一片雪糕66元？在今天已經不是什麼新鮮事。
或許讓更多人費解的是，這個名為「鍾薛高」的雪糕竟然還賣得特別好。2018年雙十一，它成為了單品預售類目排名第一，還打出買雪糕送SK2神仙水的促銷活動，小紅書上關於鍾薛高雪糕的種草文章早在去年就已經霸屏。
鍾薛高並不是個例，中街1964被稱為雪糕界的愛馬仕，曾在4分鐘賣出10萬支，而雙黃蛋雪糕、椰子灰雪糕、奧利奧雪糕……都在社交網絡中持續火爆。
這些網紅雪糕的興起，與消費升級有著密切的關係，通過產品設計、產品原料上的優化，網際網路化的傳播渠道及銷售渠道，一大批網紅雪糕應運而生，業內不少人都把2019看作是「中國冰淇淋元年」。
從雪糕網紅的興起中，我們能發現一些新的消費及營銷特徵：
一、小眾口味興起，從口味到口碑
網紅雪糕之所以備受追捧，都是因為做足了產品差異化，在產品的口味差異化中，我們不難發現，許多小眾口味越來越受年輕用戶喜愛。
傳統的冰淇淋（雪糕）市場中，產品口味主要以奶味為主，其中香草奶味和巧克力奶味備受主流用戶認可。但在近兩年中，用戶的口味正在進行進一步分化，許多小眾口味正在迅速增長。
網紅雪糕們大多以小眾口味切入，通過差異化的口感及包裝，形成用戶口碑。最典型的如奧雪旗下的「雙黃蛋」雪糕，在牛奶雪糕甜味中加入了鴨蛋黃的鹹淡風味，獲得了不少用戶的好評。此外，高速增長的小眾口味還有布朗尼味、海鹽味、松露味、玫瑰味、芝士味等等。
另外，我們還能發現，食品上的跨界口味也能吸引用戶關注，這就類似於IP跨界營銷。除了上面提到的「雙黃蛋」雪糕外，還有「珍珠奶茶」雪糕、「奧利奧」雪糕等等，如果大開腦洞的話，未來可能還會有芥末味、麻婆豆腐味、小龍蝦味等產品也未可知。
二、線上網紅帶貨，激活KOC傳播
傳統的雪糕銷售都極其依賴線下銷售渠道，但近兩年這些網紅雪糕的銷售渠道大多集中在線上電商平臺。
2018年線上冰淇淋品牌僅60多家，而2019年就已經增長到了140多家，不少傳統線下品牌如夢龍、路雪也在今年開設了線上店。但通常線上冰淇淋消費門檻高，更加適合高端小眾產品。
我們以鍾薛高為例，它直到今年8月才在上海開社第一家線下體驗店，而且顯然品牌展示意義大於賣貨意義。這一方面是由於產品本身由於原料原因而對溫度更敏感，另一方面也避免線下龐雜渠道管理鏈條。
依賴線上渠道就意味著產品需要在線上社交平臺獲取聲量，這也導致產品本身需要有可拍性、可分享性。鍾薛高的高顏值及瓦片造型讓用戶樂於打卡分享，藉助網紅雪糕形成社交貨幣，從而帶動用戶意見領袖的自發傳播。
用戶意見領袖的傳播能夠較大提高傳播效率，並形成「爆款」感，這其實也就是我們所說的KOC傳播，在網紅美妝品牌「完美日記」的傳播路徑中，我們也可以發現類似的重KOC傳播特徵，據相關媒體分析，完美日記的投放及傳播聲量絕大部分都出現在腰部以下的KOL（KOC）中。
三、爆款帶動品牌，品牌賦能爆款
網紅雪糕品牌的走紅通常還是通過爆款驅動，產品本身的曝光程度在早期將大大優於背後的品牌。大眾熟知「雙黃蛋」、椰子灰，但鮮有關注品牌名稱。
但任何網紅經濟其實都是注意力經濟，注意力經濟存在兩個規律：
第一是關注度的馬太效應。在品牌或產品的競爭中，用戶總是會被頭部信息吸引關注，忽略次要信息，這也就說明一款爆款單品能夠高效聚集流量，如果想要打造品牌，依舊需要走爆款路線，通過爆款來拉動品牌建設。
第二是用戶的喜新厭舊。在當下信息爆炸時代，用戶的注意力轉瞬即逝，用戶的需求變化也非常快速，這就意味著爆款也在逐漸失靈。因此品牌需要不斷通過推陳出新來滿足用戶多樣化需求。不難發現，許多紅極一時的爆款網紅產品，隕落的速度也很快。
因此，網紅（雪糕）品牌的打造邏輯應該是：先通過爆款打開認知，然後進一步綁定品牌價值，再通過品牌標準化機制，推出更多日常爆款。打造爆款產品只是第一步，難的是如何在爆款短暫的窗口期中建立品牌認知，實現從產品到品牌的跨越。
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