本文為東西電影研究組根據外媒報導和此前研究梳理。
關鍵詞：中國電影|春節檔|電影營銷|微博
撰文
EW AR|金晶 Jocelyn Jin
導讀
離史上競爭最為激烈的春節檔正式開始還有兩天，營銷大戰則是早已開始。而在花樣百出的營銷手法背後，《啥是佩奇》的刷屏「出圈」，更是讓人強烈地感受到網際網路營銷的強大「攻勢」。
電影消費的高線上化率和移動網際網路的高速發展，聯手助推了網際網路宣發的熱潮。
在今年的春節檔，可以看到網際網路宣發依舊搶眼。與此同時，網際網路隨著移動網際網路進入下半場以及今年票補受限的態勢，網際網路宣發和傳統宣發也進一步融合下沉。繼去年《捉妖記2》下鄉刷牆之後，今年片方除了更為尋求營銷的廣度，藉助跨界營銷尋求強強聯合的品牌協同效應，各種「破壁」合作愈演愈烈，也更開始反思營銷的精準度。
可以看到，新的電影營銷形勢下，對營銷的渠道、內容創新及長尾價值等方面其實提出了越來越高的要求。而網際網路營銷作為其中一種手段，其效率還在於與電影受眾群的觸達效率。
成本與效果之間，永遠存在一個組合效率的問題。在各種營銷手法層出不窮的當下，網際網路宣發也正更加回歸電影營銷的本質規律。這又何嘗不是一次對傳統宣發的「古典復興」呢？
背景：網際網路宣發在全球崛起，中國市場成長更快
2018年，北美票房落點118.5億元，同比增長6.9%，而總觀影人次繼續下滑5.5%，又創新低。在增長停滯的票房市場面前，好萊塢還必須努力應對節節高漲的電影成本。兩相擠壓之下，投資風險不斷攀升。除卻用人成本和通貨膨脹的影響，促使電影成本上漲的因素還包括持續提升的營銷投入。
1999年上映的《女巫布萊爾》被普遍認為是網際網路成功營銷案例的源頭。這部製作成本僅為3.5萬美元的低廉作品，在當時收割了近1.5億美元的票房。除了「偽紀錄片」式風格的成功嘗試，更離不開其成功的網際網路營銷嘗試。
在Facebook等社交產品還沒有出現的90時代，網際網路作為新興媒介的潛力和特質還尚未被充分挖掘，電影網站通常也只作為信息發布平臺使用，與傳統媒介的功能並無太大區別。《女巫布萊爾》的營銷團隊看到了社交媒體背後潛在的價值。
鑑於電視和平面媒體等傳統媒體尚未完全淘汰，主流大片現在需要同時迎合著兩方媒體，以應對周末開畫的壓力。在採買廣告位的同時，好萊塢製片廠也開始在宣發中整合網際網路渠道，典型的案例如獅門的《飢餓遊戲》。
獅門影業的數字營銷部門為這部影片策劃了一場立體而全面的營銷創意策劃：利用Facebook和Twitter，獅門創建了集中的話題社區，可以讓粉絲自發地創作有關飢餓遊戲的UGC內容。這些材料為工作室提供了重要信號，讓他們可以清晰地了解粉絲們最感興趣的點是什麼。
在大規模開展線上營銷的同時，傳統媒體（印刷廣告、電視廣告、戶外廣告等）同樣扮演著重要角色，並成為線上營銷生態的重要基石。傳統營銷手段與網際網路媒體的協同效應，最大程度實現了宣發共振。
值得注意的是，與北美的低線上化率相比，我國電影產業的網際網路化程度更高，用戶對於娛樂市場的需求增長強烈，所以相比製作工業體系的待完善，網際網路宣發等產業鏈後環節的發展優勢更為突出。隨著中國電影市場的持續增長，以及電影消費從線下到線上的轉移，我國的網際網路宣發模式在近年強勢崛起。
目前，國內的主流網際網路營銷渠道包括以微博、微信為代表的社會化媒體平臺，以貓眼、淘票票為代表的網票平臺、以快手、抖音為主的短視頻平臺，甚至是以京東為代表的電商平臺。在數位化手段日益豐富的今天，網際網路營銷的創新探索正在日漸打破想像的邊界。
融合：春節檔網際網路宣發進階
與往年所不同的是，今年春節檔網際網路宣發呈現出了一些新的特點：更緊密的線上線下渠道融合、更頻繁的跨界合作以及更高曝光的明星流量。
1、線上線下渠道互聯
今年春節檔的科幻電影《流浪地球》憑藉良好的點映口碑成為春節檔「出圈」 的熱門。除了背後 「中國科幻元年」的高話題熱度，其線上線下融合的營銷手段也助力良多。
以微博平臺為例，1.20日影片發起超前點映後，反響熱烈，微博大v推薦度高達94%，快速升至微博想看榜第一，並在當日衝上實時熱搜榜。
在線上保持高話題度之餘，線下沙龍的舉辦再次讓電影的口碑得以傳播。1月27日，微博電影「叨光薦影」大V觀影沙龍第一期開辦，邀請《流浪地球》導演郭帆、中國電影資料館節目策劃沙丹,以及微博大V推薦度各領域評委代表，與提前欣賞這部電影的觀眾們一起分享了觀影感受，討論了中國科幻片的製作經驗，並從各自跨領域角度解讀、推薦電影。現場討論的#中式科幻#話題又回歸線上，引發熱議。截止發稿日，影片的微博大V推薦度維持在96%的高評分，預告片播放量突破1.5億次，#流浪地球#話題閱讀量為7525萬次。
今年的微博之夜，星爺攜《新喜劇之王》現身，並在現場放送了為微博獨家定製的物料（海報、宣傳視頻）。這一事件也經由微博同步導流線上，為電影宣發賦能，又創造了一波討論的聲量。
2、跨界營銷與「破壁」合作
越來越擁擠的網際網路營銷戰場，驅使片方轉而開闢新賽道，藉助「跨界」營銷尋求強強聯合的品牌協同效應，更多的「破壁」合作開始出現。
目前，《飛馳人生》佔據了大年初一排片率第一位。從已曝光的預告片中可以看出，影片已經聯手上汽大眾Polo Plus強調「飛馳」主題。去年年底，蘇寧易購拼購邀請影片劇組來到現場為蘇寧易購年貨節發布會造勢，並聘任主演黃景瑜為蘇寧易購拼購官。蘇寧易購與《飛馳人生》的深度合作還包括推出「飛馳快遞盒」、布展飛馳元素進入蘇寧影城等。
此外，影片還與江小白、時尚芭莎、天真藍等不同領域的品牌建立了跨界合作，最大化觸及二者的交叉用戶。
而主打兒童市場的《小豬佩奇》不僅與辣媽幫社區、兒科醫生魚小南等高契合的平臺建立了聯繫，也將合作的觸手伸向了一汽大眾、大麥網等品牌。
3、擁抱明星流量
在今年的電影影片宣傳曲隊伍中，除卻以往常見的實力派歌手，許多影片還配置了流量明星陣容。去年引爆偶像話題度的《創造101》選手成為電影宣傳曲的大熱門，僅「火箭少女」組合就參與了《瘋狂的外星人》《流浪地球》（孟美岐）《熊出沒·原始時代》三部影片的宣傳曲演繹，《新喜劇之王》則選擇搭檔《創造101》走出的另一支女團「疾風少女」。
挑戰：電影營銷價值的回歸
可以看到，正如淘票票去年提出的，如今的電影宣發已經告別過去在線票務平臺為中心的宣發2.0時代，向全場景、全觸達、全生態的宣發3.0時代的演進。
限制票補的消息，削弱了通過「價格戰」方式拉攏用戶的粗暴方式。雖然今年春節檔存在票補回籠的態勢，但是網際網路宣發競爭依舊激烈，對營銷的渠道、內容創新及長尾價值等方面都提出了新要求。
1、更立體的宣發渠道
粉絲無疑是助力影片成功的重要因素。為了實現更大範圍的宣發覆蓋量，宣發手段和宣發渠道尤為重要。目前，微博、快手、抖音等平臺是主要的粉絲集散地，日活用戶數均已突破億次級別。
但從宣發手段的立體度來看，除了成熟的內容生產和消費平臺，微博還承擔了一定的媒體屬性。多年的運營經驗積累，微博平臺的娛樂生態沉澱是其他平臺難以追趕的。在現有階段創新營銷手段頻出的前提下，微博依舊是電影營銷首選的宣發陣地。
目前的微博營銷生態中，宣發主要手段包括短視頻、主題曲發布、創意海報、主演問答等形式，依靠明星、品牌、粉絲三方聯動的營銷方式，實現高曝光度。以視頻分發為例，微博擁有超過20個娛樂類、電影類的官方微博矩陣和超過500個的娛樂類、電影類自媒體微博矩陣，高效的產品組合助力影片打出一套高質量的組合拳。
2、更具創新的營銷內容
在信息爆炸增長的時代，大量重複、低效的信息容易被用戶篩選剔除。為了提升用戶的記憶點，營銷活動創意頻現。今年春節檔第一支爆款預告片來自《小豬佩奇過大年》。這部名叫《啥是佩奇》的視頻一經推出迅速引發全網熱議，被視為「次元破壁」的經典案例。
據微博平臺數據統計，視頻的24小時全網播放量6848萬，覆蓋人次1.7億。官微單支視頻24小時播放量達3453萬，互動量43萬。KOL和用戶的轉發助推了預告熱度增長，包括劉芸、朱亞文、任素汐、水簾洞大聖自來水公司等參與原發擴散，24小時內12700家藍V，28500家橙V聯動參與擴散。目前話題閱讀量達到16.4億，討論量也達到108萬。
為了進一步發酵熱度，新浪電影追蹤跟進報導《啥是佩奇》，包括發布原版視頻、導演剪輯版、導演科普介紹以及導演張大鵬面對群訪追蹤答疑實時視頻等在內的11條微博。
「啥是佩奇」、「劉佩琦」、「 小豬佩奇鼓風機」、「 小豬佩奇官宣」等花式聯動接連等上熱搜幫，網友腦洞大開，不僅中國消防、平安北京開啟線上友愛「互懟」，手工耿、魏澤楷等手工達人也開啟聯動模式，引發全民「佩奇」討論潮。
其他春節檔的創新營銷活動還包括《流浪地球》預熱階段發起的明星「手推地球」系列趣味短視頻，得到了李光潔、吳孟達、屈楚蕭等明星的響應；黃渤帶頭髮起「瘋狂拜大年」微博故事挑戰活動，號召網友上傳自己的「瘋狂拜年方式」；沈騰則在微博上發出了一些土味應援等趣味內容。各式創新營銷活動的推動下，電影的影響力進一步擴散。
3、長尾價值幫助口碑逆襲
對於小預算影片來說，首周末開畫表現難以匹敵商業大片，往往需要更長線的放映時間來完成口碑發酵和票房沉澱。相比傳統營銷渠道的高昂成本，網際網路營銷平臺相對低廉和易達的可操作性為中小成本影片創造了一個更加公平的競爭環境。
這樣的背景下，電影口碑的價值逐漸開始凸顯。電影口碑代表主要包括影評人口碑擴散、明星口碑擴散、大V口碑擴散、大眾口碑擴散等幾個步驟，同時大量出現電影口碑反推電影排片的現象。
微博於2017年推出了專注於電影評分的「大V推薦度」。與國內外多數為匿名或群體打分的電影評分體系不同，「大V推薦度」由大V實名打分，大V職業涵蓋了動漫、讀書、科普、醫療、音樂、網際網路、軍事、歷史、人文藝術、美食、時尚、電影等20多個細分領域的多位跨界意見領袖，評分體系和組成更為多元和公正。
而對於IP可開發性強和有意開發續集的作品來說，平臺的長尾價值同樣重要。以電影官微為例，截止2017年微博電影官微總數295個，其中過億電影100%開設官微。所有官微發布微博超12萬條，總閱讀量破266億，總視頻播放量超48億。官微作為公開平臺所打造的品牌效應，聯結了作品與粉絲之間的良性互動，進一步放大化電影的長線價值。