⊙ 作者 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）
在營銷的不斷轟炸之下，一路爆火的自熱鍋，成為了大眾網紅。
特別是在年初疫情的影響下，各種自熱鍋品牌如雨後春筍湧出，動輒上億的融資消息也頻頻見諸報端。超市裡曾經無人能夠撼動位置的泡麵，也迅速被自熱鍋、自熱飯、自熱面搶走了風頭。
就這樣，自熱鍋在營銷和懶人經濟的影響下，成為了資本熱土。不過，葉川覺得，目前不管是莫小仙還是其他自熱鍋種類，其象徵意義已然超過了真正的使用價值。
自熱鍋成為「爆款網紅」的背後
營銷才是出圈主力！
了解自熱鍋興起的原因之前，我們要先明白，我國的自熱速食產品市場規模究竟有多大，才使得品牌們放棄方便麵這一銷量不斷上升的品牌，轉身投靠到自熱鍋這一新鮮領域當中？
據相關數據顯示，2019年我國自熱鍋市場規模約為35億元，2020年規模有望達到40億元。受疫情影響，今年第一季度自熱方便食品更是表現出了強勁的增長勢頭，淘寶自熱米飯的銷售同比增長257.09%，蘇寧小火鍋銷售量更是同比增長了370.27%。
新鮮市場的不斷擴大，使得除了海底撈、百草味等老品牌，也催生出了不少像莫小仙這類的網紅品牌，得到市場和消費者的廣泛認可。
不過，自熱鍋市場的興起，真的是因為產品口味等原因嗎？其實不然，短視頻電商的崛起和全方位營銷的方式，為自熱鍋食品提供了全方位的推廣和種草，也促使了自熱鍋市場的不斷擴大。
早前大龍燚在李佳琦直播期間，出現了109萬庫存被秒空的現象，足以見得直播+KOL營銷推廣的影響力；同時，在影視劇中插播也成為了自熱鍋們的營銷方式之一，例如莫小仙自熱小火鍋在《女兒們的戀愛2》、《青春環遊記》、《我最愛的女人們》等綜藝節目和直播間也做過廣告植入，用快速密集的優質節目內容矩陣對產品進行高頻曝光，佔領用戶心智，成功利用粉絲經濟提升產品銷量。
影視植入、綜藝贊助、明星背書一條龍下來，怎麼也能在消費者那兒混個眼熟，銷量自然不是問題。所以，與其，說自熱鍋的興起，是因為天時地利人和，不如說是因為營銷做得好，做得妙。
自熱鍋「三國殺」局面已經來臨？
有不少品牌方認為，當下自熱江湖三方盤踞。
一方是傳統方便食品統一、康師傅的入局，另外一方則是專注自熱火鍋領域的莫小仙、自嗨鍋等新品牌，以及三隻松鼠、衛龍、良品鋪子等休閒零食品牌的強勢加入，這些品牌擁有較強的品牌認知和完善的銷售渠道體系，加劇了線下渠道爭奪的殘酷。
不過，在葉川看來，目前自熱市場「三國殺」局面遠未到來。
首先，莫小仙、自嗨鍋等原生自熱食品品牌，雖然藉助營銷的力量，使得用戶教育成本大幅降低，認知感大幅度上升，但線下渠道缺少延伸和發展。說簡單一點，就是目前原生品牌雖然線下商超早有布局，但品牌營銷、銷售帶貨仍舊以線上為主，對於線下的攻佔還有更多範圍的欠缺；
其次，康師傅、統一等自熱鍋，雖然有明顯印記，也有多年的品質背書，按道理講，很容易受到用戶的追捧，但是實際上不易拓品，消費者對於這些原本是方便麵領域的品牌的加入，並不認可，更多的還是會購買方便麵等產品；
最後，休閒零食品牌雖然線上線下營銷渠道已經構建的十分完整，但是這些休閒零食品牌的營銷精力會隨著市場需求的不斷更迭，逐步被解構，想要單一的對自熱鍋產品進行營銷發力，難上加難，畢竟還有其他種類急需營銷的幫助。
在產品不斷迭代更新的同時，銷售渠道的戰場依舊熱鬧非凡。不過，自熱鍋領域想要有龍頭企業的出現，還需要品牌們多方努力。
自熱鍋雖是風口
但入局仍需謹慎
看起來，自熱火鍋在營銷的助力下已經成為「風口」，但是廣受關注的同時，卻也備受質疑，從安全性到食材的質量和口味，都是網友的聚焦點。
先說安全問題，由於自熱鍋是不用電不用火，靠的是通過發熱包遇水產生的化學反應，來達到迅速加熱食物的目的。在自熱過程中，溫度能夠高達150℃以上，足夠使加入的水沸騰，進而蒸熱食物，同時也會產生大量氣體。又是高溫，又是氣體，因此發生了不少安全事故。
同時由於自熱火鍋整個行業，現階段並沒有相應的國家標準，在缺乏國家統一標準的情況，貼牌代工、品控不一、使用廉價發熱劑……隨之而來的就是一系列的安全隱患。早在2017年，成都一小夥在家中吃自熱火鍋，結果自熱火鍋產生的高溫炸碎了家中1cm厚的玻璃桌。這樣的安全事故是個例嗎？當然不是，類似新聞層出不窮。
現在再來看看自熱鍋的口味問題，雖然自熱火鍋，嘗試藉助一系列的鎖鮮技術試圖去還原火鍋店的味道，但是目前來看，效果不佳。另外，它的食品添加劑也高得驚人，重油重鹽的口味，往往讓消費者把它列入垃圾食品的範疇。
疫情期間，自熱鍋確實非常受歡迎，但隨著今年春節疫情期間絕佳的窗口期結束，不解決以上的問題，自熱鍋能夠火多久呢？仍然是個未知數。
目前來看，自熱產品市場在營銷的幫助下，實現了迅猛發展，甚至被大家調侃為「萬物皆可自熱」。不過，風口之下也同時伴有質量參差不齊、產品同質化嚴重等問題。對於各大品牌來說，這既挑戰也是機遇，就看如何把握了！
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