說起「大白兔」奶糖，相信很多70後到90後的朋友都不陌生，因為，它是大多數人的童年。
大白兔奶糖誕生於1959年，由上海冠生園出品，前一階段，5月29日，大白兔慶祝60周年全國巡展活動中在上海凱德晶萃廣場開設的大白兔奶茶店，一杯定價20元左右的奶茶被炒到150元的高價，現場充斥了從早上7點甚至更早就前來排隊的黃牛，他們加價的理由十分「充分」—買一杯奶茶需要等待至少5個小時。
一時間，「買到大白兔奶茶」的信息在微博、小紅書、微信朋友圈等社交媒體上頻繁刷屏，繼而又引發了更多人來到現場「打卡」。如果要問有哪家奶茶店比喜茶還要火，答案只可能是大白兔奶茶店，尤其是在六一兒童節這一天。要縱觀大白兔的創新之路，它做的可不止如此，如今的「大白兔」，不僅在產品上創新，而且緊跟時代的潮流成功玩起了品牌跨界，獲得了無數年輕消費者的認可和青睞，推出的新品也一度成為「網紅」，可謂勢不可擋。
現在就來給大家分享一下，大白兔的品牌創新策略及品牌年輕化創新應該如何做？
一、產品創新之口味創新
大白兔奶糖為白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質感類似西方的鳥結糖。長約3釐米、直徑約1釐米，每顆用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好。
大白兔最初的奶糖口味為：軟香經典原味。在當時「7粒大白兔奶糖能泡成一杯牛奶」的說法讓「大白兔」一躍成為了國民奢侈品。
1972年，大白兔奶糖更是作為中美建交的禮物，登上了外交舞臺。但是隨著物資日益豐富，消費者越來越挑剔，「獵奇」和「嘗新」的心理訴求逐步擴大，大白兔奶糖的軟香經典原味已經遠遠不能滿足市場需求。為此，「大白兔」在產品口味上持續創新。從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，在2019年60周年之際推出了抹茶和冰淇淋新口味，頗受好評。
二、產品創新之包裝設計創新之路
根據「杜邦定律」，63%的消費者根據商品的包裝進行購買決策，因此產品差異化包裝，對於產品的動銷十分重要。打靶營銷梳理了一下「大白兔」的包裝設計創新之路。下面一起來盤點一下。
1. 大白兔經典袋裝
常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種，這款是大白兔奶糖的經典款式與包裝。
2. 大白兔奶糖分享鐵聽系列
鐵盒裝，400g/盒，主打分享概念，包裝上塑造了一個大白兔分享大使，大白兔小樂。
3. 大白兔鐵聽卡通兔系列
鐵盒裝，小包裝，160g/盒，主打伴手禮場景。整體設計形象上活潑跳躍，烙印上海地標建築。
4. 大白兔牛奶瓶裝系列。
這是大白兔在包裝設計上的一次重大突破，用的是玻璃奶瓶，258g/瓶，平面設計上延續的是袋裝的經典形象。這一款主打的是兒童禮物場景。受到很多消費者的熱捧。
5.限量版糖果禮盒
2016年，「大白兔」與法國時尚品牌「雅暱斯比」合作，由「雅暱斯比」資深設計師操刀，中西文化碰撞、經典與時尚結合，推出限量版糖果禮盒，包括藍色和粉色兩個版本。外包裝形狀採用大白兔的LOGO簡化版，整體視覺主打年輕人喜歡的INS風格，受到了很多年輕人的追捧。
6. 大白兔60周年禮盒裝
這一款的推出是紀念大白兔1959—2019，60周年的禮盒裝，228g/盒，平面設計上運用的是塗鴉的風格，主打傳承的概念。一經推出，受到大白兔粉的瘋搶。
三、品牌創新之跨界創新之路
針對品牌創新，品牌傳播必須匹配新的用戶溝通習慣。針對90後、00後的「網絡原住民」一代，營銷所輸出的內容需要更加娛樂化、人格化，具有「網感」。而跨界則是老字號品牌的「宣傳捷徑」。下面我們看看「大白兔」的跨界創新怎麼玩？
1. 大白兔咖啡：在太平洋咖啡25周年之際，「大白兔」與其攜手合作推出三款全新飲品，分別是：大白兔牛奶其樂冰、咖瑪素娜大白兔拿鐵和大白兔咖啡其樂冰。在炎熱夏季，品味不可錯過的童年回憶，也確實是不錯的選擇。
2. 大白兔潤唇膏：「大白兔」和「美加淨」兩大國產品牌聯手，結合彼此的產品特質，推出了全新的奶糖味潤唇膏。無論是外包裝還是味道，都延續了「大白兔」的經典，用唇感在告訴消費者：我，就是一顆「奶糖」。在2018年9月20日上架預售當天，1秒瞬間便被搶購一空。
3. 大白兔香水：在兒童節前夕，「大白兔」與「氣味圖書館」跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產品——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等「快樂童年香氛全系列」，並同時製作了一支萌萌噠的兔視頻，迅速衝上微博熱搜，引發熱議。「怕自己喝掉」、「怕男朋友吃掉」等調侃一時間層出不窮，僅輿論層次就已經說明是一場出色的營銷活動。
4. 大白兔時尚服飾：2019年太平鳥·樂町在上海舉辦時尚大秀，期間展出「大白兔」聯名服飾系列。紅白藍配色、「White Rabbit」英文字樣和經典兔子形象等元素，經由設計師操刀後，與各類型服裝完美融合，很多網友戲稱「穿上之後就是大白兔奶糖本糖君」。
5. 大白兔絨絨鞋履：大白兔與國內新銳設計品牌」Laber Three「合作，推出數款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費者很容易關聯聯想奶糖的」軟甜「。同時，也藉助明星的力量造勢，推出多款明星穿搭樣片。
6. 大白兔奶茶快閃店：「大白兔」重磅推出品牌60周年主題展，亮相於上海黃浦區凱德晶萃，現場包括奶茶快閃店、復古快閃店和奶糖空間快閃店三大板塊。而本次奶茶快閃店，則是由「大白兔」和「快樂檸檬「聯手打造，童年的回憶殺、經典的奶香味道，茶主要提供五個品類：大白兔愛檸檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶和大白兔提拉米蘇紅豆奶茶，一天的供應量在1000杯左右。一杯定價20元左右的奶茶被炒到150元的高價，「買到大白兔奶茶」的信息在微博、小紅書、微信朋友圈等社交媒體上頻繁刷屏。
四、品牌年輕化創新應該如何做？
每一個品牌都有自己的生命周期，而品牌年輕化的主要目的就是幫助品牌恢復活力、延續青春，讓其可以在主力消費群體中持續活躍，不被時代所淘汰。已有用戶不流失，主力消費用戶不斷湧入，是「年輕活力「之根本。
那麼品牌年輕化到底應該如何做？打靶營銷認為品牌方應該從以下三點來創新：
1. 品牌人格化：品牌年輕化應該是一種充滿活力的思維方式和心態。需要品牌具有真誠的品質、獨立的品牌個性、活力的思維模式、年輕的心態和靈活的溝通方式。
2. 品牌的參與者：當下的主力消費群體是90後和00後，他們是網絡原住民，擁有全面覺醒的自我意識，天生具有強烈的表達欲，不喜歡被掌控，「嘗鮮」、「自主」、「獨活」等都成為他們的性格標籤。如果想要吸引這樣一群人，必須注重用戶的自我個性表達，幫助用戶彰顯自我，並且給與足夠的重視，能夠與其深度互動，讓他們成為品牌的一份子。
3. 品牌價值觀的創新：品牌年輕化的「新」，並不單單停留在營銷層面，而是指在秉持品牌核心價值不變的前提下，適配新的消費時代，形成年輕的品牌價值觀，採用更加娛樂化人性化的營銷「新」方式、更加符合年輕人興趣的產品「新」升級和更加適配碎片化和社交需求的渠道「新」通路，在市場的催化下共同發力，由內而外的不斷創新和突破。
總結：
1. 品牌的創新是一個系統的工程，需要滲透至品牌理念、品牌視覺、產品及傳播方式等各個細胞中去。
2. 品牌年輕化不是對於年輕消費群體的迎合盲從和賣萌跟風。當下的年輕人需要的是獨立人格的品牌，可以和他們平等對話，擁有個性和自我主張的完整品牌人設。抓住傳承的消費者，也就保證了品牌的傳承。