結後，會收到相關歡迎語並引導客戶收藏微信小程序商城。後續客戶有購買需求時，自行下單，公司直接發貨，營銷人員也會產生收益，極大提升了他們轉戰線上的積極性。
微信小程序直播也採用了同樣的方法，營銷人員邀請進直播間的客戶購物下單，銷售業績都歸屬自己。有之前的鋪墊和習慣培養，這個模式理解起來很順暢，效率很高。
2、精細化運營提升「操盤」能力
安利數位化團隊前期花費大量時間，研究安利自身的營銷模式和微信生態的契合點。運營OMO生活方式社群，就是安利摸索出來的一個創新嘗試。
安利數位化負責人介紹，公司通過系統的培訓、內容、互動、工具等全面賦能營銷人員基於自己的興趣、特長，在朋友圈通過優質的內容在核心顧客中成為「KOL」，建立主題社群，將不同的客戶類型分層進行精細化溝通運營。
比如以減重塑形為主題的健康塑形俱樂部、以美容化妝為主題的雅姿魅力私享會、以親子為主題的安利美媽會，以及美食、健康管理、運動、讀書、戶外等等豐富多彩的社群，賦能安利營銷人員基於一部手機、一個興趣、一群朋友開啟創業旅程，實現年輕人心儀的「生活就是工作、興趣就是事業、朋友就是夥伴」的理想生活。這些社群拓展並積累了龐大的忠實顧客群體，也就是安利的私域流量。」
通過運營社群和個人品牌，目前已有一批安利營銷人員KOC脫穎而出，接受相關直播培訓，成為安利的帶貨主播。
直播賦能營銷人員
疫情期間，微信小程序直播加快公測，嗅到直播的風口後，安利僅用了20天，就實現了快速組建直播團隊、開發、選品、準備臺本到完成首播的全過程。
安利直播團隊負責人認為，小程序直播間的出現，持續通過數位化工具賦能營銷人員。當新產品上線，或者是一些『』小白」的營銷人員對產品特性掌握不充分時，他就可以把顧客引流到直播間。
同時，小程序直播幫助品牌進行從靜態商城到動態的無縫切換，還附帶了「種草」功能。通過主播實時互動，打破了靜態商城冰冷的消費體驗，加上前期線上累積的穩定客群，小程序直播可以輕鬆提高客戶復購率、通過裂變營銷為直播間引流，最終通過帶貨完成轉化。
經過11場的直播試水，4月10日，安利以「雲慶生」的方式慶祝25周年生日，吸引了約187萬人次的觀看。隨即開展的為期3天的優選直播間帶貨，創下當時5516萬元的銷售紀錄。
破億直播間誕生記：一個循序漸進的過程
初嘗小程序直播的「甜頭」後，想要持續獲得穩定增長，需要更精細化的運營。
安利首場微信小程序試播，官方未做任何宣傳，1萬多人觀看。下播後，安利直播團隊連夜開會，從直播主題、選品、設計宣傳海報、視頻製作、直播腳本等，精細打磨。
為了促進更多的銷售轉化，安利針對直播間設計了一套下單有禮的抽獎機制，下單抽獎金額會根據每一期的主題、主打產品、促銷活動的不同而產生變化。安利通過直播間和訂單系統的對接，定時統計符合資格的訂單，納入抽獎池。在直播過程中通過投屏的方式將所有客戶名字顯示在大屏幕上，實時滾動的參與者的名單，從而增加了觀看直播的粘性和緊張感。
從「雲慶生」正式直播後，安利對外宣布了每周一次的常態化直播節奏。後續每周六的直播觀看人數都是在10幾萬。4月20日的「安利櫻花季」直播活動，當晚銷售額超過4000萬。
安利在微信小程序直播的表現是循序漸進的過程。每次下播後，安利團隊會基於直播數據看板工具進行詳細分析，包括熱銷產品，客單價、不同人員的身份比例、觀眾流失情況等。通過這些數據分析，在下一次直播中，安利的直播人員可以進行直播策略優化。
通過多場的直播，他們發現，之前主播怕貨品密度不夠，可能會選20多款產品。「實際上數據告訴我們，一場固定在8-12款產品效果是最佳的。」直播結束後，營銷人員還可以通過個人微店的後臺，查看哪些客戶進入了直播間，下單了哪些產品，從而和客戶進行高效的二次溝通。
數據是檢驗效果最好的方法。5月19日安利雅姿寵粉節，創下2小時銷售額破億的新紀錄。
「疫情加速了直播電商的發展，未來，直播一定是線上能力的新基建，和線上商城配合形成『一靜一動』的雙引擎。將來我們會藉助50個直播間同時開播的能力，發展內部更多KOC加入直播。」安利數位化負責人稱。
（責任編輯：王治強 HF013）