線報！熊本熊已被「新人」取代？！
↑就是中間這位水獺「新莊君」，在剛剛結束的「2016日本地方吉祥物大賞」中，來自高知縣須崎市的TA以434萬票數高票當選，成為最新一任吉祥物「擔當」。
所以，在中文表情包所向披靡的熊本熊已經「失寵」了嗎？
莫急，真相是熊本熊早在2011年就拿到了吉祥物評選冠軍，已經進入「名人堂」，自願將出名冒頭的機會留給新人了。
無論是新秀新莊君，還是已成為海外宣傳大使的熊本熊，都只是日本龐大而發達的吉祥物產業的「冰山一角」。據統計，日本目前已經有超過2000種各類吉祥物，單單一個埼玉縣就有100隻以上的吉祥物。
今天，全媒派（qq_qmp）就來聊聊以萌為生的日本吉祥物產業。
從0到N：吉祥物如何佔據主流認知
在日本，不僅僅是地方擁有各種各樣具有代表性的吉祥物，企業、政府部門、機場、電視臺、甚至圖書館等等，也會使用吉祥物來增加自己的辨識度。當前日本的吉祥物數量依舊呈井噴態勢增長，可謂進入了不折不扣的吉祥物「戰國時代」。
由地方代表物演變而來
關於日本當前吉祥物的起源，可以回溯到上個世紀80年代。當時在地方博覽會上推出的代表物，被普遍視為當今吉祥物的雛形，但當時對于吉祥物的定義與當前仍相差甚遠。在2000年，漫畫家三浦純提出了當前吉祥物的概念，並將吉祥物作為連載漫畫主角，以它的口吻將地區的風俗進行了介紹。
對於日本的吉祥物而言，2007年也是個不容被忽視的年份。在這一年的「國寶·彥根城400周年紀念活動」中，吉祥物彥根貓憑藉可愛的外表迅速紅遍全國，並帶領起一股風靡全國的吉祥物風潮。
「擬人化」影響與「酷日本」國策
軟萌、蠢萌、賤萌，形容吉祥物總離不開「萌」的意象。它們一舉一動的「擬人化」，恰恰是日本國民文化心理的反映。
擬人化是「萌文化」重要表現，這一文化外顯行為在日本空前盛行，無論是新幹線、文具、化學元素表，還是寺廟、航空母艦、搜尋引擎…一切皆可「擬人」。2006年，日本出版《擬人化白皮書》，書中介紹，擬人這一文化潮流源於日本「萬物皆有靈」的民族信仰。自奈良時代起，擬人便十分興盛，「那時的日本人就把神靈、自然進行擬人。在日本人的心中，世間萬物都是神靈，吃飯前表示對食物的感激、吃鯨魚的同時為鯨魚修建神社，都是擬人化的表現。」因而，各地踴躍推出吉祥物也是順應擬人文化潮流的做法。
除了社會文化因素，政策支持是吉祥物得以由現象發展為產業的重要推動力。
上世紀90年代被稱為日本「失去的十年」，經濟停滯、甚至進入長久的低迷狀態。在這一背景下，日本政府制定「酷日本」國策，向海外推銷以動漫為代表的日本文化軟實力，以挽回經濟頹勢。吉祥物作為動漫文化中的一部分，靠「萌」的外表既可以帶來旅遊等實體經濟的增長，又可以帶動吉祥物本身周邊產業的發展，受到政府的歡迎與支持。
在你眼前出現的是一隻蹦蹦跳跳的吉祥物，但它們絕不止「人偶」這麼簡單。據了解，一個吉祥物從設計到實際製作，最快也需要1到2個月的時間。若將之後打磨與完善的時間也算進去，那麼時間還會更長。
吉祥物「養成計劃」：設計、製作、培訓
設計：每一處細節都有寓意
以「國際網紅」熊本熊為例，原型設計出自兩名熊本縣出身的文藝界人士——作家小山薰堂和設計師水野學。以推廣熊本縣為主旨，這隻「賤熊」的外表特點、行動表現都經過詳密策劃。甚至連其臉上兩坨「腮紅」都代表熊本縣出產的「紅色農產品」。
製作：配套人偶外套生產廠商
吉祥物演員所穿戴的服裝，即人偶外套，製作流程與工藝十分講究，均由專業生產廠商製作。由於平面圖紙與立體形象之間有一定的差距，在立體的套裝成形之後，一般都還會再進行反覆的調整。生產熊本熊外套的kigurumi.biz公司，被稱為吉祥物製造界的「凱迪拉克」，人偶服裝單價在4000至6500美元，昂貴的成衣包含了對人偶演員的「人性化」改造——人偶服裝內置電風扇，可以讓演員在炎熱的夏天充分散熱與透氣。
人物設定：吉祥物也有「暗黑」屬性
日本吉祥物除了外形以外，還會給這個吉祥物本身「加戲」，使它附有更多擬人化的標籤和元素，甚至會為它編造一整套故事和社會身份，從而能夠讓人們產生天生的親近感。
為了能夠讓吉祥物的形象能夠更加特別，吉祥物的人設並不完全都會走「萌」和「正能量」的童話路線。日本船橋市的非官方吉祥物——船梨精，就是以暗黑的隱藏人設而獨樹一幟的典型代表。
船梨精的造型看起來像是一隻穿著藍色兜裙的梨子，但是在它的隱藏設定當中，藍色的兜裙其實是刺青，胸口的紅色物體不是緞帶，而是沾到別人的血。看起來像是胡亂塗鴉上去的眼睛，其實只是因為看太多人間險惡而變成這個樣子。這種奇怪的反差萌，與其說是為了吸引小朋友，不如說是大人給自己編造的一個想像世界的產物。
吉祥物第一準則：人偶演員絕不露面
吉祥物演員或許算得上最神秘的職業之一。你永遠不知道穿著吉祥物套裝進行表演的人姓甚名誰，也不會知道他長什麼樣子。暴露在公眾視野當中的吉祥物只能是吉祥物，而永遠不能是穿著套裝表演的演員。
吉祥物催生職業人偶演員
吉祥物的表演並不像我們看上去那麼簡單。吉祥物們往往都會設置一些簡單的舞蹈等作為自己的招牌好戲。它們的日程排得非常緊湊，熱門吉祥物常會有多個演員進行扮演。據傳言稱，熊本熊就一共有5個演員同時在進行表演。吉祥物的演員起初可能是由政府的工作人員客串，之後為了提高表現力，會僱傭專門的吉祥物演員前來進行表演。為了保持吉祥物與吉祥物之間表演的一致性，這些表演者也會根據營銷團隊所創作的「臺本」來對自己的動作進行指導。
永遠神秘，永遠不露臉
在日劇《對不起青春》中，扮演三島當地吉祥物——三島小丸君的古井同學，就因為這個「絕對保持神秘」而惹上了一些小小的麻煩。而告訴老師這個秘密，還需要老師嚴格的籤署保密協議才可以。
在日本，還有專門針對吉祥物表演的培訓公司。成立於1985年的Choko Grou或許是世界上唯一招收吉祥物學員的學校，創辦者Choko Ohira女士本身就是資深的吉祥物表演專家，在她看來，吉祥物表演中任何屬於演員「自己」的部分暴露出來，都是不被允許的，「當我看到有些地方的吉祥物手部的地方露出來，或者在觀眾面前脫下頭套，或是露出皮膚，就覺得很失望」。吉祥物表演者必須深度融入角色，而非僅僅套上「殼子」蹦跳那麼簡單。
「網紅」標籤背後：營銷路徑與周邊商品
作為一門講求「萌」的生意，吉祥物為日本帶來的經濟效益十分可觀。促進城市旅遊、開發衍生品等周邊產業，成為與文化軟實力呼應的硬實力。以熊本熊為例，僅在衍生品銷售方面，這隻行走的「賤熊」在2015年創造出1007億日元（約57億人民幣）銷售額。
亮眼商業化表現背後，是吉祥物們強大的形象營銷實力。全媒派（qq_qmp）曾撰文分析熊本熊對熊本縣、乃至日本國家形象的「軟」實力輸出，而在這裡，我們重點「開扒」的則是吉祥物營銷最大的官方推手——日本政府。
政府營銷的實力與創意
由於日本的吉祥物大多都是以地方名片的形式出現的，因此為了能夠通過吉祥物更好的展示本地特色，政府也會為吉祥物提供一定的發展空間。即使是非官方的吉祥物，也會同政府之間形成良好的互動，相互受益。吉祥物與政府之間「玩梗」，也成為了一些吉祥物的日常：比如熊本熊「幸福部長」的公務員身份，比如船梨精「永遠不被官方承認」，都逐漸成為了有特色的標籤之一。
著名的熊本熊「腮紅」丟失事件，就是熊本縣的官方營銷行動。2013年，熊本熊向警局提交「遺失事物申請」，尋找臉上丟失的腮紅，熊本縣更是大張旗鼓地召開記者會，號召全民投入「找腮紅」行動。當然，熱鬧的「兒戲」背後，是吸引民眾關注熊本縣有名的紅色食物。
再如，2014年，鹿兒島縣的吉祥物greboo和戀人sakura進行了一場「政治聯姻」，鹿兒島縣知事也擔任了兩人的證婚人。這場「政治聯姻」政府策劃時間超過一年，也在日本全國範圍內引發了廣泛的關注。
吉祥物周邊產品十分豐富
吉祥物除了在推廣自己地區的特產之外，也逐漸發展出了一系列獨具特色的周邊產品。這些周邊產品從吃到用無所不包。一般吉祥物都會出品如鑰匙扣、手提袋、徽章等日常的紀念品。栃木縣的吉祥物櫪介，甚至還為粉絲們推出了應援毛巾一類的用品，同樣也大受好評。
而熊本熊作為周邊大戶，除了其他吉祥物都會有的周邊之外，也同其他的廠家進行合作，出品了聯名產品。比如熊本熊聯名的摩託車，萊卡相機等等。數量雖少，卻都受到了不小的追捧。
深入了解吉祥物文化，就會被日本人「認真賣萌」的專業精神所折服。將原本作為地域形象附加物的吉祥物，發展為巨大的IP王國，甚至衍生出成熟的生產、培訓、營銷系統，最終成為國家形象的一部分。看到這裡，你對吉祥物有何認知？你是否有「國產」代表推薦？歡迎留言分享。
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