奧運營銷的 另一面

奧運營銷，一向被視為勇敢者的「遊戲」。在形形色色的奧運營銷中，奧運TOP贊助商之爭，歷來被各大商家看重，其激烈程度不亞於賽場內的爭鋒。越來越多的企業認為，成為TOP贊助商是打造國際品牌的捷徑，甚至其申請過程本身也被視為一個營銷的扛鼎之作。

隨著2012倫敦奧運會進入倒計時，全球奧運營銷的「戰役」也即將打響。在今年倫敦奧運會11家TOP贊助商中，除可口可樂、麥當勞、Visa、歐米茄、三星等8家企業續約外，增加了寶潔、宏碁和陶氏化學三個新夥伴，而聯想、柯達、宏利保險和強生4家企業則選擇了退出。

與耳熟能詳的可口可樂、寶馬、三星、寶潔等消費品製造企業相比，新面孔陶氏化學的出現，多少讓人有點犯嘀咕：這樣一家專注於上遊的化工企業，有必要花巨資成為奧運TOP贊助商嗎？陶氏究竟是「勇敢者」，還是「魯莽者」？

仁者見仁，智者見智。事實上，陶氏化學與奧運會的聯姻從30年前就已開始。自普萊西德湖1980年冬奧會上的首次亮相，陶氏的新材料、新技術均廣泛運用在此後的每屆奧運會上。成為TOP贊助商，則意味著全球各級奧委會都不得再與該公司競爭對手開展任何形式的合作，這將給陶氏帶來更多的市場商機——全面壓縮競爭對手的營銷空間，也正是奧運TOP計劃廣受企業追捧的秘密所在。

陶氏化學董事長兼執行長利偉誠曾表示，通過參與奧運相關的基礎設施建設，有望獲得10億美元的銷售收入，包括導熱流體、建築及工業塗料、電線電纜等30多個陶氏業務部門，都將有機會參與其中。

據悉，陶氏化學除為倫敦奧運會主場館提供新型綠色裝飾材料外，還將為2014年俄羅斯索契冬奧會/南京夏季青年奧運會、2016年巴西裡約熱內盧奧運會、2018年韓國平昌冬奧會以及2020年奧運會提供支持。事實上，藉助於奧運平臺，陶氏目前已獲得了包括南京青奧會在內的多個訂單。

由此可見，10億美元的銷售只是帳面上看得見的數字，對於陶氏而言，品牌知名度的提升以及奧運後續市場的開發，將是一筆更為可觀的財富。從這個意義上看，可口可樂堪稱終端消費品領域奧運營銷的典範，而陶氏化學則給我們展示了奧運營銷不同凡響的另一面。

奧運之年，體育競技是賽場內的絕對主角；賽場之外，商業則是永恆的話題。賽場內外，陶氏一以貫之的堅守以及放眼長遠的考量，應對國際化徵途上的中國企業有所啟發。