(中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長 盤和林)近年來,隨著人民收入水平的提高,消費升級的趨勢愈發凸顯,前兩年,全民健身潮在國內興起,年輕人不僅更加在乎身材的管理,也更加在乎日常的穿搭,在此背景下,球鞋經濟應運而生,並產生了巨量市場。
實際上,球鞋文化早在上世紀八十年代就已經興起,其標誌性的事件可以看作是1984年Nike籤下著名籃球明星麥可-喬丹、八十年代adidas籤約著名說唱團體Run-DMC,他們分別憑藉著其在各自領域的驚人影響力吸引了廣大粉絲,並帶來了球鞋文化的集中爆發,時至今日,球鞋文化以及球鞋經濟已經呈現出愈演愈烈的態勢。
根據艾媒諮詢發布的《2019全球及中國球鞋二級市場現狀剖析與市場前景分析》報告,全球球鞋市場自2010年開始便呈現出穩步擴張的趨勢,預計到2019年底,其市場規模將會達到1684.7億美元,在球鞋銷售方面,2019年全球球鞋的總銷量達11.898億雙,相比起2010年的6.135億雙,增幅達到了可怕的95%。
具體到國家,2019年美國仍然還是全球第一大球鞋市場,佔據了全球31.1%的銷售份額,二到五名分別是巴西、中國、俄羅斯與印度,其中,中國也佔據了7.1%的市場份額。
我國目前的球鞋市場依然是處於存量市場,人均運動鞋保有量不過0.4雙,遠低於美國的3.4雙和日本的4.4雙,且雖說近兩年球鞋市場的玩家群體有朝著三四線城市下沉,但頭部玩家仍舊是球鞋市場火爆的主要力量,「馬太效應」較為明顯,若是考慮到國家經濟水平和人民收入狀況,我國的球鞋市場還存在著很大的增長空間。
網際網路消費領域早在球鞋市場方興未艾時期就已經瞄準了球鞋市場,各種專門針對球鞋交易的線上平臺開始湧現,再次點燃了年輕人對於球鞋的熱情,同時,消費者們對於球鞋的熱衷也讓投機分子嗅到了可乘之機,在球鞋已經被賦予文化和收藏雙重屬性的背景下,「炒鞋」之風開始盛行,球鞋市場出現大量投機者。
在眾多的球鞋線上交易平臺中,潮流電商頭部平臺nice可謂是後起之秀,直接打破了在一段時間中「一家獨大」的球鞋市場現狀。nice平臺最初主打社交功能,圖片穿搭分享是其最主要的獲客方式,隨後nice成功轉型,採用了區別於傳統電商的C2B2C模式,即賣家將商品上架銷售,買家購買後,賣家發貨到平臺進行鑑定,確保為正品後平臺再發給買家。
而為了避免去年曾經火熱一時的炒鞋現象,nice平臺新增了一系列風控措施,實時監控球鞋價格的異常波動,嚴厲打擊炒鞋。平臺的反作弊系統也會對註冊小號刷單、發表炒作言論、帶節奏炒鞋的用戶進行封號、禁止交易等處罰措施,均在構建一個公平、透明的市場環境。
實際上,像nice這樣的垂直類電商在近年來正在逐漸受到消費者的歡迎,與市場上現有的綜合經營類電商不同,垂直電商往往專注於某一特定行業,其受眾群體更為集中與固定,在特定領域的精耕細作也讓垂直電商們的專業度不斷提升,從而能夠在穩定已有用戶的同時,不斷發展新的用戶。
相比起經營範圍廣闊的多元化電商,垂直電商至少展現了三個不同的特點:產品管理更為科學、產品服務更加完善以及渠道優化整合。其一,在垂直電商的經營活動中,供應商對產品質量有著不可推卸的直接責任,這種無形約束的存在使垂直電商在品控方面有著更加科學的管理;其二,垂直電商對產品服務的完善體現在消費者與供應商兩個方面,如nice平臺為消費者提供了平臺鑑別球鞋真偽的服務,解決了消費者的隱憂,對於而言,垂直電商能夠為供應商提供更為完善的網絡銷售渠道和宣傳渠道,在提高運營效率的同時降低了運營成本,尤其是對於中小賣家、個人賣家而言,能夠以更低成本去庫存;其三,垂直電商精於特定行業、在固定品類深入化發展的特點使其有充足的時間與精力優化與整合該類商品的經營渠道,使消費者得到更加高效、快捷的購物體驗。
而之所以垂直電商能夠在我國電商市場已經相對成熟之時仍然能夠佔據一定的市場份額,與當下我國消費升級的趨勢密不可分。在人民收入水平普遍提高的背景下,對於大部分人來說,基礎的衣食住行已經得到滿足,對於商品和服務質量的要求也就越來越高。球鞋經濟的火爆是當前消費升級趨勢下消費者,尤其是年輕人消費熱情上漲的體現,也是隨著我國經濟不斷發展的必然結果。
一方面,以nice為代表的垂直類球鞋電商的存在,正是為消費者不斷更新的消費需求釋放提供了一個正規的平臺和官方的渠道,在滿足消費者需求的同時,又能夠儘量保證消費者的權益不受到損害,使整個市場朝著健康、可持續的方向發展。另一方面,當前消費已經成為我國經濟增長最重要的一架「馬車」,伴隨著消費升級,很多時候消費者並非是不想消費,而是在對商品和服務要求變高的背景下沒有找到心儀之物,垂直電商的崛起為消費者在同品類琳琅滿目的商品中挑選提供了一個相對便捷的場所,使消費者能夠在商品質量和供貨渠道都得到保證的前提下快速、便捷的挑選心儀的商品、放心消費,從而釋放消費活力,提振消費,助力經濟增長。
總的來說,球鞋文化和球鞋經濟的崛起具有一定的合理性,一方面是居民生活水平的提高下對物質的追求,具體表現在年輕人愈發注重個人穿搭,另一方面則是在物質需求得到一定程度的滿足之後,人們對精神世界、興趣滿足的追求,球鞋及品牌背後的文化內涵已經成為年輕人重要的精神寄託,且被越來越多的人群所接受。
可以肯定的是,中國未來的球鞋市場規模在一段時間內都將呈現出持續擴張的趨勢,「炒鞋」行為不可取,但在供需均不斷放大的背景下,球鞋市場的存在是必然的,對於球鞋交易的管理和炒鞋行為的打擊亦是需要持續進行的,以nice為代表的電商平臺為球鞋交易提供了一個相對正規的場所,對消費者來說,在滿足年輕人消費需求的同時,通過更為正規的管理規範了這個新興市場,對商家來說,平臺的存在也提供了更為可靠和多元的銷貨渠道,對當下階段提振消費和助力經濟增長也是有著正面的作用。
（責任編輯：王治強 HF013）