騰訊是如何將一隻「企鵝公仔」做成IP生意的?

2020-12-15 網易財經

（原標題：騰訊是如何將一隻「企鵝公仔」做成IP生意的？）

摘要：

從一隻內部的企鵝玩偶開始，騰訊一步步的豐富

QQ

企鵝的形象和

IP

，但和賣周邊的Line不同，QQ family系列IP的線下運營，更大意義上是其對外傳播和經營企業文化形象的一種方式，所產生的品牌價值遠大於銷售價值。

如果說中國的移動網際網路公司中有哪家能夠將自己的吉祥物玩偶做成一門生意的，騰訊肯定是第一個。因為你肯定見過不止一個版本的以QQ企鵝形象為設計靈感的玩具產品或表情包，並且它還是有價出售的。

此前，我曾被騰訊推出的「京劇臉譜」系列書籤所吸引，其精美程度不輸於任何IP周邊，如果你對那隻小企鵝有點好感的話，說不定還會順手買幾隻回家。

騰訊基於企鵝形象推出的京劇臉譜系列書籤

從1999年QQ誕生時起，騰訊塑造的企鵝形象便開始在網際網路用戶的印象中紮根，也因此得名「鵝廠」。除了上述我們說的騰訊自己推出的一些QQ周邊外，從明年起，你可能還會在各種真實的玩具店裡見到更多以企鵝形象為基礎的玩具設計。

10月19日，騰訊QQ和全球最大的玩具公司美泰公司達成戰略合作，對美泰進行品牌授權，其雙方將共同推出基於QQ family 系列IP的玩具，這將幫助QQ的經典形象在線下正式落地。也就說，下次你很有可能看到QQ公仔和美泰旗下的芭比娃娃、託馬斯等擺在一起。

關於騰訊的做玩具這件事情，其實還有一個小小的段子。據說1999年，騰訊第一次參加深圳「高交會」的時候，馬化騰用QQ的形象訂做了一批陶瓷存錢罐作為禮品發給參展的客戶，來看展的人不多，但領儲蓄罐的人倒是排起了長隊。那個時候的馬化騰開玩笑說道，「如果有一天網際網路的生意做不下去了，那就轉行去賣存錢罐」。

如今，騰訊的業務越做越大，QQ的形象也被做成了越來越多的周邊產品，「賣存錢罐」這件事情更是成了現實。

其實同大多數公司設計的玩偶一樣，QQ公仔最早期也只是員工內部的文化體驗產品，但改變來自2008年的那個春節。騰訊副總裁殷宇對鈦媒體表示，自2008年春節騰訊推出生肖公仔系列之後，受到了不少用戶和粉絲的歡迎，因此公司受到啟發，開始在京東上嘗試周邊產品的售賣。

除了公仔產品之外，在接下來的幾年中，QQ還將企鵝形象根據不同的節日設計成為不同的周邊產品和表情。2014年，QQ首次將企鵝形象從單純的「男女」拓展到了包括企鵝在內的6個卡通形象，組成QQ family，並為他們每個人設計了不同的性格。

QQ family的六個角色

新設計的形象針對不同的用戶人群，比起原有的兩個角色來說，顯然更豐富和具有人格化了。騰訊公司社交網絡事業群市場部總經理李丹表示，在QQ的表情商店裡，QQ family中的baby Q成為95後女性用戶使用最多的表情。

2015年聖誕，QQ團隊又推出了聖誕版本的QQ形象表情包，這套表情包在兩周之內獲得一千萬的下載量以及兩千萬的發送量。用戶的反饋讓QQ團隊覺得，從以往的嘗試上來講，這隻小企鵝已經發揮了足夠多的傳播企業形象的作用，似乎是時候對這個IP進行商業化的整合試水了。

「但作為網際網路公司來說，線上我們是擅長的，線下周邊這塊我們既沒有銷售團隊，也對供應鏈和品控的把握並不是很擅長，因此還是需要更專業的合作夥伴來做這件事情。」殷宇對鈦媒體說道，這也是其選擇美泰的主要原因之一。

另一方面，以往的騰訊更擅長購買IP，或進行IP的運營和分發，如今的創作IP並進行輸出，顯然是其此前未曾嘗試過的事情，而深耕玩具行業的美泰在線上線下轉換方面擁有豐富的運營經驗，比如也曾幫助《憤怒的小鳥》這款手遊實現線下IP的運營。

但說起社交產品的IP化運作，最典型的還要數Line，這款來自日本的即時通訊軟體，正是依靠表情包和周邊被國內用戶熟知的。它不僅將聊天中常用的表情包打造成系列IP，還在線下開設專門的門店來售賣周邊。

在鈦媒體文章《跟Line學習，如何把表情包這個輕IP做成大生意》中曾有報導，Line不僅有表情公仔，還通過IP運營生產手機殼、本本、小錢包等周邊產品，除此之外，其還在上海、大連開設了風格不同的咖啡館、化妝品店。而在全球，光Line friend 的主題商店就有44家，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，擁有超過400個品類7000 款商品。

這些線下IP運營的營收也成為Line盈利的主要來源之一。根據Line公開披露的數據顯示，其為公司貢獻約為1/4的收入，其餘的則為遊戲、廣告等。

相比於以「賣萌」為主力的Line來說，QQ並沒有把盈利的心思放在IP運營上，遊戲和增值服務是其收入的主要來源，儘管QQ也開始嘗試IP的線下運營，但這更多情況下是其對外傳播和經營企業文化形象的一種方式，所產生的品牌價值遠大於銷售價值。

因此，殷宇對鈦媒體表示，其實和美泰合作的另一個原因在於，其覆蓋的用戶為0-12歲兒童，在低齡兒童中更受歡迎。「QQ的用戶本身就很年輕，很多小學生會在PC或手機上使用QQ，我們希望創造出更多的場景來，讓他在沒有接觸網際網路的時候，就已經對QQ有所認知。」殷宇稱，希望IP的線下運營可以幫助促進QQ的用戶增長和完善生態。

另外，為了給QQ的IP化帶來更多的娛樂化色彩，更好的吸引年輕用戶，騰訊還表示，其將在2017年推出以QQ family為主角的近百部漫畫和多季動畫，並計劃與騰訊影業合作推出QQ family大電影。只能說，為了吸引年輕人，QQ也是蠻拼的。（文章首發鈦媒體）

本文來源：鈦媒體 責任編輯：王曉易_NE0011

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