真爆發or「虛火」旺，定製遊真的迎來「疫」外增長？

作為跨省遊恢復後的首個黃金周，又疊加國慶中秋雙節湊出的8天小長假，這個「十一」被業者視為疫情後旅遊行業苦苦等待的真正「拐點」。大交通、住宿、景區、旅行社等都卯足勁的為這次業務反彈做準備。

根據文化和旅遊部數據中心測算，這個假期全國共接待國內遊客6.37億人次，同比恢復79%；實現國內旅遊收入4665.6億元，同比恢復69.9%。這其中，更是湧現出一些極具爆發力的出遊方式，比如自由行、自駕遊、房車旅行以及定製遊等。

特別是定製遊，數據顯示，黃金周期間的定製遊訂單較去年同期上漲24%，高於旅遊業整體的業務復甦水平，更是有聲音認為，疫情讓定製遊站上了新風口，或成為旅遊行業復甦突破口之一。然而，真正的定製遊從業者也這樣認為嗎？在他們眼中，這個十一黃金周業務復甦的情況究竟如何，是真的等來爆發，還是只是表面熱鬧。聞旅對話了多家定製遊企業，發現定製遊業務的實際情況並沒有想像中那麼樂觀。

01、增長數據之外的定製遊「真相」

如果說疫情給大眾出遊習慣帶來的最大改變，就是更加注重安全和健康，因此這個小長假，在出遊產品的選擇上也出現一些新趨勢。根據攜程跟團遊發布的相關數據，今年長假首日，一單一團、專車專導的「私家團」服務人次增長了40%以上。其中，從北上廣深杭出發的定製遊訂單排名全國前五位，目的地主要為內蒙古、甘肅、青海、雲南等省份。

如果只看數據，定製遊確實在這個黃金周表現不俗，但從實際來說，仍需要更加全面的去看待。國旅環球（北京）國際旅行社有限公司（以下簡稱「國旅環球」）綜合業務部總監金佳麗在接受聞旅採訪時表示，相較於往年，因為缺少出境遊旅遊業務，旅遊出行數據一定是會受到影響，不排除個別地區的旅遊數據增速向好，但整體來看，考慮到疫情尚未完全結束，許多企事業單位的工作人員出行減少，學校學生假期縮短出行也受限制，旅遊出遊人數實際也就是恢復到去年一半左右的水平，定製遊表現會好一些，但也基本如此。

旅遊行程設計平臺指南貓旅行首席營銷官路小菲也表達了相同的觀點，她表示，今年十一期間用戶定製需求的訂單量雖有明顯的大幅上漲，但仍不能和往年的十一假期相比，主要原因也是出境受限，不過整體訂單和新用戶人數增長都達到疫情以來的新高。定製遊業務確實是在恢復，可能增速並不如外界所想像的那麼高。

而且遊客對於定製產品的要求越來越高，金佳麗表示，定製遊實際上就是在賺取信息差和服務的錢，但隨著旅遊產品信息越來越透明，獲取旅遊目的地資料的方式越來越多元化，遊客不再只是被動的接受定製方案，而是自主性越來越強，有的甚至會拿著五六份方案來問，酒店多少錢，機票多少也都會從平臺獲取基本的預期，對於定製遊企業來說，如果不能給出更加有特色的規劃，更加有優勢的價格，那憑什麼要遊客為這個定製服務額外「埋單」呢？這也是疫情下定製遊向國內市場深耕時遇到的最大問題之一，也是對定製遊企業提出的更大考驗。

02、迎來爆發期定製遊還「缺」什麼？

定製遊要火的論調不只是疫情下才產生的，早在疫情前，基於大眾出遊更加追求個性化、偏愛深度遊的特點，主打差異化、深度體驗的定製遊就開始熱鬧起來。然而一路走到現在，屬於定製遊爆發期仍未真正到來。

這與定製遊產品的小眾特性以及遊客對「定製」這一概念的固化認知有一定的關係。因為是定製遊，小包團、私家團的小團出遊是主要方式，難以做到規模化，因此在資源的抓取上很難拿到優勢價格，再加上服務價值，使得定製遊產品的價格往往會比一般跟團遊價格顯得高一些，遊客在接受為服務價值「埋單」之前，對於定製遊也會因為價格望而卻步。

怎麼才能提升利潤空間，對於定製遊來說是關鍵。特別是國內遊線路，因為獲取信息更加便利，對於定製遊企業來說讓遊客認可服務價值的挑戰性更大。國旅環球就遇到了這樣的問題，金佳麗舉了一個例子：「前段時間有個比較高端的團建項目，客人的需求是想去海南，找到我們定製產品，結果到酒店這一步就被迫暫停了。因為酒店給我們的報價與給客戶的報價是一模一樣的。像這種熱門目的地在不缺客源的情況下，除非你能固定給他帶來大客源，不然就一點優惠也拿不到。可是旅遊產品，機票+酒店肯定是佔大頭，在這個上面賺不到錢的話，想靠單獨的服務費盈利，太難了。」

路小菲也提到，國內定製遊在資源方面和定製的匹配程度還是有一定的差距，一方面是體驗的深度上面能夠挖掘的碎片化體驗不多，同質化產品比較常見，也就導致定製的服務不能夠特別讓客戶感知到很多細節的差異化。第二個是配合與資源方溝通上比較繁瑣，同時要找到有價格優勢的產品也很費時間和精力。因為指南貓的核心服務是行程的設計，今年才特別體會到，在國內這一塊目的地體驗的設計需要更多新鮮的思路去開拓和開發，才能一起把國內的旅行品質做的越來越好。

現實的情況是，疫情影響下將業務重心轉向國內市場是行業大勢所趨，而且國際局勢風雲變幻，即便未來疫情影響消除，出境市場會發生什麼樣的局勢變化，誰都無法做出預判。不把雞蛋放在一個籃子，深耕國內遊市場，將會是旅遊企業未來業務布局的共識，定製遊也會是如此，尋找到新的利潤增長、市場的布局更加完善、遊客為服務付費的意識提升後，再談定製遊的爆發，或許才更恰逢其時。

03、破局國內市場定製遊還有機會嗎？

儘管定製遊可能還面臨著這樣那樣的問題，但這是一個極具發展潛力的業務方向以及會是未來旅遊的大趨勢之一的事實，仍然是業內認同的。和跟團遊比較，定製遊可以讓旅行更加的個性化，行程的安排也更具靈活性，因此除了專業定製遊企業，一般的旅行社也都有針對遊客個性化需求的定製服務。只不過，相較於出境，國內市場的定製遊更加難做好。

路小菲表示，疫情前指南貓的營銷運營和產品都放在境外線路和目的地上，今年沒有意外肯定是要轉移到國內，我們也在努力的去挖掘國內市場定製遊的需求究竟在哪裡，服務又該怎麼去做。目前來看需求比較集中在一些長線的自駕行程和個別城市單獨行程設計上面。

「相較於一般的定製遊企業，指南貓還是不太一樣的，我們是一個全球旅遊行程設計服務平臺，旅遊行程諮詢設計與產品最終購買是分開的，用戶可以只為自己的行程諮詢設計付費，而產品在不在指南貓購買，都是自願的。這樣的好處就是價格透明，服務費和產品費用一目了然，把決定權交還到用戶手裡，這樣反而能增加用戶的信任，對於定製概念的接受度自然也會更高。」

金佳麗也認為，這次疫情過後包括定製遊企業在內會有一個大換血，能挺過疫情衝擊留下的基本都是能賺到錢的。旅行社如果想轉定製遊，想做國內市場，可以從自己有優勢資源或者優勢目的地去切入，也一定要把現有的資源產品去深度優化一下，個性化、有特色，是做好國內定製產品的關鍵所在。這也是為什麼國慶小長假小眾目的地，特別是西北遊會火，那些習慣了去境外旅遊的遊客，不想扎堆、不願隨大溜是他們的需求所在。

另外兩人都表示，儘快完善關於定製遊產品的標準和規範至關重要，這對於提升定製遊產品品質和服務水平也至關重要，現階段是各家企業在自我約束，這並不利於定製遊未來向更大規模去發展。可以肯定的是，國內定製遊市場發展潛力無疑是巨大的，未來可期，但仍需行業、企業以及遊客們一起共同努力推進定製遊的發展，只有這樣，定製遊才能真正走向大眾化、真正實現高速發展。