又到了雪糕冰飲爭奇鬥豔的時候。
這個夏天，老牌雪糕背景的中街1946、成立剛滿三年的鐘薛高、二十年老冰企奧雪，這些品牌的雪糕無一不是曾經火過或是正當紅的。今夏的C位正是奧雪出品的雙黃蛋雪糕。
「雙黃蛋」在2018年年底登陸羅森後，隨即火遍社交網絡。微博、小紅書、抖音、快手、朋友圈哪裡都有這隻外形軟萌，可鹽可甜的「顏值擔當」。每日優鮮提供的華北市場銷售數據顯示，銷售第一的鹹蛋黃雪糕佔5-6月整個品類銷量的16.2%。而據此前媒體報導，奧雪透露雙黃蛋雪糕在上市半年以來已在一二線城市售出3600多萬隻，用奧雪總經理王有名的話說，就是「賣脫銷了」。
事實上，奧雪不是「雪場」新秀，也並非「三無」小作坊，而是有著20多年歷史的老品牌。這次刷屏社交網絡的「雙黃蛋」來自於奧雪的一次嘗試。鹹鴨蛋幾乎是一種從北至南、從東到西，男女老少皆宜的大眾食品，王有名向36氪表示，正是看到這一點，才產生了做一款鹹蛋黃雪糕的想法。而羅森之所以踴躍參與，也是因為去年夏天，全家便利店推出的「椰子灰」成了橫空出世的明星。
隨著奧雪雙黃蛋爆紅，跟風者趨之若鶩。全家聯手老牌冷飲製造商宏寶萊推出花瓣造型的改編版雙黃蛋，並號稱「比羅森雙黃蛋更沒有香精味」。至於其他跟風者更是數不勝數，在小超市裡，你可以找到比奧雪便宜2-3塊的各種雙黃蛋雪糕，比如艾冰客。
可以說，作為一家老牌冰企，奧雪在營銷渠道、產品研發、定價策略上都不乏敏銳度。王有名向36氪表示：「我們的營銷方式還在探索中，但已經意識到了社交平臺的作用。」微博、小紅書這些年輕女性扎堆的社區都是奧雪重點種草的地方，在抖音上，許多奧雪員工註冊了帳號，在這裡甚至可以看到雪糕生產製作的全過程。營銷上依靠「自來水」形成了賣方市場，使得奧雪在營銷和渠道費用上投入較少，擁有一定的議價空間。
與此同時，老牌廠家在原料採購上也不乏優勢，加上生產設備在國內尚屬領先，減少了損耗。在去年和今年兩輪雪糕零售價上漲後，和路雪旗下的可愛多價格已漲至5元，巧樂茲零售價漲至3.5元，隨變零售價漲至3元。而奧雪由於成本總體上控制較好，雙黃蛋雪糕的終端零售價格和其他網紅雪糕相比算得上十分平價——盒馬售價只要5元，即使對標傳統雪糕，也具有一定價格優勢。
網紅雪糕如何成為網紅？
奧雪雙黃蛋的一句話生意經可以概括為：口味的大膽創新，加上與羅森線上線下聯手營銷，打造出了「大IP」雙黃蛋，依賴多年積累的經銷商將產品鋪向全國大大小小的商超、便利店，同時牢牢抓住每日優鮮、盒馬等新零售渠道。
可以說，產品、品牌、渠道的創新缺一不可。這也是歷屆網紅雪糕的共同點，「親民派」奧雪雙黃蛋是這樣，「消費升級派」的中街1946、鍾薛高同樣如此。
中街1946是東北老冰企中街冰點推出的中高端子品牌，它一開始就定位鮮明，號稱做「一支專業級的雪糕」，主打「極致新鮮」，號稱產品不添加任何添加劑。這一點無疑抓住了消費者對「健康飲食」的關注。從品牌營銷上，中街1946頻繁跟曉風書屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界，製造話題、拓展消費群體，同時也十分注重小紅書、微博的等線上渠道種草。
鍾薛高也有著類似的邏輯，獨特的瓦片設計是形成品牌辨識度的關鍵。與奧雪雙黃蛋雪糕相比，中街1946和鍾薛高都強調線上渠道，不過度依賴線下經銷商鋪貨——中街1946的銷售額中有70%來自於電商；鍾薛高唯一的一家線下門店位於上海大悅城店，與線上同為廠家直營。
鍾薛高創始人林盛也曾是中街1946的「操盤手」。他此前在接受媒體專訪時曾表示，產品的差異化、內容的突破、外圍造勢做價值感以及冰淇淋行業長期未能升級的客觀因素給，諸如中街1946、鍾薛高這樣定位中高端的的雪糕品牌留下了生存空間。
據歐瑞諮詢2018年發布的《中國冰淇淋市場調研報告》，2013-2016年，冰淇淋零售市場銷量持續下滑，但2017年開始逐漸回升，零售銷售額持續上漲的同時整體產品單價提升了4%，這也意味著消費者對冰淇淋價格的承受力更高。諸如中街1946不同口味從8元到28元不等的定價，也給了消費者充分選擇。
報告提及的另一個趨勢是，消費場合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮飲料的替代品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。無論是中街1946、鍾薛高還是奧雪，這些「網紅雪糕」新勢力在有意無意中都迎合了這一趨勢。
另一個不容忽視的因素是技術變革。過去受限於冷鏈技術，冰品廠在全國大中小城市遍地開花，區域化特徵明顯——東北有奧雪、中街冰點、紅寶石，上海有光明，廣州有五羊牌，而伊利、蒙牛則佔據了中部地區的大部分市場。但隨著生鮮電商、新零售深入發展，冷鏈物流的集約化使得雪糕的地域隔膜逐漸被打破，即使線上購買，雪糕也能完好送達，「網紅雪糕」這才有了賴以生長的土壤。
失落者和黑天鵝
網紅雪糕可能起得快，落得也快，東北大板就是一個例子。
東北大板同樣來自於東北，由擁有27年歷史的大慶紅寶石冰淇淋公司生產，2014年推向全國，直到今天這款雪糕依然有人戀戀不忘，但市面上已經難尋蹤跡。
原因之一自然是雪糕更新迭代速度非常快，但更重要的是新渠道對傳統渠道的衝擊。最初為了省掉渠道費用，東北大板放棄進入賣場、大商超，採取「攻佔街頭」戰略，將產品鋪向街頭的報刊亭、路邊攤、小賣部，迅速佔領人們的視線。
儘管這款雪糕包裝稱得上簡陋，但也正迎合了「懷舊風」，據公開數據顯示，2014年，東北大板在杭州曾創造日銷20000支的記錄，同時期，和路雪的單品銷量約為2000-3000支。
但近兩年，隨著成本上升，街邊報刊亭、路邊攤漸漸消失，獨闢蹊徑的線下渠道優勢慢慢無法維持，東北大板轉戰線上，卻又得面臨較高的冷鏈物流費用，東北大板漸漸「降溫」。
不過，雪糕終究屬於低頻消費品，更新迭代速度快，產品門檻並不高。因此，每一年的「爆款」都不同，甚至打造「爆款」的廠商也是風水輪流轉。要養成穩定的品牌心智，僅僅依靠一個爆款是不夠的。正如王有名所說，奧雪是繼續紅火下去還是慢慢冷卻，將取決於他們推出的新品中是否「後繼有人」。
還有防不勝防的黑天鵝事件。事實上，奧雪最近就攤上了「官司」。據財經網報導，奧雪雙黃蛋雪糕被抽檢出菌落總數和大腸菌群超標，在同一家店裡還抽檢出其他三種雪糕存在同樣問題。北京市豐臺區一位小超市老闆告訴36氪，雙黃蛋雪糕因聽說「出事」，已暫停了進貨，但在便利蜂、T11生鮮超市仍處於上架狀態。
儘管奧雪緊急回應，問題主要出在終端冷鏈，但依然在大眾眼中留下了「不夠安全」的印象。這已經足夠引起警惕了，畢竟因為食品安全而失去消費者信任的品牌，都付出過慘痛的代價。