洋巨頭佔據半壁 新品牌高舉高打
本土咖啡能否攪動壟斷市場
雲南普洱大力發展咖啡產業。在雲南省普洱市艾哲咖啡店，顧客在購買咖啡飲品（5月9日攝）。新華社記者 胡超 攝
我國咖啡消費市場潛力巨大，但一直為星巴克等洋品牌所壟斷。最近，本土咖啡品牌試圖在資本的助力下，通過大量補貼吸引用戶；並通過發力線上營銷和外賣業務，爭取年輕一代消費群體。本土咖啡品牌這隻「鯰魚」能否攪動沉寂已久的市場，扭轉洋品牌獨大的局面？專家認為，市場前景還有待觀察——
近日，微信朋友圈頻頻被一款蔚藍色調的新晉咖啡品牌刷屏——瑞幸咖啡（luckin coffee）憑藉「轉發文章領免費咖啡」搶足了風頭。藉助雄厚的資本，本土咖啡品牌再一次向星巴克等國際巨頭髮起了衝擊，這一次能走多遠？
新老品牌齊發力
長期以來，受制於市場體量較小和國外巨頭的壟斷，本土咖啡品牌一直在夾縫中艱難生存。儘管缺少知名品牌，鮮有資本關注，但就在中國一、二線城市咖啡市場幾乎被外來者佔領的時候，藉助移動網際網路和資本的力量，本土咖啡品牌再一次回到了人們的視野中。
記者了解到，瑞幸咖啡以10億元入場，靠裂變式補貼的營銷手法，僅在4個月內就銷售出500萬杯咖啡。截至5月份，線下門店突破500家。
不僅如此，瑞幸咖啡去年底便開始從星巴克「挖人」，主要招募對象為中高層管理人員，且部分崗位開出的薪酬超過星巴克同崗位3倍以上。有消息稱，星巴克北京市場約七分之一的員工已被瑞幸挖走，部分重要門店的高端手衝咖啡崗位員工甚至被挖走近四分之一。
瑞幸咖啡創始人錢治亞公開表示，「超越星巴克，是我們創業的目標」。
作為咖啡市場的老玩家，咖啡之翼的業績也在去年迎來了轉機。咖啡之翼年報顯示，2017年咖啡之翼共有四大業務板塊，其中城市智能咖啡機業務收入佔比已經躍居第一，達4101萬元；直營門店餐飲服務收入4011萬元，特許加盟收入1617萬元，供應鏈收入745萬元。得益於適時轉型，其2017年淨利潤為941萬元，同比增長272%，扭轉了2016年虧損546萬元的局勢。
「在我創業的18年中，有很多機會可以轉行，但我堅持了下來，因為我覺得這個市場一定會起來。」業績的反轉讓咖啡之翼董事長尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。
「咖啡行業過去不掙錢，並不是因為成本高，而是因為中國咖啡消費者太少，市場規模不夠大，其實咖啡的毛利率非常高。」尹峰告訴經濟日報記者，從去年起，中國咖啡消費市場正在發生積極變化，不僅喜歡喝咖啡的年輕用戶快速增加，而且網際網路咖啡品牌不斷湧現。
當然，遠洋資本一位投資經理表示，本土咖啡品牌想挑戰星巴克並不容易。星巴克擁有典型的品牌「護城河」，新品牌很難追趕。補貼雖可以在短時間內吸引大量客戶，但一旦補貼取消，客戶留存度就面臨嚴峻考驗。新品牌只有大力提升用戶體驗，才能吸引消費者不斷光顧。
線上營銷或是機會
數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅為2%，中國咖啡消費增速卻高達15%。雖然市場潛力巨大，但自星巴克進入中國市場近20年來，一直佔據著半壁江山，前僕後繼的本土咖啡品牌都無法撼動其壟斷地位。
但本土咖啡品牌此時再次發力，是因為目前市場環境發生了積極變化。在錢治亞和尹峰看來，中國咖啡市場一大痛點是購買不方便，「新零售」興起將給本土咖啡品牌帶來彎道超車的機會。
記者了解到，瑞幸咖啡除了快速擴張門店外，所有門店都支持移動端點單和外送業務，門店周邊1.5公裡至2公裡區域承諾30分鐘以內送達；而且同類產品都要比星巴克便宜不少。
咖啡之翼也將業務重心轉向了「新零售」。「2017年的業績反轉主要是因為我們擴展了業務單元，新的兩條業務線作出了巨大貢獻。」尹峰說，他們剛上新三板的時候，只有兩條主營業務線，一是線下直營店，二是特許授權。後來拓展到智能咖啡機和供應鏈業務，未來也將以這兩個板塊為業務重心，更加專注深耕整個咖啡產業鏈。
記者獲悉，咖啡之翼2017年提出了「一橫一縱」戰略，縱向是咖啡全民化，即線下咖啡店、智能咖啡機，以及零售咖啡飲料、零售商品；橫向指以咖啡和輕餐飲為各種模式的線下品牌連鎖店。
目前，智能咖啡機已經成為咖啡之翼最主要的收入來源。尹峰透露，智能咖啡機去年7月份正式推向市場，截至目前，已經籤約或者即將鋪設的數量已經達到近2500臺；今年的目標將是5000臺。
不過，全國工商聯房地產商會商業地產研究會會長王永平表示，這一波本土咖啡的市場表現主要有兩個特點，一是營銷活動更多基於網際網路思維，靠投資提供的高補貼以換取流量；二是營銷更關注產品本身。他指出，消費者已經把星巴克的線下門店更多地當成一種商務場景，本土品牌如果單純主打外賣等產品形式，市場前景還有待觀察。
警惕資本市場虛火
2017年，網紅茶飲料品牌「喜茶」快速席捲了社交網絡，這也極大振奮了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看來，這恰恰給咖啡行業釋放了一個巨大的利好信號。「喜茶創新的『茶+奶蓋』形式，正是源於咖啡，其實奶蓋茶就是茶裡面的『卡布其諾』。這種模式的演變只是咖啡的一種新生業態。」尹峰說。
近年來，星巴克等國外咖啡品牌在中國市場門店越開越多，賺得盆滿缽滿。相比而言，中國咖啡市場上始終未能出現一個本土品牌的「獨角獸」，由於盈利、管理等方面原因，資本市場對咖啡業的熱度也不太高。
據了解，尹峰曾在天津衛視《非你莫屬》節目的嘉賓席上坐了整整7年，擁有一定的知名度。即使在「網紅」老闆的加持下，這麼多年來，咖啡之翼也沒能做成「中國的星巴克」。反之，咖啡之翼2016年年報更是顯示公司淨利潤由盈轉虧。
瑞幸咖啡的前路也註定不會一帆風順。深圳一家金融公司的年輕白領孫若純是瑞幸咖啡的第一批用戶，她告訴記者，之所以購買瑞幸咖啡，主要是因為有買一送一的優惠券，而且價格比星巴克低；但瑞幸咖啡的口味與星巴克相比還是有較大差距。
「事實上，身邊很多朋友都是在鋪天蓋地的廣告吸引下，下載了瑞幸的手機客戶端，真正購買的人並不多；甚至不少人在優惠券用完之後就不再關注了。」孫若純說。
早在幾年前，在中國風靡一時的韓資咖啡品牌「咖啡陪你」也提出了「到2015年底全中國連鎖店達到5000家」的目標。目前現狀卻是創始人姜勳因公司經營困難陷入資金危機而自殺，在中國市場也掀起關店潮。
專家表示，本土咖啡品牌上攻之路存在很多困難和挑戰，市場需要更加理性，謹防炒作過後留下一地雞毛。（記者 王軼辰）