圖片來源@視覺中國
文 | 創業最前線，作者 | 田豔紅，責編 | 馮羽
暮春初夏，繼雙黃蛋、椰子灰、紅絲絨之後，今年的雪糕市場又出現了新「網紅」——東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、大魷魚、螃蟹肥了、牛奶海苔、芥末抹茶、蔥爆牛奶、烤薯片……
近幾年網紅雪糕風頭正勁，一批新興雪糕品牌以高價、高顏值和獨特口味迅速且強勢地吸引了消費者的目光，並一起分享了他們的錢包。
唯一遺憾的是，網紅產品大多逃不過「曇花一現」的宿命。而如何延長產品的生命周期，正在成為網紅雪糕們的終極挑戰。
1、網紅雪糕正當道
長期以來，中國傳統冰淇淋市場都被三大陣營瓜分。
一是和路雪、哈根達斯等外資品牌，他們佔據了國內大部分高端和部分中端市場；二是蒙牛、伊利等頭部乳企，推出了市面上的主流雪糕產品，佔據中端市場；三是區域性老牌企業及大量中小型地方民營企業，受制於物流因素，定位中低端市場且區域特徵明顯。
例如，光明小冰磚在華東地區暢銷，東北大板的主場在北方，而五羊牌雪糕則風靡華南。
而在2018年，這一平靜局面被打破。以鍾薛高、中街1946等品牌為代表的新興雪糕品牌紛紛崛起，開始試圖分食傳統冰淇淋市場。到了2019年，新品牌更是層出不窮，過去一年也被業內定義為「中國冰淇淋元年」。
據公開數據，2018年線上冰淇淋品牌有60餘家，而2019年這一數字就增至140多家。
食品產業分析師朱丹蓬對「創業最前線」表示，中國的冰淇淋市場受新生代人口紅利的推動，已經成為全年可以銷售及消費的一個品類，跟以前的屬性大不一樣，這就給冰淇淋市場帶來了巨大的增長空間。
除了通過網紅效應從增量市場中獲利之外，網紅雪糕們還從渠道方面向傳統品牌施壓。
東興證券大消費分析師劉暢向「創業最前線」表示，網紅雪糕品牌基本都是依靠生鮮超市、電商等線上渠道快速發展起來，這些渠道配套了比較成熟的冷鏈運輸，能夠解決直接點對點運輸的問題。
同時，目前大部分從線上起家的雪糕品牌也在向線下渠道拓展，在商超、便利店的鋪貨率逐步提高，網紅雪糕品牌已經呈現出線上線下兩手抓的渠道布局。
「在全天候消費的趨勢下，渠道非常關鍵，如果沒有渠道，品牌無法與消費者之間建立起更強大的粘性。所以，線上與線下互融共通、相互補充，將是未來整個冰激淋市場很重要的趨勢。」朱丹蓬說。
以網紅雪糕「鍾薛高」為例，該品牌在2019年開設線下門店之後，還走進了便利店，並為線下渠道推出了定製產品，在包裝上標明線下專供的標籤。今年2月，鍾薛高更是攜明星產品「輕牛乳」、「絲絨可可」在華東地區2000家全家門店同步首發，開啟全新線下布局。
大白兔奶糖聯合光明乳業推出「大白兔冰淇淋」、娃哈哈則與鍾薛高共同推出AD鈣奶味「未成年雪糕」。其中 「未成年雪糕」4月10日開啟線下銷售，「大白兔雪糕」將在上海和武漢兩地線下首發。
不難看出，網紅品牌正試圖通過全渠道發力，在消費者心中留下不可磨滅的烙印，但是這些營銷花樣能讓品牌紅多久？
2、花式操作能紅多久？
網紅雪糕暢銷也自有其「套路」。
「網紅雪糕的重度消費人群是新生代群體，他們對於價格不敏感，但對於情感以及品牌的調性更加在意，所以我們可以看到越來越多的網紅產品，都是以價格高、調性高、顏值高、好食材，作為俘虜消費者的利器或手段。」朱丹蓬說道。
「創業最前線」也發現，現在網紅產品基本都靠粉絲營銷和社群營銷崛起。例如鍾薛高在小紅書上有接近4000篇分享筆記，通過對其口感、包裝、口味等方面進行打卡分享，收穫了一批忠實粉絲。
奧雪則瞄準年輕女性群體，圈定小紅書、抖音、微博等社交軟體進行轟炸式營銷，同時線下與羅森聯手，曾把 「雙黃蛋」產品推向全國各地的商超和便利店。
除了通過社交媒體造勢獲得關注度之外，跨界聯名也成為常用的營銷手段。
例如「大白兔雪糕」、「未成年雪糕」，以及此前瀘州老窖和鍾薛高推出的雪糕「斷片」、故宮雪糕等，這些跨界產品都賺足了消費者的眼球。
另外，直播帶貨也日益成為網紅雪糕重要的分銷方式。例如鍾薛高曾花高價成為羅永浩首次直播帶貨的第一批產品。
據公開數據，通過4月1日羅永浩的直播帶貨鍾薛高鮮活系列雪糕共賣出2.2萬份，銷售額227.51萬元，位列商品銷量榜第十一。
一支小小的雪糕在一次直播中能創下這樣的銷售「成績單」，不僅讓其他友商豔羨，還讓鍾薛高這一網紅雪糕進一步提高知名度，打開不同層次的消費者市場。
3、老品牌的反擊
雖然網紅雪糕出盡風頭，但其競爭力與傳統企業相比仍有不小的有差距。
「創業最前線」走訪了北京市昌平區冠華苑附近的京東便利店和冠華苑小區便民超市，發現前者可愛多、夢龍、甄稀、八喜等傳統品牌備貨較多，而目前市面上火爆的網紅雪糕很少，僅有中街1946。而後者只有東北大板一個品牌的多種傳統口味。
（圖 / 京東便利店雪糕產品 田豔紅攝 ）
（圖 / 冠華苑小區便民超市雪糕產品 田豔紅攝）
永順超市老闆王小傑（化名）告訴「創業最前線」，他在邯鄲某縣城開了一家小型超市，今年店裡賣的雪糕包括伊利巧樂茲、可愛多、雀巢、蒙牛等20多種傳統品類，市面上的網紅雪糕則一款都沒有。
「因為去年嘗試賣過網紅椰子灰雪糕，但銷量並不好。而且雪糕需要店裡有冷庫囤貨，但超市零售的銷量太少了沒有冷庫只有一個冰櫃，供貨商不給店裡運送網紅雪糕。另外縣城的消費能力有限，1元雪糕是銷量最好的，3元以下的雪糕基本上還可以，但價格更高的就很難賣了。」王小傑表示，雖然1元/支的雪糕利潤只有兩三毛，但勝於薄利多銷。「對於我們這種小超市來說，都是按照自己的經驗來進貨，哪種貨好賣就進哪種，不管網上什麼品牌火爆。」
上海金塔食品有限公司王安常則向「創業最前線」表示，公司代理的有伊利（巧樂茲）、八喜、雀巢、蒙牛、和路雪（夢龍、可愛多）、東北大板等這些大家比較熟知的品牌。
「因為有些網紅雪糕品牌如中街1946並沒有對外放開業務。且網紅雪糕的銷量是階段性的，相比之下傳統品牌的業務一直比較好且穩定。」他說。
在朱丹蓬看來，雪糕只是一時吸引消費者注意力還不夠，有可能是曇花一現，從網紅到經典除了要看品質和品牌調性外，服務體系和渠道的完整性也很重要。
例如「雙黃蛋」火爆之後，產品就迅速被全國上百家冰企模仿。之後又被爆出奧雪牌雙黃蛋雪糕菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格等問題，此後該產品便面臨銷量的斷崖式下滑。
4、冷鏈之痛
除此之外，冷鏈環節也是很多網紅類產品的一個生死線。
朱丹蓬表示，雖然冷鏈配送的發展打開了線上雪糕市場，但同時也抬高了線上冰淇淋的經營門檻，未來雪糕市場的冷鏈環節必有一戰。
如果品牌沒有資本加持，就難以進行全渠道、全場景和全品類的拓展，那網紅品牌在資源消耗戰這一塊就沒有多少勝算。
瀋陽公子淘商貿有限公司佟女士也認為冷鏈是制約網紅雪糕持續拓展渠道的重要因素。
該公司成立於2016年，從2018年開始代理網紅雪糕業務，目前主要有和路雪、奧雪、天淇三個品牌。
但由於疫情問題，目前只發遼寧和附近地區，而因為冷鏈價格高，店裡的所有凍品都為裸價，不含保溫箱、乾冰和運費。「如果是大客戶自己會有冷鏈運輸，對於超市這樣的小客戶來說，需要他們加錢才給配送。」佟女士說道。
「創業最前線」還調查發現，該店裡天淇巧越雙色冰激凌12盒起批，價格為10.5元/盒，120-599元起批是10元/盒，≥600盒則為9.75元/盒，但這只是雪糕的裸價，如果郵寄到北京，還需要另付至少105元郵費。對於中小渠道來說，在缺乏冷鏈條件的背景下，批發銷量不穩定的網紅雪糕無異於「南轅北轍」。
網紅雪糕難長紅、冷鏈門檻難突破，都是現階段網紅品牌的攔路石。而傳統冰淇淋品牌的價格和市場優勢似乎也敲碎了網紅雪糕的完美夢境——網紅行路難，入局需謹慎。
5、終極一戰
在近幾年消費升級的浪潮下，雪糕的消費早已從季節性、刺激性的街頭消費，轉變為家庭長期消費品。
凱度消費者指數提供的數據也顯示，2018年家庭消費冰品網購渠道銷額增速達到195%，消費者在網上選購冰淇淋的平均價格也高於線下渠道——雪糕已經成為日常消費品。
92年的王麗娜（化名）向「創業最前線」表示，她一年四季都在吃雪糕，平時都是在網上的官方旗艦店整箱買，最喜歡的是可愛多甜筒、蒙牛綠豆雪糕和甄稀冰激凌。
她夏天至少兩天吃一根，冬天一周吃一根，每次購買冰激凌花費約100元。「網紅雪糕也吃過兩三次，都是去年夏天和朋友逛街時買的，20多塊錢一支，對於我來說價格有點貴，偶爾嘗試一下可以，但不會囤貨在家裡。」
隨著國內冰淇淋消費的日常化，冰淇淋市場也迎來井噴。前瞻產業研究院數據顯示，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。
面對如此大的一塊蛋糕，新舊勢力紛紛使出了看家本領——過去被傳統品牌通過線下渠道建設拿下的市場，如今正被新興品牌以自己的打法不斷蠶食。
然而，對於新興雪糕品牌來說，成為「網紅」只是拿到了入場券，一時成為網紅也並不意味著永遠暢銷。只有不斷強化品牌心智、堅持把關產品品質，才會在市場上長期佔有一席之地。
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