鬧鐘響了，陳澤志做好準備，時間到！他手指飛速戳著手機屏幕。「搶上搶上」，他虔誠地默念。眼看著到了訂單頁面，卻始終無法提交。幾分鐘後，搶光的信息跳出。沒有意外，失敗了。如此緊俏的，正是售價1499元的53°飛天茅臺。
一瓶容量為500ml的飛天茅臺，市場指導價1499元。但無論線上線下，這個價格一定會引發瘋搶。在供需決定價格的市場經濟裡，幾乎沒有交易的成交價是「1499」，它的零售價在部分地區甚至突破了3000元大關。
供不應求導致的囤積居奇，使得暗流湧動。普通人平價搶到後，轉手賣給中間商，至少能賺幾百差價。投機者炒作價格謀取利益，經銷商也待價而沽，搶購、回收、囤積……它慢慢形成了一個產業鏈，進而滋生騙局和腐敗。從某種意義上說，茅臺已經成為了一種硬通貨。與其說它是消費品，不如說是投資品。
此前，茅臺集團13名高官被爆出長期以酒謀私，《人民日報》也曾撰文稱「酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來腐的。」但茅臺酒到底是如何變味的呢？新時報記者進行了調查。
搶不到的茅臺與套路
12月10日，天貓超市、蘇寧易購、京東三大電商平臺均宣布加大1499元/瓶的茅臺投放量，共有約150萬瓶茅臺在12月供消費者搶購。平臺的「加碼」，也讓越來越多的人躍躍欲試。但「搶不到」依舊是絕大多數搶購者的寫照。他們感慨，這堪比春運火車票。
與此同時，就在大眾摩拳擦掌以為可以「一擲千金」的時候，卻發現規則成了「攔路虎」。參與的人，可能要經歷預約、抽籤、限購、會員、積分等一系列「門檻」，這都被解釋為防止黃牛「鑽空子」。
比如，在京東購買，需開通plus會員；在蘇寧，僅蘇寧super年卡會員才能享受周一到周六的「天天約」「天天搶」；此前，國美需要實名認證並開通九九會員。
想要參加搶購，就要買會員，平價茅臺成了獲取付費用戶的利器。一位網友告訴記者，為了年底能夠搶到茅臺，他甚至開通了各個電商的會員，但至今一無所獲。幾天前，陳澤志得知京東plus會員可以1499元搶購飛天茅臺，他充值會員參與，從未成功，「感覺被騙了會員費」。
線上難以搶到，線下商超也不是想買就買。在濟南，大潤發部分門店發售平價茅臺，上一季度累計消費金額2000元及以上的會員才能獲取資格。麥德龍除要求會員擁有25積分外，還需滿足在12個月內有3個月消費的條件。為獲得該搶購資格，百度貼吧已有不少「高價收購符合搶購茅臺會員身份」的信息，一個搶購資格的收購價是250元。
在本地茅臺收購群裡，新時報記者發現了「詐騙」痕跡。14日，有人多次發布搶茅臺外掛軟體，稱「各大商城均可」，有網友被騙走3000元。外掛軟體在網端平臺上頗有市場，在淘寶，有人銷售的茅臺搶購軟體工具僅48元，但「不敢保證百分百可以搶到，會大大增加中籤機率」。一網友在知乎等平臺兜售天貓和蘇寧易購搶購軟體，售價4888元，稱使用軟體成功率超90%。
網端的「瘋狂」源於線下的高額利潤差價，新時報記者調查發現，指導價1499元的53°飛天茅臺，線下轉手價每天浮動，倒手即可賣到約2400元。買家二次轉手仍有利潤，市場價在2700元到2800元之間。據稱，部分地區已突破3000元大關。
一業內人士稱，指導價1499元基本不可能成交於線下零售，「飛天茅臺層層加價，是供求關係決定的。」臨近年底，茅臺酒的需求主要是商務等往來，解決不了供不應求，價格很難下降。這也是使1499元成交價引發網端「瘋搶」的重要原因。新時報記者隨機採訪發現，大多數網端搶購者存在倒手賺差價的初衷。王鵬是其中一個，他很幸運。11月起，王鵬用兩個號搶購，至今已搶到4瓶。「最近一次成功是12月12日18：00，第二天就到貨。」
獲表彰的經銷商也在加價銷售
當然，栓連在茅臺這條產業鏈上，不僅僅是灰色群體和倒賣賺取差價的黃牛。
引發全民搶購的飛天茅臺，出廠價其實是969元/瓶。從969元到實際成交價的近3000元，差距為何如此懸殊？有人將矛頭指向經銷商，認為是一級一級代理商層層加價的結果。
其實不然。茅臺的經銷商模式，基本沒有逐級分銷。它以「茅臺酒廠—經銷商（直營店）—消費者」為主。因此，經銷商變得非常關鍵。
「茅臺酒廠要求我們賣價不能超過1499元，但沒人這麼賣，就說沒貨。供不應求，都漲價賣。現在從我這裡買還得配貨，進一箱茅臺得搭兩箱別的酒，能給點優惠。」一位經銷商告訴新時報記者，「不熟悉的人也不敢賣，客戶身份得安全。」
這位經銷商透露，茅臺集團有時會抽查，他們也有對策。「拿親戚朋友的身份證實名購買，給茅臺交差。等到抽查，讓他們一致說1499元買的。」
一位專做茅臺酒的批發商查詢後稱，採訪當天，他若從經銷商手裡拿貨，價格是2830元。「他們從廠裡969元拿的貨，本來能賣2800元，幹嘛按1499元賣？」
12月10日，貴州茅臺集團官網發布《2020年度茅臺醬香系列酒獲獎經銷單位和個人評選公示》。為驗證以上經銷商說法，新時報記者隨機聯繫其中涉及飛天茅臺經營的35家獲表彰經銷商，發現其中8家存在加價銷售飛天茅臺行為，售價從2570元至3000元不等。
16日，新時報記者以消費者身份向省內3家獲獎經銷商詢問飛天茅臺售價。《公示》名單中的新星集團淄博茅臺銷售門店店員表示，2019年的53°茅臺售價3200元/瓶，該企業與貴州茅臺已有20多年「親密合作」。濟南醬久香商貿有限公司此次被評為先進經銷商，該公司人員報價3000元/瓶。泰安市泰山名飲有限公司也在公示名單之列，該公司旗下兩家門店報價分別為2570元/瓶和2800元/瓶。
17日，新時報記者繼續詢價，北京世紀華晟貿易有限責任公司、酒福匯電子商務（北京）有限公司、深圳市鴻鑫源文化藝術傳播有限公司、濮陽市誠誠商貿有限公司和濰坊御酒坊經貿有限公司等5個獲表彰經銷商報價飛天茅臺從2800元至2980元不等。
「茅臺一直在打擊經銷商哄抬價格。」白酒行業分析師蔡學飛說。公開資料顯示，2018年初，茅臺銷售公司對哄抬茅臺酒價格的經銷商進行過合同減量和扣減保證金的處罰。2020年秋季糖酒會期間，茅臺集團在濟南召開市場工作座談會時提到，嚴厲打擊加價銷售、囤貨居奇、哄抬價格，甚至與「黃牛黨」合作炒作、虛構銷售記錄規避監管等行為，不讓價格偏離產品的價值屬性。
但市場上早已不將茅臺僅定義於「產品的價值」。蔡學飛說，茅臺已是消費品、奢侈品與金融品的「三品合一」。從事茅臺批發行業近10年的郭林（化名）稱，最近二十多年，茅臺酒畸形衍生出接待級別、禮尚往來的功能，價格越高，消費者反而更願意購買。
16日，新時報記者就經銷商加價銷售的事宜，以消費者身份先後致電貴州茅臺集團紀委監察專員辦公室和茅臺酒銷售公司紀委。茅臺集團紀委監察專員辦公室工作人員表示，經銷商銷售價格應為1499元，具體違規行為應諮詢銷售公司紀委。茅臺酒銷售公司紀委工作人員則回復，茅臺自營公司和經銷商售價均為1499元。新時報記者追問，「經銷商是否能銷售2019年的飛天茅臺？消費者如果遇到經銷商銷售價格超過1499元的情況，該怎麼辦？」對方回復，由於不確定來電者身份，因此「電話裡不好多說」。
是身份的象徵，還是「熱門理財產品」
對從事與貴州茅臺產業鏈相關的人來說，爭搶源自它巨大的利潤，它自帶的「理財屬性」。
「決定價格的是什麼，市場的供需唄。」從事茅臺批發行業近10年，郭林對新時報記者一針見血地指出，雖然茅臺天天喊著「控價」，讓消費者買到平價的茅臺，但實際上它並不想讓價格掉下來。這背後左右價格正是茅臺自己，它在市場的投放量決定了一切。
茅臺又是反常的，它與正常酒水的供需關係不同，郭林說，在某種程度上，「誰有貨誰就能左右價格」「給誰貨就相當於給錢」。
他舉例說，最近這段時間，電商放貨量大，茅臺市場價的確跌了，這與投放量有關。按他的說法，茅臺也在通過供需控價。2021年1月份，茅臺會執行第一季度的配額，如果春節期間市場上價格過高，它就會提前執行二季度的配額。「酒廠不會讓價格特別高，但也不想降下來。」
在蔡學飛看來，茅臺已是消費品、奢侈品與金融品三品合一。郭林眼中，茅臺酒發展至今，已經成為一個接待級別、禮尚往來的載體，價格一路飆升反而會讓消費者更有意願購買。而且茅臺酒基本上是自飲消費和商務消費在支撐的，這種供不應求的局面，屬於剛性需求。
「如今的高端飯局，不拿茅臺，拿個五糧液都覺得挺丟人。」以郭林所在的二線省會城市，一桌3000塊錢的飯局就很拿得出手，但是喝一箱茅臺酒接近兩萬元。郭林認同「無酒局不茅臺、茅臺是身份的象徵」的說法。他提到，酒局上喝茅臺，會給賓客一種高度重視的暗示。「有些人，見你拿其他酒，連喝都不喝。」
郭林坦言，這些年最大感悟是，大家對於茅臺都是「買漲不買跌」。今年2月份，疫情期間，整箱茅臺跌至1920元/瓶，反倒沒了市場，「現在漲了一千多，很多就後悔，但誰也沒有前後眼。」現在，郭林喜歡跟人說自己是賣「理財產品」的。換個角度想想的確是這麼回事。他給新時報記者舉了個例子，12月11日那天，茅臺收購的行情價是2310元，到了14日，就變成了2450元，「在兩天半的時間內，漲140塊錢，這不是理財產品是什麼。」
被炒高的茅臺，成腐敗高發地帶
目前來看，市場指導價與零售價的巨大差距，經銷商是最大的獲益方之一，很多經銷商本身就是囤貨炒貨的幕後黑手。值得注意的是，經過幾輪調整，現在想成為茅臺的經銷商已經越來越難，這背後，也滋生了各種腐敗。
今年7月，中央紀委國家監委網站曾發文批評茅臺窩案稱，自2019年5月茅臺集團原黨委副書記、董事長袁仁國被通報「雙開」至今，茅臺集團及其子公司已有至少13名高管被查。巨大的經濟利益是靠企吃企、設租尋租等頑症存在的根源。文中提到了袁仁國案的細節，袁仁國曾長期把持茅臺酒銷售大權，一邊靠「批酒」大肆謀取私利，一邊把茅臺經營權作為搞政治攀附、撈政治資本的工具。
以袁仁國案為突破口深挖，貴州省嚴肅查處了茅臺集團原總經理劉自力、原副總經理高守洪等一批以酒謀私的高管。僅2019年就先後有8名集團原高管被逮捕，罪名均涉及「受賄罪」。
事實上，在袁仁國被查處前，茅臺集團已有多名前高管落馬判刑，包括茅臺酒股份有限公司原總經理喬洪，茅臺集團原黨委副書記、副總經理房國興，茅臺酒股份有限公司原副總經理、財務總監譚定華等。
這個腐敗高發地帶的產生，與茅臺酒營銷體系異化導致的價格背離有關。同時，因收受茅臺酒而落馬的官員也不在少數。中國裁判文書網顯示，2018年河南副廳級幹部李新中，認定的578萬元受賄金額中，有236萬元是茅臺酒，重量近1噸。
12月21日10：00，新一場「搶茅臺」大戰將在京東打響。截至20日晚，預約人數已超過111萬人。
新時報記者:杜林 薛冬