來源： 自媒體
還記得去年在美國爆火，還上了熱搜的的大白兔奶糖冰淇淋嗎？
復古的包裝，熟悉的設計，仿佛時光瞬間就被拉回到小時候。
但其實那款冰淇淋那只是洛杉磯一家名為Wanderlust creamery的冰淇淋商個人製作出售的，並不是官方授權的！
而最近，國潮品牌大白兔和光明品牌聯名，出了一款雪糕，正宗「大白兔雪糕」真的來了！
紅白藍黑四色底紋的包裝，加上奶白色圓滾滾的白兔圖案，除了沒有一層糯米紙，這款雪糕就像放大版的大白兔奶糖，這款雪糕不只是記憶裡的包裝圖案，更是記憶中的味道！
老品牌求變
大白兔大玩跨界營銷
實際上，大白兔雪糕並不是「大白兔」第一次跨界推出商品。在近幾年的跨界浪潮中，大白兔是其中典型的代表。
2018年9月，大白兔與美妝品牌美加淨合作推出了潤唇膏，受到了大量消費者的喜愛，上線後1秒售罄。
2019年5月，大白兔與氣味圖書館攜手，推出了快樂童年香氛系列產品，包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛，還有大白兔奶糖plus版的帆布包，每一款都深受消費者的追捧。
在去年六一，大白兔還聯合快樂檸檬，在上海開了一家大白兔奶茶快閃店，現場高峰期要排好幾個小時的長隊才能買上一杯。
不只跨界，更要跨出潮流。大白兔在去年的中國品牌日，還作為LEDIN跨界合作主角之一，以潮兔形象登陸「be ANOTHER 無樂不作」LEDIN 2019 時裝秀。這次大秀中，大白兔首次與服裝品牌LEDIN攜手，共同推出聯名潮款，經典的 「大白兔」形象躍然於模特身著的聯名系列款上。
從唇膏到香水，再到時裝秀，大白兔把能做的聯名都做了一遍。
在萬物皆可跨，事事皆可聯的營銷時代，大白兔顯然在不斷打開自己的邊界，但是它分寸感掌握地很好，每一次跨界基本都有著獨到的洞察，緊跟潮流方向，但又有著準確的落腳點，完美實現了共享流量、IP熱度和品牌文化的目標。
經歷60年的時光變遷，在日新月異的變化中，大白兔正在不斷擁抱年輕的新生力量，在將快樂傳遞給年輕一代的同時，也讓這份源於奶香的甜蜜用一種潮流自信的態度，煥發出更閃耀的光芒。
記憶中熟悉味道
視覺味覺優勢顯著
一提到大白兔，就好像聞到了那一股濃濃的奶香。
誕生於1959年的大白兔奶糖，在那個物質匱乏的年代，就是最甜美的童年回憶，在當時，人們還沒有吃過牛奶製成的糖果。大白兔奶糖問世後，簡潔的包裝、濃鬱的奶香氣，很快讓它一炮走紅。可能還有不少人記得：「七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶」的廣告語，它陪伴了幾代人的成長。
一代經典老字號，同時也意味著容易被新時代遺忘。
如今，用戶的飲食習慣逐漸在改變，糖果食品並不符合健康的生活方式。近幾年，我國糖果產量持續下滑，糖果市場持續低迷，雖然大白兔已經走向了世界60多個國家地區，但是高能量的奶糖不符合年輕人低脂健康的飲食習慣，吃奶糖的人越來越少。
所以，想要吸引大眾的關注，重新出現在年輕一代的眼前。對於大白兔奶糖而言，跨界營銷成為一個品牌的突破口。
可以看到，大白兔的一系列跨界營銷，都是圍繞著消費者的五感展開的。比如與美加淨聯合推出潤唇膏，進一步強化了大白兔的奶香味，加深消費者的味覺體驗；聯合氣味圖書館推出香氛系列產品，包括香水、沐浴乳、護手霜等，則是用嗅覺建立與消費者的情感聯結；與太平鳥的樂町聯名推出的女裝系列，則是在視覺上表達品牌的年輕元素……
作為幾代人童年時期的回憶，大白兔可以說是充滿了溫度和情懷的品牌，它的跨界也是自帶情懷優勢，常常能夠吸引大批消費者嘗鮮。
以視覺、味覺為連接點，大白兔正在豐富自身的時代記憶特性，打造更多的感知體驗。
發揮老字號品牌的傳統文化價值
不斷創新才能跟上潮流
任何一個優秀的品牌，如果特徵過於單一，當出現具有替代性的競爭品牌，企業的傳播成本將會大幅增加。這時候跨界營銷就成為了解決問題的一劑良藥。
1.新奇有趣，引發用戶自發討論傳播
在如今這個信息爆炸的時代，品牌營銷想要獲得用戶的注意和青睞必須要具有創意。
跨界的本質是利用不同品牌之間的化學反應製造話題點，通過聯合類別反差巨大的品牌，來引發好奇，刺激消費者的感官體驗，產生記憶點，從而引起自發的討論和分享，能夠打破用戶心中對品牌的固定認知。
跨界經常會把一些原本毫不相干的元素融合起來，通過類別反差巨大的品牌，來引發好奇，刺激消費者的感官體驗，產生記憶點，從而引起自發的討論和分享。
比如此前，周黑鴨 x 御泥坊的鴨脖味唇膏，這種詭異的口感很大程度上滿足了用戶的獵奇心理。還有之 前六神 x RIO的花露水雞尾酒，雖然看包裝都能腦補到一大股花露水的味道，但依舊頂不住用戶的熱情，天貓旗艦店新品上線，17秒便全部售罄。
2. 擴大群體覆蓋，突破場景流量
跨界營銷能把單一的品牌信任、文化和價值觀進行潛移和延申，把一個品牌的影響力擴散到另一個品牌上，使每一種品牌都可以發揮雙重品牌效果，獲取更多有價值的用戶。
由於渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。儘管是同一類目標人群，但對方品牌的渠道也許正能達到你的渠道盲區。
比如網易雲的「樂瓶」跨界中，跨界婦孺皆知的快消品牌農夫山泉，使其快速滲透到了農夫山泉的線上線下渠道，音樂的力量蔓延了農夫山泉龐大的用戶群體。
3. 輸出年輕化的品牌形象，開拓新的品牌性格
千禧一代是未來社會的主要消費群，只有他們對品牌有購買衝動，這個品牌才有生命力。
近兩年，面對主導市場的年輕消費群體，如何年輕化，打破消費者原有的刻板認知令品牌傳播頭疼的一件事，於是，對於這些有年齡感的國貨品牌，通過跨界推出迎合年輕消費人群的產品是很好的一種手段。
可以看到，面對時代的變遷，大白兔和光明這樣的國民老字號，都在努力地改變自己、追趕年輕消費者。市場在不斷變化，品牌終究會被甩在身後的，只有與消費者共同成長，不斷推陳出新、與年輕人保持對話，才能不被時代淘汰。
老字號品牌煥新一直在路上，但只有高品質、年輕化的產品，才能為經典國貨品牌贏得更多忠實的年輕消費者。在消費者態度日益鮮明的今天，跨界能帶來短暫的話題和關注度，但如何把握短期流量維持成長期銷量，如何為消費者提供「物超所值」的好產品才是最重要的。
老牌國貨能夠歷久彌新，都是靠著一朝一夕的積累，逐漸塑造出的好口碑，從這個意義上來說，它們個個都是可以挖掘出無限價值的大IP!
文章來源：品牌營銷報