編輯導語： 「酒裡乾坤大，壺中日月長」，酒作為一種特殊的文化形式，在中國文化中有其獨特的地位。如今，不僅僅長輩有飲酒的習慣，許多年輕人在聚餐或者獨自一人時，往往也會飲酒。不同的是，年輕人喝的更多是品牌背後包含的情懷。那麼，我們應該如何打造一個成功的梅酒或者米酒品牌呢？
中國酒水市場四大酒種，各有各的挑戰。
啤酒業最大的挑戰是消費升級，工業啤酒寡淡的產品口感和大綠棒子廉價粗糙的品牌形象，已無法滿足消費者對於美好生活的追求。
於是各種精釀啤酒、進口啤酒蜂擁而起：
百威大力布局精釀版圖，收購福佳、鵝島及國內精釀品牌拳擊貓等；
科羅娜成為天貓銷量第一的進口啤酒，哈啤大肆推廣白啤；
青島主推夜貓子、全麥白啤、黑啤等產品；
雪花升級勇闖天涯、收購喜力中國區業務；
嘉士伯藉助奪命大烏蘇和1664成功復甦；
隨著物流技術的進步，保質期在幾天左右的生啤產品也開始開疆闢土，如泰山原漿。
白酒業最大的挑戰是年輕化和全國市場集中化。
在各大酒種之中，白酒是唯一一個忠實顧客平均年齡達到40+的酒種，如何說服年輕人喝白酒是整個行業的大命題。
不久前，某銀行新人被逼喝白酒並被上司扇耳光一事衝上熱搜，某知名酒企前董事長回應年輕人不喝白酒「那是他們沒長大」一事遭到年輕人群嘲，都在說明今天的年輕人不僅不買白酒的帳，而且對白酒文化持強烈批評態度。
如果酒企還盲目認為年輕人成熟後、進入職場後，就會從奶茶可樂改喝白酒；還在自得於自家產品的濃香醬香口味香型；還在處處拿歷史和傳統文化說事，訴求xxx年的品牌起源；還以為寫幾句「走心文案」就會令年輕人愛上白酒。
這是一件非常危險的事情，白酒年輕化，需要的不僅僅是營銷手段創新，更是在產品口味、品牌理念、消費文化上的全面改造。
另一方面，隨著高端名酒的瘋狂增長，白酒的全國化競爭格局已經形成，並且在各個白酒重點市場都形成了激烈競爭。
過去那種每個縣城都有一家酒廠、區域白酒品牌諸侯割據的市場格局將被打破，已經完成全國化布局的名酒品牌，將憑藉自己強大的品牌力、產品力、營銷力、渠道力，對各個區域白酒品牌形成強勢擠壓。
在省內做不到數一數二、又無法走向全國的區域白酒品牌，今後的日子會越來越不好過。
紅酒業最大的挑戰則是缺乏公認的價格體系。紅酒基於年份、葡萄品種、酒莊來甄別產品優劣的那一套體系太過複雜，對消費者來說意味著高昂的學習成本。
大多數消費者其實並不懂紅酒，缺乏如何選購紅酒的產品知識和選擇標準，因而在選購紅酒時，消費者很難清晰區分一支幾十塊錢的紅酒跟一支上千塊的紅酒到底有多少區別，這就造成了價格體系的混亂。
如果你請我吃飯，拿出一支上千塊的紅酒，而我卻以為這是一支幾十塊的酒，那麼你就很不划算了。
當然，價格體系的混亂，不光是消費者不懂紅酒造成的，還有一點是紅酒市場上缺乏高知名度、社會公認的代表品牌，代表品牌是市場價格的參照系。
目前在國內，僅有兩個紅酒品牌稱得上是硬通貨：拉菲和奔富。
標杆品牌不足，當然很難對價格體系起到錨定作用。奔富以外，另一個澳洲品牌黃尾在中國增長也很快，不過由於當前國際關係複雜，前景很不明朗。
最後說一下黃酒，黃酒業面臨的最大挑戰是與現代生活完全脫節。
我個人相當喜歡黃酒，而且說起來黃酒才是最能代表中國的酒種，我們常說的中國酒文化，歷史上那些和酒相關的典故、詩詞、人物故事，其實指的都是黃酒，而不是白酒。
但正是如此，黃酒面臨的最大挑戰恰恰是離現代生活太遠。不管是包裝設計、飲用方法、品牌形象、文化建設上，黃酒都過於陳舊，和當代人的生活方式、消費觀念脫離甚遠。
當你提到黃酒，對用戶形象的第一聯想大概還是一個身著長衫的老者，用茶碗斟上一盞溫過的黃酒，還要在裡面加上話梅、薑絲，然後邊喝邊問你知不知道茴字的四種寫法。
除此之外，很多人提到黃酒，還會想到家裡做飯用的料酒、加飯酒。
比如我個人非常喜愛的北派黃酒即墨老酒，其天貓旗艦店推廣的核心用途是做阿膠用酒、做固元膏用酒、做藥引子用酒，還有民間俗知的坐月子用它來煮雞蛋。
在這種推廣方式和消費認知下，黃酒想要融入現代生活、成為各種宴請、聚會場景用酒是非常困難的。
說完黃白紅啤這四大酒種，再刨掉洋酒，剩下的酒種比如果酒、米酒、預調酒等，我就放到一起來說說。
按口味和消費者認知來說，我把這些酒種統稱為「小甜水」。所謂酸甜苦辣四味，酸是紅酒，甜是果酒米酒，苦是啤酒，辣是白酒，小甜水」最大的問題是缺乏消費場景。
那麼，你可能會問了：米酒也是足以代表中國的酒種，有悠久的釀造歷史和飲用傳統；果酒也有廣泛的群眾基礎，並且還是近年來線上增長的風口，那麼又如何會缺乏消費場景呢？且聽我道來。
白酒代表著主流社交文化，主要消費場景包括商務宴請、家庭宴會、親朋聚會、紅白喜事和送禮。
啤酒代表著大眾消費文化，主要場合在休閒聚會、朋友聚會，典型如大排檔等；紅洋酒代表西方社交文化，有優雅、品味、浪漫的感知，如西餐、酒會、派對、酒吧都是紅洋酒的天下。
而在不少較正式的宴請場合，提供白酒和紅酒兩種選擇已經是標準做法了。那麼，果酒米酒代表什麼消費文化呢？
——沒有。它們給人的感覺更像是隨便喝著玩玩，並且由於酒精度低、偏甜、果味的產品特點，因而給人的感覺更像飲料，而不是酒。
雖然近幾年來，酒水消費開始呈現出低度、健康、多元的發展趨勢，果酒、清酒、洋酒等小酒種迅速增長，尤其是梅酒增速最快，算是迎來了一個小風口。
從消費群體來上講，其主要受眾是年輕人和女性，90後樂意接受，女性飲酒市場迅速發展。從消費場景上來講，「一人飲」成為酒水消費新風尚，很多人會在無聊、孤獨、疲勞時飲酒。
但是，上述酒水消費報告本身來自於天貓、京東等電商平臺的總結分析。
要知道選擇從線上買酒，本就是囤在家裡當口糧喝的，一人飲或者親友私密飲用。
而酒水消費的主力依然來自於線下社交和餐飲，加之酒水消費多為即興購買，即消費者在飯店餐桌前坐下來，才會決定喝不喝酒、喝什麼酒，提前囤酒帶到飯店去喝的更多僅限於高端酒。
「一人飲」當然無法成為酒水消費的主力，原因很簡單，一個人喝飲酒量有限啊。前幾年，我也曾瘋狂研究精釀，一年喝了幾百種啤酒、看了十幾本講精釀的書。
雖然我每晚都會在家喝上一杯，但只是為了品嘗一下口味，一杯喝完就不喝了。看起來經常喝，但我一個月的飲酒量，加起來都不如別人在大排檔擼串時一次性喝得多。
而且說到底，酒還是社交的產物。絕大多數消費者在社交時才有飲酒的需求，一個人在家、在辦公室，卻是沒有要喝酒的意識的。
而在社交場景下，商務應酬喝白酒、休閒聚會喝啤酒、派對宴會喝紅酒（包括商務應酬喝白酒有壓力時選紅酒），那麼什麼社交場景喝果酒、米酒之類小甜水呢？
比如RIO銳澳的火爆又沒落，歸根到底是沒有找到自己的典型消費場景。作為一款預調雞尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青檸、西柚等水果口味。
所以2004年剛推出的時候，RIO一上來就主打夜場渠道，雞尾酒嘛，這個選擇很合理。
但是，但凡接觸過酒行業的人都知道，夜場這個渠道是最難做的。面對財大氣粗的啤酒巨頭、飲料巨頭，RIO很快就敗下陣來。到了2008年底，擁有銳澳品牌的巴克斯酒業已經資不抵債了。
2013年RIO開始大打廣告戰，藉助知名度的飛升，RIO迅速火了起來。
當年，RIO的營收達到1.86億，2014年則猛增到9.8億，2015年又猛增到23.51億。這一時期，RIO請了周迅做代言人，又贊助當時大熱的《奔跑吧兄弟》，同時開始鋪貨線下大賣場、便利店，及線上電商渠道。
但是，從2015年下半年起，RIO開始暴跌。2016年淨利虧損1.47億，營收僅有8.1億，原因是什麼呢？
實質上，RIO這一波增長吃的是知名度紅利，由於廣告轟炸+明星代言+頂級綜藝贊助，知名度迅速攀升。只要有了名氣，自然會有人嘗試購買。滲透率上去了，銷量自然提升。
但RIO這種標準的飲料玩法，過於注重廣告宣傳，重視知名度，卻沒有從根本上回答RIO的消費人群和消費場景到是是什麼的營銷課題。
再加上眾多酒企、食品企業紛紛進入預調酒市場，推出自家的預調酒品牌，市場競爭一下子變得激烈起來。
還記得2015年RIO贊助《何以笙簫默》、《杉杉來了》等熱門偶像劇，當時劇中有一個情節，一群人吃飯喝銳澳，然後喝醉了。
第二天就引來微博上的瘋狂吐槽：「一群大老闆吃飯，竟然喝銳澳？」、「一堆大老爺們喝銳澳，拼酒拼的好像要赴刑場一樣大義，我就想問問有喝銳澳喝醉的嗎？」、「看了何以笙簫默，我知道了原來銳澳是可以喝醉的！」
這些吐槽實際上就是消費者不知道RIO的消費場景是什麼，RIO找不到自己在消費者生活中的位置。
沒有代表消費場景就意味著，不知道應該給誰喝，不知道怎么喝（小口抿還是大口乾），不知道用什麼酒杯喝（白酒杯？啤酒用玻璃杯？還是紅酒用高腳杯？還是直接對瓶吹？）。
所以2016年，RIO就在原本的3.8度產品基礎上，提升酒精度，加強酒的感覺，減少飲料的場景感知。RIO推出了5度的「ORIGINAL（本味）」及8度/9度的「STRONG（強爽）」系列，並且啟動餐飲渠道的推廣。
2018年，RIO又請周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為「一個人的小酒」，為其找到更明確的消費場景。
看一看今天的RIO，天貓旗艦店裡完全是按場景細分的：3度|獨飲小酒、3.8度|朋友聚會、5度|私享自飲、8度|配餐搭配，另外還有適合團建宴請的量販裝。
介紹RIO的案例，其實是想說明，消費者對於白紅啤洋已經形成了固定的認知，非常清楚什麼酒種匹配什麼場景，什麼場合下喝什麼酒。
但是對於果酒、米酒、預調酒這些小酒種而言，其實是找不到屬於自己的典型消費場景的。
消費者聯想不到產品的消費場景，那麼選擇消費這個產品的機會自然大大降低，因而也難以誕生有影響力的大品牌（很多產品之所以失敗，不是因為產品不夠好，而是因為產品在消費者生活中找不到消費場景）。
消費場景的模糊，這是一個果酒和米酒整個品類都存在的問題。除了品類問題，還有產品端的問題。
果酒米酒市場的門檻不高，品質良莠不齊，不少產品使用白酒勾兌糖漿、果汁、食用香料等製成，這就造成了口感層次單一，只是一味得甜。層次單調就很容易造成消費者出於嘗鮮購買，卻難以成為忠實用戶。
而且產品上的糖化，進而導致品牌上的娘化。「小甜水」在酒桌上遭到男性的嫌棄，女性轉而就成為了這些品牌的主打目標人群。
但是我國的女性向來沒有主動飲酒的習慣，即便上了酒桌，在點酒上也沒有主導權，往往是跟從男性的選擇，喝一點紅酒或啤酒罷了。
比如帝亞吉歐旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌製成，在國內推廣就主打女性、針對閨蜜聚會場合，請過尚雯婕代言。我曾長期觀察過這個品牌，可惜一直不溫不火，說到底還是閨蜜聚會這個場景太窄。
女性飲酒人群本來就少，加上女性就算飲酒其飲酒頻次和單次飲用量也不高，再加上很多女性飲酒時追求探索口味和豐富體驗，對酒品牌的忠誠度不高，往往會到處嘗試不同品牌或酒種。
而一旦女性有了固定的飲酒習慣，則又有可能拋棄小甜水，追求口感更複雜更有層次的酒。
我有一位前同事，自己創業做了一個品牌初時，有米酒和果酒，營銷上就非常強調女性一個人飲酒這個場景，後期在推廣中也經常提及閨蜜聚會、派對、野餐等消費場景用酒。
雖然產品不錯、業績也不錯，但我覺得始終有一個問題就是女性群體、女性聚會場景市場過窄。
另外還有江小白推出的梅見，梅見產品包裝風格更偏向威士忌，在口感上強調煙燻口味，致力於淡化產品的女性化色彩。
如圖所示，在產品層面，梅見的產品設計風格、產品規格、酒杯選擇、加冰飲用的方式都向威士忌靠攏。至於能否被男性消費者所接納，並在大眾消費場合形成消費習慣，則要拭目以待了，任重而道遠。
在營銷層面，梅見也曾圍繞餐飲做了大量推廣工作，這的確是一個正確的方向。
因為只有在餐飲被接受，一個酒水品牌才能成為主流選擇，不被邊緣化。但是，做餐飲對企業來說是一件極耗人力、物力、財力，並且考驗團隊能力和執行力的事。
要一家一家進店去談，要定期維護終端，要做大量店頭、海報、展架、燈箱、臺卡、餐牌、牙籤筒等物料氛圍，要有小妹持續做產品贈飲。
而在白酒（特別是小瓶酒）、啤酒鎖定餐飲砸資源的情況下，見效還特別慢。
從根本上來講，要打造一個成功的品牌，必須找到品牌的核心消費人群（對產品最有痛點和需求），找到品牌的典型消費場景，找到自身產品足以替代其他品類和競爭對手的差異化優勢。
就像我在今年開年第一篇文章《2020，增長從哪裡來？三大增長模式剖析及核心公式》中所說的那樣，目標用戶、需求、差異化、場景是企業產品適配市場的4個核心要素。
如何能在人群上實現破圈，在消費場景上實現主流化，才是「小甜水」們共通的最大挑戰。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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