後疫情時代，研學旅遊行業如何重振千億級市場？

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一場突發疫情，給千億級研學旅遊市場按下「暫停鍵「。疫情影響有多大？後疫情時代研學行業如何發展？有哪些應對策略及措施？硬核乾貨深度剖析疫情下的研學旅遊。

隨著文旅融合發展的加速進程，旅遊業正面臨著重要的時代變革，傳統的觀光型旅遊產品己經不能滿足人民日益多樣化、多層次的旅遊消費需求。研學旅遊作為旅遊行業的垂直細分領域，以「旅遊＋教育」的方式正逐步拓展著旅遊發展的空間，升級著旅遊行業的體驗方式，肩負著提升全民綜合素質的重要使命。

研學旅遊具有狹義（教育學視角，特指面向中小學生的研學旅行）和廣義（旅遊學視角，泛指全民的深度體驗式旅遊）概念之分，其行業供給的兩大主體主要是研學基地營地景區（以下統稱研學營地）和研學機構旅行社（以下統稱研學機構）。

近年來，國家和地方多部門下發了關於研學行業的政策意見，伴隨著行業需求的逐步釋放和政策人口紅利的惠及，研學旅遊這一細分賽道一路高歌猛進。然而，就在這一千億級市場迎來高速發展之時，一場始料未及的新冠肺炎疫情突然給研學行業按下了「暫停鍵」。

疫情對研學行業的影響

其實，從2019年研學旅遊行業狀況來看，雖然總體市場有所增長，但是在宏觀經濟下行、行業競爭加劇、個體經營壓力持續加大的情況下，很大部分研學企業都處於營收下滑、利潤虧損狀態。加之新冠肺炎疫情「黑天鵝」事件的影響，研學行業更是「雪上加霜」——業務停滯、現金流壓力、行業信心、經濟損失、生存危機......一系列的問題降之而來，可以說對行業造成了毀滅性的打擊。

然而，這一「世紀暫停鍵」，也讓我們有時間、停下來、靜下心對行業進行反思和思考：研學行業的商業模式是否成熟、粗放式發展野蠻式增長帶來的弊端、行業抵禦風險的機制與能力、行業定位與規範等諸多問題。因此，從另一方面來講，疫情也加速了研學行業的洗牌與變革，阻止了行業泡沫化增長，提供了一次清退行業不良資產的機遇，行業的營商環境會變得更健康，行業的發展會變得越來越優質。

後疫情時代研學行業發展趨勢

新冠肺炎疫情已經蔓延至全球多個國家，世界衛生組織也將全球風險級別上調至「很高」，什麼時候結束，我們不得而知。多數專家預測，疫情後，旅遊行業會出現一定程度的報復性增長。然而，研學行業因為自身的固有屬性，不會像旅遊業一樣出現補償性反彈（家長擔憂、學校謹慎、學業壓力、學期時間、現實場景體驗、人流密集流動、消費者信心）。

隨著疫情對人們旅遊觀念的影響，後疫情時代，越來越多的人會重視旅遊與健康、自然與生態的結合，自然研學、生態旅遊、戶外生存技能研學、鄉村研學、個性化定製研學、精品團研學、深度遊產品將迎來增長新機遇。隨著行業的提前洗牌，未來的研學機構將呈現啞鈴型結構分化，今後的行業競爭也必將是產品和服務的較量。環境優美、自然生態、教育功能的研學營地會得到市場的青睞。

同時，從長遠角度和行業發展趨勢來看，本輪疫情的負面影響是階段性、時間是局限性的，只要宏觀經濟保持穩定以及行業進入健康發展軌道，未來研學行業還將繼續保持平緩增長的勢頭。

應對策略及措施

1、開源節流，成本重構

「活下去就是春天」，這是我們最近聽到最頻繁的一句話。針對目前最緊迫的現金流緊張問題，企業應盤點本身的運營成本，審視資金流現狀，通過諸如客戶預存報名費用、爭取合作夥伴預付款、外界應收款、員工協議減薪、優化不良業務等多種方式，儘可能保證企業的現金流，保證活下去。

2、苦練內功，戰略審視

優化內部管理，調整業務結構，經營策略調整，審視企業戰略，優化企業制度，組織瘦身扁平，加強團隊學習，提升企業專業性、戰鬥力、凝聚力和抗風險能力；洞察行業趨勢，聯結行業產業鏈條；打造研學IP，提升形象品牌，構建後疫情時代企業發展戰略。

3、優化產品，創新業態

優化研學課程設計、營銷、執行、評估、安全保障體系，構建企業核心方法論，形成標準化產品體系。調整產品結構，由長（長線產品）變短（短距離課程），適當開發個性化、小規模的課程；創新研學產品業態，推動產品研發迭代。

重點研究、部署、研發、策劃後疫情時期研學新產品新業態。

一是自然和生態研學旅遊。關於新型冠狀病毒的來源，目前還沒有最終的科學定論，大部分的說法是很可能來源於野生動物。此次疫情使得人們深刻意識到自然與生態的重要性，疫情也為自然教育、生態旅遊的發展提供了良好的契機，如何與自然和諧相處，實現可持續發展，是未來研學旅遊應該推進的重點內容。

二是戶外鄉村研學旅遊。鄉村體驗所呈現出來的「山上有樹，河裡有水，田野有糧，園中有菜」生活圖景，本身就寄託了很多人的鄉愁情感，受疫情的影響，城市人已經在家閉關數日，疫後短途城郊戶外鄉村研學旅將是他們親近自然、平衡生活的主要途徑。在此次疫情中眾多城市居民守望鄉村，渴望田園，嚮往本真，這些情懷與情感，將成為鄉村旅遊發展的重要契機。

三是康體研學旅遊。如今的大健康時代，「健康中國」成為國家戰略，康體旅遊作為「旅遊+大健康+大體育」生活新方式，已經成為大眾旅遊的常態模式。此次疫情讓人們再一次深刻認識到健康的重要性。疫情過後，康體研學旅遊將愈發受到青睞。各地企業可以根據自身特色優勢，有針對性地研發打磨康體研學旅遊產品和業態，形成獨特的個性和核心競爭力。

四是國情教育研學旅遊。這次舉國上下全民動員參與抗戰疫情，讓我們切身感受到個人與國家、與社會、與人類之間的密切關係，更讓「責任感、價值觀、家國情」變得形象具體生動，可以說，新冠疫情給我們全國人民上了一堂終身難忘的體驗式教育課，因此，後疫情時代，以學生為主體以場景為載體的紅色研學、國情主題研學、公民教育研學將成為G端群體的一大趨勢。

五是科普主題研學旅遊。在本次疫情的傳播過程中，出現的民眾衛健醫學常識的缺乏、謠言製造傳播、公共秩序意識淡薄等現象，反映出公民的科學素養不足、科普教育缺位等問題。未來，普惠的科普研學旅遊將在提高公民意識、提升科普素養方面發揮應有的功能作用。

六是生命安全主題研學旅遊。這次疫情，給大家提供了一次思考生命意義的機會，是進行生命安全教育的重要契機，未來，以生命安全為主題的研學旅遊，不僅教會人們如何知險、避險、自救、互救，同時也讓大家科學認知生與死，探索生命的無限意義，提升自我的生命格局。

七是親子研學旅遊。客觀上，疫情給高速度、高效率的現代生活踩下了急剎車，親子家庭全天候高密度地相伴在一起，關係將更為緊密。與此同時，疫情也讓「小神獸們」錯失了春節寒假、春遊放飛自我的機會，「禁足禁門」式的壓印讓親子出遊欲望強烈倍增。疫情過後，親子研學旅遊或可迎來反彈性增長。

4、客戶聯結、傳遞信心

研學企業通過自媒體、公益課堂、朋友圈等方式積極引導受眾理性認知新冠疫情，分享企業理念與價值，強化後疫情時代研學旅遊的價值意義，維護客戶、聯結渠道、上下遊夥伴溝通，保持相關利益方對行業和企業的關注度、熱度，培育市場信心，傳播正能溫心，帶入行業信心，為未來行業復甦、疫後業務開展做好鋪墊。

5、營地改造、提檔升級

與傳統景區不同，研學營地更側重於教育屬性，「營地教育化」變革仍將是未來研學營地發展的主流。相比於傳統景區，研學營地具有「投資小、建設周期短、回報快、運營成本低、客戶精準度高、粘性強」的業態優勢。疫情催生了遊客對旅遊內容的需求，加速了旅遊業態從觀光旅遊到深度體驗旅遊的轉變，目前的這段空窗期，正是研學營地進行供給側改進、提檔升級的良機。企業可對照國家級省級研學營地（自然學校）的標準，補缺補差，豐富業態，創新產品。尤其是自然類、鄉村類、農業類、生態類研學營地，應最大程度利用疫情效應和鄉村振興的後發優勢，實現彎道超車。

6、人才儲備、蓄勢待發

毫無疑問，任何時候，人才是公司最大的財富和最核心的競爭力。疫情當下，穩住核心人才是關鍵，防止流失，穩住人心，同舟共濟，共克時艱；其次，疫情必將導致一些中小研學企業倒閉，加速行業人力資源的淘汰與進化，此時，「收編」行業優質人才也不失為雙贏的選擇。

同時，加大團隊旅教複合型人才的培養，儘快彌補旅遊與教育、導師與導遊互卻互補的人才短板。

再次，主動與開辦「研學旅行管理與服務」專業的高職院校合作，搶佔合作先機，優先建立校企合作實踐實訓機制，實現人才對口培養與儲備。

最後，對專兼職的研學導師和課程設計師（自由導師、營地教練、中小學德育教師、高校專家教師）進行優化梳理，趁勢建立專家智庫和人才隊伍。

7、線上賦能、數字研學

日前，隨著疫情的影響，與研學旅遊同屬一個賽道的K12教育開啟了「停課不停學」的全民網課模式。同時，線上研學實踐教育、VR研學、雲旅遊、雲逛館、全景小實驗式的體驗教學也從原來的營地教室走進家庭和個體，研學旅行信息化、數位化、智能化（在線銷售、在線諮詢、在線培訓、視聽課程）在本次疫情種呈現出強勁力量，尤其是「短視頻+研學」開啟了全新的文旅內容生產和傳播、視頻營銷和推廣模式。面對突如其來的研學新業態的發展，我們可藉助諸如小鵝通、來也PASS雲平臺、準到、有贊等第三方平臺搭建研學線上平臺，建立私域流量池，為企業的長遠發展、智能化發展打下基礎。

政府層面措施

面對疫情，中央及地方各級部門出臺了多項救市措施。尤其是旅行社退回了80%的旅遊保證金，加之其他扶持政策，一定程度上能夠幫助其度過難關。但是，從實際情況來看，目前的研學行業大多是研學機構、教育公司、營地基地、小型農莊，而這部分企業在這次疫情中處於忽視和邊緣狀態，很難享受到政府部門提供的各種優待政策。隨著其他領域中小企業優惠政策的落地，研學行業從業者也望眼欲穿，期待著相關部門能夠出臺短期、長期的扶持政策。

介於此，我們建議，在研學業務恢復前，垂直管理部門應提高行業關注，通過減免稅費、貼息貸款等方式，分擔中小研學企業的成本壓力，共渡難關；同時，在後疫情時期，條件允許的情況下，教育、旅遊部門可鼓勵中小學校甚至大學院校儘快恢復啟動研學旅遊，修復消費者信心、重啟研學市場。

再次，階段性擴大政府、學校、教育部門、社區的研學採購業務，適度放開黨政機關、事業單位、國有企業幹部研學旅遊培訓、異地遊學培訓的項目購買，國有研學營地可定時性為中小學研學旅遊免費開放，從而刺激研學消費，釋放市場復原信號，增強研學市場信心。最後旅遊教育部門可在疫後出臺研學獎勵政策，對於入境研學遊、成功創建國家級省級研學營地、創新數位化研學新業態新產品的企業給予一定的獎勵，給優質的研學企業注入一針後疫情時代的防疫「疫苗」。

行業層面措施

通過這次疫情，我們迫切地感受到，不論是短期的行業危機應對還是長遠的行業可持續發展，研學旅遊行業都需要抱團取暖、共克時艱。

世界研學旅遊組織（WRTO）作為全球最具行業影響力和公信力的非營利組織機構，正在發起「研學行業自救聯盟」，構建「全球研學命運共同體」。來也股份作為研學旅遊行業的頭部企業和WRTO的理事單位，也會肩負起時代賦予的企業責任和使命，代表行業發聲，釐清行業概念，規範行業標準，建構頂層設計，搭建交流平臺，從研學營地規劃設計、業態布局、內容再造、營銷推廣、運營管理、落地執行等方面進行資源共享，知識分享，提供救市幫助、企業互助。從而構建研學旅遊良性生態圈和生態圖譜，為行業健康可持續的發展不懈努力！

世界研學旅遊組織執行主席、來也股份創始人楊振之

尼採說過：「殺不死我的，必使我更強大。」疫情終將過去，待到春暖花開之時，願我們每一人研學人都能再次重返、久別相逢千億級的研學市場！

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編輯：YM