記者 | 張欽
編輯 | 牙韓翔
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人們可以像吃方便麵那樣吃火鍋嗎？這個想法一直在被不同的品牌嘗試著，並且以之為首的自熱產品，每年實現超過50億元的業績。2015年前後，不少自熱火鍋品牌開始出現；2017年，海底撈小火鍋上市之後，品牌背書讓自熱火鍋這一品類的前景逐漸清晰起來。上市一年之後，自熱火鍋就成為了頤海國際的第二大業務，增速超過了6倍。
而當2018年蔡紅亮推出「自嗨鍋」品牌時，這個想法已經不新鮮了。這是他創造「百草味」再宣布閉關之後，帶出的又一個新品牌。在這個時間點之上推出自熱火鍋，他不僅僅要與既有入局者競爭，還需要與它們一起不斷教育市場。
眼下市面上自熱火鍋品牌主要分為三種，一種來自原本的火鍋龍頭企業，比如海底撈、小龍坎等；一種是如百草味等休閒零食品牌，借既有產業鏈拓展產品品類；另一種則是新興品牌，自嗨鍋品牌屬於這一類。而在這其中，自嗨鍋用2年多的時間成功「出圈」的原因又有哪些？
圖片來源：自嗨鍋品牌1. 自熱火鍋，方便之外好不好吃是關鍵
在一眾新興品牌中，只有自嗨鍋品牌直接叫板傳統火鍋龍頭品牌的自熱火鍋價格帶，也就是30-40元，其他新興品牌則避險卡在10-30元之間。在蔡紅亮看來，已被進口食品教育的中國消費者們之中已有消費分層，這為高品質食品培養了潛在市場規模。
自熱火鍋這一品類，除了消費場景多元帶來便捷之外，好不好吃是關鍵。蔡紅亮做休閒零食出身，二次創業對產品研發也有了一定經驗。他曾在川渝等地嘗了100多種火鍋底料，為了選花椒，他跑到產區自己嘗試，最終選擇160元一斤的花椒而非大多數底料中選用的30多元一斤的花椒。
食材的選擇之外，蔡紅亮還發現，火鍋底料的口味可以重但吃起來也要有「柔」的口感，一旦有刺激感，食材和添加劑必定有一項出了錯。於是他嘗試著採用凍幹技術和鋁製包材來提升用戶體驗。
蔡紅亮認為，產品上我想要鎖住原味和原本的營養價值，倒出來食客會驚嘆於食材的豐富，目前來看凍幹技術是最能還原這一特性的。對於凍幹技術使內容物易碎的特點，他近來有了將產品做成塊狀的念頭，在自熱時長上也在通過技術從15分鐘儘可能縮短到10分鐘。
圖片來源：自嗨鍋品牌2. 營銷方法很多，找到你認為最直接有效的那個
但比口味研發更難的是如何讓消費者記住這個品牌。蔡紅亮認為，第二次創業就是去解決第一次創業沒碰過的問題，也就是做品牌和傳播。在成立研發中心後，他成立的首個部門便是品牌事業部。蔡紅亮覺得年輕人是最能接受新鮮事物的，要儘可能讓更多年輕人看到自嗨鍋品牌。
圖片來源：歐陽娜娜抖音截圖
自嗨鍋品牌採用了一個更為積極的策略，它想要製造出「半個娛樂圈都在吃自嗨鍋」的效果。自嗨鍋品牌一開始上市時，林更新就曬出了自己在後臺吃自嗨鍋品牌的照片。隨後，謝娜、華晨宇等明星也加入這一陣營。最近歐陽娜娜也在自己的直播當中，吃起自嗨鍋。
自嗨鍋品牌還盯上了各種綜藝，讓參加這些綜藝的明星在節目裡吃自嗨鍋，比如《高能少年團》裡的王俊凱、董子健和楊紫；《青春環遊記2》裡的範丞丞、周深等；《未知的餐桌》裡沙溢、魏大勳等。光是2018年，自嗨鍋品牌廣告植入了10餘部知名影視劇、網綜，營銷費用過億元。
「半個娛樂圈都在吃自嗨鍋」的營銷策略與它的銷售策略無縫銜接。在線上渠道銷售時，「xx同款」的效果自帶流量。2018年和2019年的618，自嗨鍋品牌在天貓和京東平臺上銷量均為第一。2020年6月1日-6月20日的618期間，自嗨鍋品牌銷售額在線上全渠道破億元，其中自熱米飯增長1000%，位列自熱食品品類第一。天貓旗艦店銷售同比增長10倍，京東超市同比增長9倍。
綜藝《未知的餐桌》3. 「爆款」打出來之後怎麼做？
誕生於社交網絡依靠流量和口碑成功的品牌，通常的都是先靠一個爆款打響，然後再去不斷填補自己的產品線。自嗨鍋品牌也是如此。蔡紅亮看來，百草味是土生土長的，一切從門店開始，基因和定位都有濃重的線下屬性，對線下零食品牌而言最重要的是去豐富擴充SKU。蔡紅亮認為，到了線上，則是要先找到一個「大單品」再去橫向拓展。
打出自嗨鍋品牌自熱火鍋大單品後，自嗨鍋品牌有了消費者基礎和資本去增加品類。比如它現已推出22個自熱米飯SKU，隨後研發出自熱粉面系列。按蔡紅亮的話說，「一切皆可自熱」。2020年自嗨鍋品牌繼推出武漢活力熱乾麵後，還推出了滷味新品。
至於接下去自嗨鍋品牌發展品類的核心邏輯如何，蔡紅亮稱自熱食品的開發是不會動搖的，但不代表其他品類不發展。
4. 注意，新品牌容易在供應鏈和渠道上出bug
自嗨鍋品牌曾經出現過兩次斷貨經歷。在2019年4月，由於產能出現了問題，自嗨鍋品牌無法實現供給以至於脫銷。而同年的「雙12」這樣的問題在此發生，當晚11點它的天貓旗艦店已經沒有東西可以賣，庫存無法支撐起這樣一次普通的大促。
今年的自嗨鍋品牌或許可以從容一些。蔡紅亮透露，現階段自嗨鍋品牌已投資江蘇宿遷多個工廠，投資解決了對方工廠資金不足的問題也解決了原有設備的局限性。從自嗨鍋現在的布局來看，味覺中心即研發中心設在重慶，市場部和料理研究院設在上海，銷售部設在杭州，在江蘇宿遷則投資了工廠。蔡紅亮看來，江蘇宿遷周邊的省份諸多人口大省，在宿遷投資的工廠都是要解決基礎工藝端的問題，有太多設備和配方配料需要保密，供應鏈的建設或公司本身的建設都是基於勞動力本身。
而與競爭對手相比，自嗨鍋品牌的渠道建設也是它需要填補的短板。
自熱食品不同於方便麵，它的體積更大，至少是普通方便麵2倍。而受到賣場貨架的限制，銷售人員可以陳列的產品有限，所以在渠道上的話語權直接影響著哪個品牌在賣場上的露出機會更多。
根據CBNdate的報導，頤海國際銷售團隊超過200人，對接1500多家經銷商。它的經銷網絡可以觸及31個省級地區和港澳臺地區，以及42個海外國家和地區。而相比之下，自嗨鍋品牌的銷售團隊只有70多人。自嗨鍋品牌的策略是與核心經銷商合作，再通過業績吸引更多經銷商。目前，自嗨鍋品牌已經進入70%的知名連鎖商超。
5. 排位賽還未成定局，各位玩家請努力
今年年初爆發的疫情在某種程度上，也給自熱食品們帶來了一些機會。自嗨鍋品牌的線上訂單量在疫情期間躥升了200%-300%，2020年5月，一周內，三家網紅自熱火鍋品牌獲得了共計過億元融資，其中自嗨鍋品牌宣布完成逾億元B輪融資，由經緯中國獨家投資。
自熱火鍋本身是一個小眾品類，屬於導入階段，尚未形成第一、二、三梯隊，資本傾向於選擇剛剛興起且有發展勢頭的品類，況且這個品類利潤空間大，所以選擇扎堆提前布局自熱火鍋市場。而經緯中國數據顯示，自熱食品目前每年是50-60億元的銷售額，行業天花板超過200億元。
這意味著，行業格局仍然沒有確定，誰能站穩頭部之位，無論是成熟的海底撈還是後起之秀自嗨鍋品牌，都還需要投入更多。