網易娛樂1月5日報導 11月20日，周五，《飢餓遊戲3：嘲笑鳥（下）》、《玩命速遞：重啟之戰》、《一個勺子》等八部新片同日開畫，次日，《我的少女時代》上映，檔期內，《007》仍在熱映。
在這樣一個「死亡」之檔，任何一部中小成本影片的上映無外乎是自尋死路，許多同檔國產新片，幾乎都在重複著「前腳踏進期，後腳秒變『炮灰』」的輪迴。
「上映之前，業內的人開玩笑說，我們這片能過1000萬就該謝天謝地了。」《十月初五的月光》出品、宣發方愛奇藝影業營銷總經理劉菲現在回憶起影片上映前的狀況，心有餘悸，「後來影片票房每過1000萬，圈內的朋友就給我們發一輪『賀電』。」
「賀電」一共發了四輪，這部幾乎被業內人士劃到「墊底」影片之列的香港製造票房定格在4200餘萬，是同檔開畫國產片中，票房最高的一個，比坐擁三座「金馬」獎盃的陳建斌導演處女作《一個勺子》票房高出了一倍還多。
「《十月初五的月光》的票房不是意外，」劉菲說，「這是我們精準宣發模式的一次證明。」
2015年，愛奇藝影業開始在電影宣發上嶄露頭角，《馬達加斯加的企鵝》《王朝的女人·楊貴妃》、《破風》、《華麗上班族》，都被打上了愛奇藝的標籤，隨著一次次的嘗試，這家以網際網路為背景的電影公司在這一年年底，闖出了一條電影宣發的新路子。
精準宣發模式 直擊目標受眾群
《十月初五的月光》是愛奇藝影業跟China3D達成戰略合作之後，上映的第一部電影，影片改編自15年前紅遍華人區的電視劇《澳門街》，直到現在，《澳門街》仍是TVB歷史上收視率最高的電視劇，儘管如此，接到這個項目時，劉菲心情仍舊十分矛盾。
「有興奮點，畢竟這個IP有底子，而且張智霖、佘詩曼、陳喬恩的主演陣容放在純港片的愛情電影中還是很不錯的。但是，觀眾的局限性太強，對宣發而言，是個考驗。」劉菲說。
劉菲的擔心不無道理，《十月初五的月光》最終票房顯示，高達83%的票房份額來自廣東市場，此前從沒有一部影片的票房有如此嚴重的「偏科」現象。
「從前期的用戶畫像上，我們已經料想到這一結果，」劉菲告訴記者。通過愛奇藝及百度平臺的強大資料庫，以及愛奇藝1000萬VIP會員的精準畫像分析，影片進入宣發階段之前，就已將該片的目標用戶鎖定在長江以南，而廣東地區則是重中之重。而這也為《十月初五的月光》的營銷策略定了基調，「如果我們一天要投放三個渠道，只會有一個是全國性的渠道，另外兩個一定是傾向於南方地區，60%的渠道鎖定廣東地區。類型上，我們主打愛情，鎖定愛情片觀眾群，而不是TVB粉絲群。這兩點重合的群體就是我們營銷的目標觀眾群」。
據介紹，在渠道投放上，《十月初五的月光》注重渠道下沉式的精耕細作方案，他們在貼吧、論壇以及廣東的當地微信微博大號上做文章，主演張智霖、陳喬恩、佘詩曼，以及這些演員的曾主演的熱門電視劇的貼吧，以及廣東當地的影視劇、音樂、吃喝玩樂的論壇都成為《十月初五的月光》的重點投放渠道。為了激發粉絲的熱情，愛奇藝影業甚至安排了專人，在各貼吧值守，與粉絲互動。
細緻的渠道投放策略，讓《十月初五的月光》在同檔期影片中，常常不費力就能登上微博話題榜，到後來，貼吧的粉絲幾乎成了影片的「自來水」，他們在貼吧上，在微博上，在自媒體裡，討論劇情，看過點映的觀眾，開始撰寫自己的真實感受，在哪裡落淚，在哪裡被感動，這股源自用戶的「熱情」演變成電影的口碑，給劉菲「帶來意外驚喜的同時」也為影片提供了持續的熱度。
除精準的內容營銷外，愛奇藝影業還在商務整合領域大顯身手。通過從電影本體的「念你如初」式的愛情觀出發，發起一場以「100種愛的表達式」為主體的整合營銷，聯動京東閃購、哈根達斯、百合網、去哪兒網、眾信旅遊等品牌，結合各自品牌屬性與電影調性，調動品牌聯動的沸點，線上線下曝光累積12億次，既為影片在大眾範圍內的傳播起到重要推動，又緊貼影片愛情主題，利用品牌效應深挖潛在的愛情片觀眾。
「現在的電影營銷難點不再是創造話題，而在於如何找到喜歡這部電影的觀眾，」劉菲說，在她看來，《十月初五的月光》的成功，證明了網際網路思維與電影營銷完美結合的可行性，以網際網路優勢為資本，以紮實的內容營銷為基礎，以4A公司式的整合能力區別於傳統營銷，這成為愛奇藝影業營銷之路的新方向。
網際網路思維介入發行 兩點一線直達用戶
加上《十月初五的月光》，11月20日上映的新片多達8部，得知這一檔期的「慘烈」現狀時，愛奇藝影業發行總經理南飛並沒有挪檔的打算，儘管，《十月初五的月光》連一分錢票補都沒做，儘管，起片前一天他就知道影片的全國排場不過5%。
「『雙11』百場點映，廣東上座率爆棚，我就知道，我們的方向是正確的，沒必要去躲，也就沒必要挪檔。」南飛很自信。用他的話說，網際網路公司旗下的影業公司做發行如果還是靠立牌、展架、人情去猜，去賭，就沒有意義。
「傳統發行是從下往上看，我們是從線上俯瞰市場，我們數據端給了我們支撐，很多彎路不需要再走，我們是兩點成一線，直達用戶。」南飛說。
按照愛奇藝的資料庫提供的支持，以及對市場的了解，南飛判斷，發行重點應該在廣東及廣東臨近省份，他為這些省份制定了影片票房60%份額的目標，同時沒有放棄傳統票房產能大省江蘇以及觀眾口味多元化的武漢，而北京、上海、雲貴川、西北五省、東北三省則只需要爭取一些黃金場次。
而在影片的路演城市選擇上，南飛選擇了下沉式路演策略，用路演換場次，「比如我們路演去了江門，因為那裡的影院已經對會員做了調研，觀眾對這個IP特別感興趣。」愛奇藝影業華南區發行總監胡新虎告訴記者，通過這種路演方式，《十月初五的月光》在中山、江門、佛山等地的排片量都達到的30%以上，在廣州，《十月初五的月光》的排片量更是與《我的少女時代》不分上下。最終，該片在廣東地區的票房產出佔到了影片總票房的80%。
意料之外的是，在全國影片都熱衷於靠票補低價搶上座率的時代裡，《十月初五的月光》沒有做一分錢的票補預算，「不是所有影片都適合做票補，如果你是小片子，你得先知道觀眾為什麼要去看你的電影，是因為低價還是因為想看？」南飛認為，《十月初五的月光》屬於後者，這種信心則是建立於對於宣傳的信任。
「宣發無縫對接，營銷發行思路的統一是愛奇藝影業最大的特點，」經歷這一戰後南飛總結，「很大程度上看，《十月初五的月光》在市場上的成功是我們宣傳發行策略統一的結果，也是愛奇藝投資、版權、宣傳、發行閉環的成功運用。」