文/健康界 和星星
2020年伊始，美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻在公司年會上表示，美圖計劃用10年時間，整合變美生態鏈，未來三年裡，將逐步布局醫美行業。
此話一出，滿座譁然。首先反應過來的是資本市場。從1月9日起，美圖股市持續走高，截止到1月17日，7個交易日累計漲幅達34%。
坐擁2.8億愛美的月活用戶的美圖，涉足醫美行業看起來似乎是個好選擇。有數據顯示，醫美行業規模2020年已經突破2000億元，年複合增長率超24%。如此高增長的朝陽產業和擁有大批愛美用戶的美圖似乎天然合拍。
但問題在於，此前一直號稱對標Snapchat、Instagram甚至騰訊的美圖，真的啃得下醫美這塊「硬骨頭」嗎？
冷靜後的資本市場在半年後的7月5日暫時給出一個答案：美圖股票僅1.54港元，總市值66.4億港元，縮水超90%。
健康界就美圖進軍醫美行業的動機、定位、做法及可能存在的挑戰等問題向美圖公司發送了採訪邀請函，但截至發稿前，尚未得到回覆。
一圖讀懂美圖產品布局及變遷
醫美，只是看起來很美
安信證券數據顯示，2018 年中國醫美市場規模為1220 億元，2014-2018 年複合增速為 23.6%。預計2018-2023年，中國醫美市場仍將保持24.2%的高年複合增速，有望在2021年超越美國，成為醫美第一大市場，於2023年市場規模達到3600億元。
目前，業內人士通常將醫美行業分為上、中、下遊三個細分市場。
具體來看，上遊以原料及器械廠商為主，主要從事玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等原料以及雷射美容器械的研發 、生產；中遊主要指醫美服務機構，包括公立醫院整形美容科 、民營醫療美容醫院以及眾多小型診療機構；下遊多為獲客平臺，主要包括線下美容院、SPA 會館、醫院等導流機構、線上搜索類平臺以及線上垂直類醫美、大健康平臺等。
上遊市場側重研發，毛利率高，但入局門檻也很高。拿目前行業裡的明星企業華熙生物來說，該公司成立於2000年，並且已經掌握微生物發酵和交聯兩大核心技術平臺。華熙生物去年營收18.86億元，銷售毛利率近80%，號稱毛利率堪比茅臺。但這背後是公司20年來專注地在研發、生產和銷售全產業鏈布局的綜合結果。
圖片來源：華泰證券研究所
中遊市場服務機構眾多，雖然能達到50%-70%的高毛利率，但存在大量的中小型機構和非正規機構。而且，由於醫美機構獲客成本較高，使得淨利率處於較低狀態。安信證券分析師分析，醫美中有機構淨利率普遍在10%以下。
醫美下遊的營銷及獲客平臺依靠流量優勢，正處於快速的增量市場中。目前，該領域已經誕生了唯一一家月活破百萬的頭部企業新氧。同時，還有包括美團、大眾點評、天貓、阿里健康等巨頭的場景化布局。
雖然看起來很熱，但醫美行業的本質是醫療美容，醫療賽道的高門檻和高風險使得即便是行業龍頭公司，也面臨著諸多不確定性。
首當其衝的問題是利益驅使下的行業黑產。據安信證券分析師分析，正規醫療機構營收約佔整個產業鏈的 85%。正規市場規模 878 億，黑市及私立機構規模龐大。據《中國醫美「地下黑針」白皮書》顯示， 我國醫美行業合規從業者約 17000 名左右，而非法執業者數量超過150000 人。
圖片來源：安信證券研究中心
「這幾年醫美行業發展比較快，存在一窩蜂湧入的情況。」中國醫藥新聞信息協會醫美產業分會秘書長、美創會創始人劉景濤對健康界表示，隨著監管收緊，一些沒有核心競爭力、沒有好醫生、缺乏資金支持的醫美企業出現了倒閉潮。目前來看，行業已經不再是風口期，而是面臨洗牌期了。
據企查查數據，2019年醫美醫院的倒閉數量超2600家。業內人士則表示：「真實情況肯定更多，市場上還有大量沒有統計上的黑醫美。」
此外，行業信任度是另一個繞不開的討論。據劉景濤介紹，醫美營銷是行業裡拓客的普遍手段，但客戶往往對廣告心生芥蒂。「很多人都是通過閨蜜和朋友介紹進行，但最後還是會出現跑到非法整形機構的情況。」劉景濤說，醫美行業如何做到又美又安全，是行業在一定時間內需要持續討論的話題。
面對日漸收縮的行業監管和逐步完善的政策，每個醫美從業者心中都會存在一定的不確定性，而這也是一定時間內都會存在的風險性問題。
在這種情況下，醫美行業只是看起來很美。對於新晉入行者來說，高市場規模和處於初級階段的行業發展現狀都是行業利好的表現，但是行業裡的諸多問題和困難也是橫亙在入局者面前的大山。
「想要短期內有市場規模，並非有資金實力就夠了的，這是個需要創新的問題。」劉景濤說。
美圖做醫美的邏輯通不通？
進軍醫美行業，對於美圖而言，是不是個好主意呢？
在劉景濤看來，至少這是有一定商業邏輯的。「美圖有規模化的女性粉絲，這和醫美客戶是天然結合的。而且，目前線上網際網路產品的紅利期已經見頂，所以大力發展線上線下結合也未嘗不可。至少是個新的增長點。」
的確，目前已經上市近4年的美圖困囿於原本的網際網路業務增長見頂，而新的商業增長點遲遲沒有著落，這也是美圖如此急迫地要布局醫美產業的根本原因。
據美圖2019年財報數據顯示，截止到12月31日，美圖網際網路產品月活總數2.8億人，同比下降7.8%。其中，其主要產品美圖秀秀、美顏相機、美拍都有不同程度的月活下降。只有國際版BeautyPlus有所上升，上升比例10.8% 。
另據其主要財務數據顯示，2019年美圖收入共計9.779億元，其中大量依賴廣告業務收入，廣告業務營收佔比超76%。
2019年，美圖淨虧損1.9億元，同比減少77.7%，虧損縮窄。但其中，主要依賴在線廣告業務1.3億元的增收。
不難看出，美圖目前的業務對在線廣告的過渡依賴。但問題是，面對月活人數持續下降的境遇，美圖在線廣告業務也必將面臨新的挑戰。
在尋找新的業務增長點的過程中，美圖曾一度寄希望於和變美用戶群體高度契合的智能硬體、變美電商和美麗社交服務。
但無奈，始終未能形成強有力的新增長點。
最終，美圖手機以賣身小米做終，美圖電商——美圖美妝——以上線不過一年即關閉作罷。唯一仍在堅持的是美和社交戰略，但尚不知此次美圖的變美產業鏈整合是否會對其產生影響。
據美圖年報顯示，2019年公司圍繞社交和美戰略，布局的四項業務重點中，兩項為近年來新增業務。包括已經推出的一款專業級皮膚監測儀美圖宜膚和與上海皮膚病醫院建立夥伴關係，以提供遠程診療的影像支持和皮膚科醫生的諮詢服務。
具體到產品上，美圖宜膚基於美圖AI團隊「美圖影像實驗室（MTlab）」在人臉技術、測膚技術、圖像增強等方向的研發，可以提供專業級的皮膚狀況數據分析報告。在美圖的規劃中，該產品將包括皮膚美容管理機構、醫美整形機構、美妝護膚品牌及製造商等在內的各類線下美業機構及其用戶整合起來，有望成為綜合皮膚數據平臺。
通過與上海皮膚病醫院的合作，美圖獲得了更為專業的醫療端支持，也是其進軍皮膚數據平臺的底氣。
2020年2月，美圖在原有的合作基礎上，更是借勢上線了網際網路醫院項目「美圖問醫」，該項目為上海皮膚病醫院網際網路醫院，專注於解決用戶面部皮膚問題，目前已經上線了遠程問診和皮膚科普兩大功能。
「醫美和皮膚病診斷目前嚴格來講是兩個領域，但是從美圖現今的業務布局來看，很有可能未來往醫美的方向延伸，這也符合美圖的戰略布局。但是，無論是醫療還是醫美，對於美圖這樣的網際網路公司而言，門檻和挑戰都是很高的。」專注於為醫療機構提供醫療+網際網路產品和服務的卓健科技副總裁翟雪連分析道。
健康界綜合多方信息了解到，目前對於美圖進軍醫美，業內人士多抱有觀望態度。一方面，由於此前美圖曾多次業務轉型，而且成效不明顯，這無疑給外界對此次進軍醫美行業事件加深了不信任感；另一方面，醫美的本質是醫療美容，網際網路公司是否真有能力和精力在此領域深耕，尚需打個問號。
美圖醫美能走多遠？
從美圖多年的創新業務布局中不難看出，多年來，屢次追逐風口但始終未能看到階段性成績的美圖，也有其自身發展的問題。
首先，美圖在創新業務布局上的耐心顯然不足。拿曾經的重點項目，美圖電商「美圖美妝」來說，當時，時任美圖電商副總裁的張君曾公開表示，零售的核心是服務，美圖做垂直電商的競爭核心是極致服務。但是時隔一年，美圖電商便以停止運營而告終。
當時的美圖寄希望於通過素來擅長的AI和大數據能力，為愛美人士提供皮膚管理和護膚的增值服務，以驅動公司變現，甚至希望藉此重回智能硬體領域，打造線上線下一體化的服務閉環。
但問題在於，「電商是一個涉及產品、用戶體驗、推廣、物流、供應鏈等多環節的服務，僅僅靠技術謀求差異化服務以建立行業壁壘顯然無法長久化。」一位電商行業多年的觀察者告訴《健康界》。
顯然，對於急於變現的美圖而言，運營成本高昂且需要常年布局的電商業務並非理想選擇。而這也凸顯了美圖不願也不能給創新業務足夠耐心的短板。
其次，一直以來，依賴平臺大量愛美用戶的美圖的確找準了創新大方向——圍繞變美用戶深耕——但卻始終找不到合適的商業場景。已經賣身給小米的美圖手機業務足以說明美圖原先設想的愛美用戶需要更專業的變美手機設備這一邏輯是偽命題。
此前，美圖一度上線家用版皮膚測試儀beautymore和meitukey、潔面儀meituspa，但銷量皆不佳的表現也說明變美用戶未見得願意為美圖的變美產業買單的實際情況。
最後，過度依賴品牌效應的美圖事實上有潛在的經營風險。一直以來，美圖跨界業務誕生的核心都是圍繞公司所有的近3億的愛美月活用戶及多年積累下來的口碑效應。但是，在跨領域的業務拓展中，美圖是否能夠維持多年來積攢下的品牌口碑以及究竟能否將品牌效應最大化尚需要打個問號。
在以上諸多問題未能解決的情況下，美圖進軍醫美行業將面臨巨大挑戰。
無論是網際網路醫院還是醫美行業，其本質都是醫療服務。一直以來醫療服務的特點是投入大、門檻高、回報期長。那麼對於擅長輕資本運作的美圖公司來說，跨界本身就意味著大量的學習成本和重頭布局的壓力。
另外，美圖的愛美用戶是否真能和其打造的變美生態鏈打通，也是個問題。「從用戶角度說，P圖變美和成為醫美用戶的距離是比較遠的。美圖的確是大流量入口，部分維度也是精準流量入口，但並不是高粘度用戶的使用場景，用戶從輕到重的習慣培養，尤其是醫美如此之重的用戶獲取，對美圖來說是個挑戰。」翟雪連分析道。
最後，對品牌的過度依賴會成為美圖真正介入醫美行業後的「雷」。眾所周知，醫療行業勢必伴隨著高風險情景，醫療場景也不可避免地會面臨醫療事故等負面新聞。如果美圖大刀闊斧地進軍醫美市場，不排除對其品牌口碑消耗的可能性。
此外，影響美圖發力醫美市場還有一個客觀因素是目前的醫美市場格局已經初步成型，美圖這個新晉者如何找到自己的行業定位，也是一個需要不斷嘗試的問題。
拿其網際網路醫院產品美圖問醫來看，目前獨立運營，暫無大量導流的狀態下，整體下載量並不高。平臺25元/次的問診費用雖然比線下的掛號費便宜，但相比阿里健康、騰訊等頭部玩家動輒幾塊錢的掛號費，整體價格仍不算低。此外，從美圖問醫APP的醫生資源上看，除了其官方合作機構——上海皮膚病醫院外——美圖問醫並沒有更大的醫生資源優勢。
「我認為美圖在醫美領域的核心優勢還需要進一步挖潛。目前看來，其醫美業務在C端的展現尚獨立於主業務，其他資源投入上就更不好說了。」翟雪連說道。
雖然目前看來，美圖介入醫美行業困難重重。但是，在醫美行業迅速發展且急需行業創新的大背景下，美圖進軍醫美仍有機會大施拳腳。
從已經公布的數據來看，美圖進軍醫美行業的打法是C2B2C——依賴核心的用戶資源，和有需求的B端廠商或醫院合作，服務有變美需求的用戶，同時再度反哺原始用戶。這一商業模式和以往美圖希望直接用用戶變現的B2C模式有本質差異。
首先，在核心用戶的深挖環節，這更像是美圖過去擅長的網際網路及廣告營銷業務的延伸。多年以來，美圖在此方面積累的經驗和玩法以及大量用戶都是其業務模式的護城河。
而和有需求的大B端合作的模式延續了美圖的輕資產運營理念。美圖使用核心的AI和圖像技術為傳統商業模式提供科技能力，而傳統的醫美商業可以藉此獲客及精準服務。對於美圖而言，也繞過了醫美介入門檻高的問題。
最後，服務積澱下來的經驗、皮膚數據可以反哺研發及醫療端，從而更好地服務C端用戶，藉此形成良性循環。
即便如此，美圖醫美究竟能否如設想那般順利進行還是個未知數。畢竟此前美圖身上存在太多講不圓的好故事了。
對於連年虧損的美圖來說，剩下來的時間真的不多了。
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