鹹蛋黃怎麼就成了餐飲帶貨界的扛把子?

在社交網絡上，美食是永遠的話題——豆腐腦分鹹甜黨的歷史由來已久，西紅柿炒蛋放糖不放糖也能引發一場微博爭論，但說到鹹蛋黃，似乎站隊的聲音就少了很多。不知不覺間，鹹蛋黃的存在感一下子強了起來，成了很多網紅食品的硬核CP。在我們的生活中，鹹蛋黃並不是什麼稀奇的新鮮事物，但確實在近兩年被明顯地熱捧，為此還出現了個新詞「鹹蛋黃網紅定律」。

鹹蛋黃百度指數

從百度指數來看，鹹蛋黃是從去年7月才開始「擁有姓名」，被廣泛「傳頌」的。在今年夏天到達了最搞點。一時間，必勝客鹹蛋黃口味冰淇淋、肯德基金沙鹹蛋黃香香辣翅、全家的鹹蛋黃麻薯蛋糕和鹹蛋黃半熟芝士、新加坡網紅金鴨鹹蛋黃薯片&Irvins鹹蛋黃魚皮、奧雪鹹蛋黃雪糕等等迅速走紅，快速爆發、快速擴散。

但一種流行開始批量化的時候，也就意味著它並不是偶然，從成本計算、營銷、受眾傳播上肯定有品牌和廠家在背後的合力和推波助瀾。所以，「鹹蛋黃味」為什麼能流行，也就成了一個值得關注的現象。

鹹蛋黃堪為「國粹」

在成為網紅之前，這個食物就有著悠久的歷史。據說，第一罐鹹鴨蛋是在先秦時期的土墩墓裡發現的，在此後的幾千年裡，《齊民要術》《東京夢華錄》《隨園食單》等書籍中都記錄了這枚鴨蛋。

900多年前，北宋著名詞人秦少遊曾以鴨蛋饋贈時任徐州太守的蘇東坡。300多年前，大文學家袁枚在他的《隨園食單·小菜單》記載了「醃蛋以高郵為佳，顏色細而油多……」

到了現代，美食文人汪曾祺曾在其1981年創作的散文《端午的鴨蛋》中，描寫了最負盛名的高郵鴨蛋，光看文字就已經垂涎欲滴了：鴨蛋的吃法，如袁子才所說，帶殼切開，是一種，那是席間待客的辦法。平常食用，一般都是敲破「空頭」用筷子挖著吃。筷子頭一紮下去，吱——紅油就冒出來了。

一個「吱」字勾起了味蕾之欲，成就了最佳廣告文案，與美國營銷大師愛瑪·赫伊拉的那句「不要賣牛排，要賣滋滋聲」不謀而合。

不論是下酒還是佐菜，鹹鴨蛋都是個「文武雙全」的好材料，而且還「南北通吃」。從北方大街小巷土味大碴粥配鹹鴨蛋的售賣，到東邊傳統江浙菜鹹蛋黃版蟹黃豆腐，再到最南邊的港式「流沙包」，鹹蛋黃可真是妥妥的黃金配角，區別只在於地域不同做法有別。

漸漸地，鹹蛋黃從鹹鴨蛋的整體中剝離出來。在食品工業化、批量化生產非常便捷的當下，鹹蛋黃更是成了一眾零食的黃金配料，而且還被「歪果仁」們青睞，最近流行的新加坡各式鹹蛋黃魚皮就是最好的例子。

毋庸置疑地，鹹蛋黃可堪稱「國貨之光」。

好吃是硬道理

所以，要探究鹹蛋黃食品為什麼能流行？首當的第一條就是「味美」。

軒媽蛋黃酥創始人韋福獻告訴36氪，「鹹蛋黃於中國人類似於西方食品裡的牛奶、芝士於西方人，是一種標配，中國人比較喜歡這個味道。」從軒媽蛋黃酥的營收數字上就能看出這款食品的受歡迎度。軒媽蛋黃酥2016年營收6000萬左右，2017年1個多億，2018年約2億元，增長速度非常可觀。基於增速，2019年軒媽獲1000萬A輪融資。

雙黃蛋雪糕的朋友圈刷屏也成了今年熱點，上市半年的時間裡，這個產品在全國一二線城市總共銷售超過了3600萬支。每日優鮮提供的華北市場銷售數據顯示，銷售第一的鹹蛋黃雪糕佔5-6月整個品類銷量的16.2%。奧雪總經理王有名也和36氪提到「真是賣脫銷了」。

可見，味道是王道。

為了讓食品品質和味道有保證，賣出好價，網紅食品也會下一番苦功夫。對原料的要求倒推至上遊的供應商，在一定程度上也改進了鹹鴨蛋這一傳統食品的生產品質。

以位於廣州的鹹鴨蛋供應商廣州回味源蛋類食品為例，其總經理戴建國告訴36氪，他們提供給軒媽的鹹鴨蛋基本都控制在13g大小。鴨子的食料上一般餵養的是玉米、豆腐高溫蒸熟的魚糊粉，生活環境會選擇遠離化工廠、藥廠的山湖邊，鴨棚設計注重靠北朝南，保證鴨棚的乾燥。這樣鴨子產出的蛋才好吃，而且一般一批鴨子也就產蛋一年，第二年再產的蛋很難保證品質了。

這不是特例，好吃的鹹蛋黃類食品都會在食材上比較講究。居於大眾點評2019年度上海必吃榜的樣樣體面是一家出名的以鹹蛋黃為主的小吃店，鹹蛋黃燒賣是響噹噹的頭牌，還有鹹蛋黃冰淇淋/炒飯/小籠包等等，都是一些十分讓人意外的CP組，如今成了遊客的必到的打卡勝地。

樣樣體面 大眾點評 推薦菜

樣樣體面創始人孫蓉告訴36氪，她是因為喜歡吃鹹蛋黃類的食品才創立這家店的，而且很注重食材的安全和味道，採用的蛋黃不是那種批量售賣的剝好的蛋黃，而是買的整蛋，自己剝離，保證蛋黃不被摻假。

據孫女士介紹，小店不大，約119平，能容納50人，過年旺季的時候日營收能達到5萬元，趕上端午、中秋這種季節性時令，日營收能達到3萬元，平平常常大概2萬元左右。而且，這家店從2016年10月中旬成立至今，營收一直在以30%的速度遞增。

消費升級的這一代不差錢

36氪觀察了一下火爆的鹹蛋黃類食品的價格，和物美價廉基本都不沾邊。新加坡的鹹蛋黃魚皮根據克數不同價格在90元-230元的區間浮動，主打蛋黃酥的軒媽兩枚價格在折後也近18元。

天貓平臺 鹹蛋黃食品價格

價格雖不便宜，但銷售數據卻很亮眼。以軒媽蛋黃酥為例，根據天貓軒媽食品旗艦店顯示，軒媽蛋黃酥一年賣6000萬顆，這個數字來源於2018年軒媽銷售系統。而且，據媒體報導，新加坡零食金鴨鹹蛋黃海苔在上市之初就在天貓旗艦店賣斷貨，連續兩周供應不上，這個海苔38g折後價格是24.9元。

即使價格不親民，但也阻礙不了國人對美食的熱忱；即使遠在異鄉，也同樣能成為囊中物。

這背後其實有兩個重要因素，一是在滿足味蕾和享受體驗方面，國人的錢包不再吝嗇了；二是渠道爆發了，無論是哪兒的美味，都可以在線上獲得，供應、運輸已然不是問題。

消費升級從本質上講，是消費者願意花更多的錢，購買產品的更多附加價值。根據《2019中國消費者多元體驗和品質生活報告》，中國消費者正在形成自己的取捨價值觀——對於一些基礎品類或創新貧乏的產品，性價比仍是重要考量因素；而消費者更青睞甚至更願意支付溢價的產品和服務必須能夠提供全新多元的體驗，同時是高質量且符合他們價值觀的。

也就是說，即使價格高，只要能帶來與眾不同的體驗，消費者是願意買單的。很多美味的鹹蛋黃食品於消費者而言是一種全新的體驗，為「想像不到」的東西買單是現代人的一種「樂活」理念。

回味源總經理戴建國也對此表達了看法，他認為隨著消費升級，人們對口感越來越重視，不那麼在乎價錢；以往鹹蛋黃不是很普遍，也是從原料角度考量成本是比較高的，一斤大概要40塊錢。鹹蛋黃類食品的流行，明顯促進了上遊廠家銷量的提高，回味源兩三年前大概是五六千萬的年銷售額，現在有一億元了，近兩三年保持百分之二十的增長。但由於要讓利給下遊，利潤率倒不高，也就幾百萬左右。

同時，渠道爆發也不能忽視。網際網路技術的發展和健全的物流系統，使得產品的流通路徑縮短，流通成本降低，各種線上售賣拓寬了產品流通的渠道。軒媽最初就是通過微商來進行售賣打開市場的，沒走實體店而走電商為其節約了一定的成本，後來漸漸擴大至線下水果店、天貓、京東等渠道。軒媽和消費者之間相當於沒了中間經銷商，這套電商打法在很多零售品牌身上都能看到，比如新近上市的三隻松鼠，還有百草味、良品鋪子等。

這是一個容易「火」的時代

這是一個什麼都容易「火」的年代，尤其是微博、小紅書、抖音、快手、朋友圈、B站等各種傳播渠道的加持，只要有個「引爆點」，就容易被炒起來，也易「被出風頭」。

有些火併不是主動的，往往是被動的被推的結果。比如流浪大師沈巍肯定想不到自己會火，但就是莫名其妙的火起來，網絡傳播的效應和力量由此可見。

鹹蛋黃類食品的火爆和網絡傳播也有很大關係，曬美食成為人們在微博、微信等社交平臺上的生活日常，還容易被跟風。而且各種社交平臺上的美食博主、美食測評也多了起來，他們也會尋找各種易火體質的美食給自己賺流量。

36氪搜了搜抖音、快手、小紅書、B站等幾個有代表性平臺，每個平臺上關於鹹蛋黃類食品的視頻或筆記都不在少數，而且很多都是知名博主或明星在種草。比如你打開小紅書或者是B站，就可以看到沈夢辰種草新加坡IRVINS鹹蛋黃魚皮的相關視頻。

「抖音+快手+小紅書+B站」等平臺鹹蛋黃食品相關視頻

這些測評裡很多都是自來水測評，無形中推動了鹹蛋黃食品的火爆。王有名就向36氪介紹到，「奧雪在營銷推廣上花費很少，一開始是發動自己公司員工在抖音、小紅書、朋友圈等推廣，後來就發現很多美食博主會進行測評推廣，他們基本都是自發行為。」

這種媒體自發的測評和宣傳已經成為一種行業現象。孫蓉也提到，他們基本也沒花營銷推廣費用，食品有特色，上海的本地號瘋狂實驗室和魔都吃貨小分隊都曾主動找來。36氪也在不同社交平臺上發現了樣樣體面的探店短視頻。

但有一些也是商家自己主動推的，這個在「季節限定」款中比較容易出現。比如去年7月底，必勝客推出了的鹹蛋黃口味的冰淇淋引發了不少媒體和美食博主的關注，當時在地鐵站內設置了互動裝置。一個多月後，肯德基也推出了金沙鹹蛋黃香辣雞翅，並請來黃子韜等明星宣傳，再度掀起一波「鹹蛋黃」熱潮。

今年4月必勝客也推出了鹹蛋黃季食品，鹹蛋黃奶蓋、鹹蛋黃釀翅、鹹蛋黃肌肉薯薯等。36氪最近特意去探店感受一下，但不巧的是鹹蛋黃季已經下線，目前在線的是榴槤季食品，唯一留存的與鹹蛋黃有關的食品是鹹蛋黃醬。36氪詢問了四位店員鹹蛋黃季的受歡迎度如何，回答莫衷一是，一位阿姨很實在的說「不好」，兩位回答是「還可以」，一位小哥熱情的說「很好」。綜合考量，答案應該是普普通通。

必勝客鹹蛋黃醬 拍攝者：吳筱

這也不難理解，因為很多品牌積極在口味上推陳出新，並不全是為了銷量——而是為了背後的話題效應。品牌想讓消費者持續保持對企業的興趣，於是在原來品類基礎上會開發一些新的品類，但不作為盈利的關鍵。同時利用公眾號、微博等社交媒體進行宣傳造勢，引導消費者嘗鮮，新口味的推出更類似於一場以產品為導向的營銷。

所以開發者不乏，但跟風者更盛，這也就導致某個品類突然風行。奧雪雙蛋黃雪糕刷屏後，全家就聯手宏寶萊推出了花瓣造型的改蝙版雙蛋黃，此外還有各種山寨。大多商家都希望賺一波「流行的紅利」。

但網紅能否長紅是一個概率性事件，要經得起口味挑剔，守得住安全底線，如何從網紅成為經典才是未來核心的競爭方向。