2020年的開年，來勢洶洶的疫情，讓很多行業都遭受到重創。
奢侈品行業便是其中之一。
周大福2020年前兩個月業績幾乎腰斬，而香奈兒、古馳、愛馬仕則紛紛宣布停工。
至於迪奧、紀梵希和嬌蘭在法國的生產線，更是直接被改成了生產消毒洗手液。
對此，據歐洲投資銀行預計，隨著新冠肺炎疫情的擴散，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%，其中中國市場將大跌40%。
無疑，疫情之下的奢侈品牌們，感受到了前所未有的壓力……
(一)
周大福是中國最著名及最具規模的珠寶零售企業之一。
2019年，四大會計師事務所之一的德勤發布了一份奢侈品榜單，其中，周大福排名第九，成了全球十大奢侈集團中唯一的中國品牌。
然而，其業績卻在2020年前兩個月銷量近乎腰斬。
據其最新財報顯示，2020年前兩個月，其在中國內地的同店銷量同比下降49%，同店零售額同比下降42%。
周大福遭受的衝擊還不僅於此。
大家知道，香港是全球五大奢侈品購物天堂之一。
據貝恩諮詢公司數據顯示，2013年，香港的奢侈品銷售額達到了100億歐元的峰值。
這背後，中國內地遊客的強大的消費購買力可謂功不可沒。
然而從2019年下半年開始，因為眾所周知的原因，香港零售業遭遇到了衝擊。
本來作為傳統銷售旺季春節，正是扭轉這種逆勢的最好機會。
結果一場突然起來的疫情，又讓內地訪港旅客出現了驟降。
據香港旅遊局公布數據，1月訪港旅客為320.78萬人次，同比下滑52.7%，其中中國內地為253.68萬人次(佔比79%)，同比下滑54.2%。
這讓香港零售業雪上加霜，再次遇冷。
香港政府統計處公布的數據顯示，2020年1月，珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物等奢侈品銷貨價值下跌41.6%。
（圖片來源：香港政府統計處）
在這種大背景下，周大福在香港的門店也未能倖免。
據周大福財報披露，截至2019年底，周大福在全球範圍共有3789個營業點，其中大部分位於中國內地，僅有100多家營業點在中國香港。而香港為數不多的營業點為周大福貢獻了超過30%的營收。
結果2020年前兩個月，周大福在香港、澳門的銷售額大跌 60%。
再大的企業，也難以承受業績的斷崖式下跌。
為了控制成本，3月10日，周大福宣布：公司執行董事從 2 月至 4 月降薪三成。
(二)
受到衝擊的奢侈品牌自然不止周大福一個。
據義大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓諮詢集團和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進行的調查估計，今年奢侈品行業的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。
眾所周知，中國人是世界奢侈品的消費主力。
據麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示，2018年中國人奢侈品消費額7700億元，佔全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品；到2025年中國奢侈品消費總額預計增至1.2萬億元，屆時全球40%的奢侈品消費將由中國消費者承擔。
而隨著中國消費者全都宅在家中，各大奢侈品牌的訂單量都出現了明顯減少。
據媒體報導，開雲集團旗下的供應商透露，Gucci 2月手袋訂貨量較1月的880個至1000個減半到約450個，3月更是沒有訂單。LVMH的供應商也表示Louis Vuitton手袋訂單量減少30%。
中國人消費需求的大幅下降，的確很讓人揪心。
但對於這些歐洲奢侈品牌來說，這還不是疫情帶來的唯一麻煩。
眼下，國內疫情雖得到了有效的控制，但國外疫情卻在快速蔓延。
由此，很多奢侈品牌的製造工廠不得不選擇了停工。
Chanel(香奈兒)停止所有產品的生產，同時關閉法國、義大利、瑞士等所有生產基地；Hermes(愛馬仕)關閉法國42家生產基地；Gucci(古馳)則關閉所有門店與旗下6家生產基地。
還有LV母公司、全球最大奢侈品集團LVMH，從3月16日開始，其旗下品牌迪奧、紀梵希和嬌蘭在法國的生產線，將生產消毒洗手液，免費提供給法國衛生機構和歐洲醫院系統。
(三)
更可怕的是，這樣的衝擊似乎還不是短時間能結束的。
工廠究竟要停工多久，無疑取決於當地疫情的發展程度。
而眼下，很多國家卻正處於疫情高峰期。
至於中國人啥時能恢復對奢侈品的消費，同樣處於不可預知的狀態。
國內疫情的平緩，令大家的生活得以慢慢恢復正常。
而經歷了漫長的宅家生活後，很多人隨即開啟了「報復性消費」。
有人買了150個肉夾饃，有人一次下單77杯奶茶，更有人一次點了「一本兒」烤肉……
另一邊，多地為了提振消費也開始頻發大招。
發消費券，幹部帶頭下館子，甚至乾脆直接發錢……
如此也讓很多受疫情衝擊嚴重的行業，看到了復甦的希望。
那麼這裡面，又是否包括奢侈品行業呢?
答案顯然是否定的。
說白了，疫情造成的補償性「買買買」，更多的集中在餐飲、旅遊這樣平時經常消費的項目上。
而奢侈品的功能主要在於能滿足個人的某種炫耀性心理。
所以當疫情讓未來收入變得不再確定時，很多人首當其衝的會繼續省掉奢侈品的消費。
3月21日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的疫情期間中國內地奢侈品消費調研結果顯示，相比三個月前的調查數據，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來一年計劃增加花費的受訪者佔比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%。
這也讓奢侈品牌們感受到了「命不由己」的尷尬。
對此，LVMH集團總裁納德.阿爾諾就表示，「我無法回答疫情對我們業績的影響如何，如果它在兩個半月內消失，那並不可怕，如果要花兩年的時間，那將是完全不同的事情。」
可見，在疫情帶來的這場行業危機面前，即便再有錢的奢侈企業，也難言能輕鬆度過。
這一次，奢侈品牌們是真的遇到大麻煩了！
來源：21財經搜索（www-21so-com）
作者：王婷婷
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