YouTube:旅遊品牌如何玩轉海外視頻營銷|旅訊8點正

網絡視頻營銷由於其直觀和互動性強的特性，已經成為人們探索興趣與愛好最流行的方式，對旅遊營銷來說也一直是一個不錯的渠道選擇。

【環球旅訊 曾憲天】隨著人們生活水平的提高，居民旅遊消費常態化，全球旅遊業都進入「大眾旅遊時代」。國家旅遊局近期發布的統計數據顯示，今年上半年，我國入境遊達6510萬人次，同比增長4.5%，並且從去年開始一直處於平穩增長的態勢。

目前中國旅遊市場競爭激烈，國內旅遊企業不惜犧牲利潤搶奪市場份額。手握資本的巨頭們目光也已望向全球旅遊市場，在目的地資源和服務體系方面進行深度布局。無論是來自國內市場競爭的壓力，還是企業海外擴張的需求，都迫使中國旅遊企業開始思考如何通過國際化的營銷計劃「走出去」，吸引海外的客戶。

那麼，如何開啟「大眾旅遊時代」統領下的創新營銷變革？如何在國外市場獲得更高的品牌認知度？如何獲得主流市場的認可，吸引國外的旅客資源？

從某種程度上說，旅遊品牌跟大多數品牌一樣，渴望成為人們生活中的一部分，數字媒體的到來無疑為這份渴望帶來機遇。Kevin Spacey 曾經說過，「觀眾需要故事」。 如今的消費者在發生轉變，即使消費者看到你的品牌也不代表他們會把注意力轉移到你身上，他們還需要你的品牌去不斷的教育、娛樂和激勵他們。

網絡視頻營銷由於其直觀和互動性強的特性，已經成為人們探索興趣與愛好最流行的方式，對旅遊營銷來說也一直是一個不錯的渠道選擇。

徐誠贇 谷歌中國 旅遊教育行業總經理

由 Google 公司所有的 YouTube 基於其全球布局及定位，同時擁有 Google 龐大的用戶洞察及技術支持，已經被諸多旅遊品牌作為主要的視頻發布和營銷平臺。那麼，在中國旅遊品牌的出海之路中，Google及YouTube究竟能做些什麼？對此環球旅訊專訪了Google旅遊教育行業的總經理徐誠贇以及Google品牌營銷解決方案經理翁愷璜。

旅遊品牌全球化是個必然命題

根據eMarketer的預測，今年亞太區在線旅遊的預訂量預計將超過北美，這其中最大的貢獻者便是中國的OTA；中國航企數全球排名第一，航線、飛機數等均排名全球第二，並仍處於增長中。中國民航局公布的數字顯示，去年中國的國際旅客流量增長超過了30%，今年上半年的增速也達到了26%。中國作為全球最大的出境客源地，已經成為全球旅遊業增長的強大拉動力。

所以徐誠贇認為，中國旅遊市場將不斷產生巨頭企業，它們也必將走向國際市場，所以中國旅遊企業的全球化，是一個必然命題。那麼全球化品牌推廣怎麼做？徐誠贇表示以YouTube為代表的數字媒體推廣是最值得思考的一種方式。

據翁愷璜介紹，YouTube目前在全球範圍內擁有超10億用戶，覆蓋了近30%的全球網際網路用戶數；YouTube平臺視頻播放量每日累計數十億次，其中移動端佔比超50%，用戶每日觀看總時數達數億小時；YouTube在全球88個國家或地區中都推出了當地版，融入了更多本地化的視頻內容。

「全球化還是當地化，完全取決於客戶需求。」 翁愷璜表示，中國旅遊企業無論是全球化的品牌推廣，還是針對特定地區市場的廣告投放，都能在YouTube平臺中獲得相應的解決方案。

傳統還是創新？ YouTube都有

「大概打個比方，YouTube可以理解為傳統衛視臺+新聞門戶網站+社交網站+搜尋引擎的集合。」 徐誠贇認為，在品牌營銷層面，YouTube實際上是諸多媒體角色及功能的一個集合體。

視頻、新聞瀏覽、社交互動、搜索.在YouTube進行的營銷活動具備了「一站式」的特點，但這也要求旅遊品牌不能照搬傳統的單一傳播策略。在徐誠贇看來，無論企業是想在全新的市場中建立新品牌、推廣新產品，還是改變原有的品牌形象，視頻營銷中很容易走進「一刀切」的誤區。

第一個最容易陷入的誤區是「要做就做病毒營銷」；第二個誤區是照搬電視廣告；第三個誤區是過度「數位化創意」，比如，視頻裡貼滿QR code。

所以，徐誠贇認為，旅遊品牌想要提升在YouTube中的視頻推廣效果，就需要改變固有思維，針對不同的渠道和受眾優化傳播內容。

採訪中徐誠贇建議，可以先利用「英雄式」內容做「戰役式」營銷，讓用戶對品牌產生認知和興趣；第二，利用「平實整潔」的內容做「響應式」營銷，當用戶在 Google 與 YouTube 中產生搜索行為時，針對用戶需求提供相應的品牌推廣；第三，建立一個「基地」使得用戶可以隨時找到你，外國遊客做旅行規劃的周期較長，「基地」的建立可以保證品牌長期持續性地曝光，確保特定用戶能看到你。

YouTube 實際上是諸多媒體角色及功能的一個集合體，到目前為止，人們已經通過 Google Cardboard 觀看了超過350,000小時的YouTube VR視頻內容。 （來源：Google Blog＆Jefferies）。

當然，要在 Youtbue 上取得良好的效果，至少你要先製作出能拉動自然關注的視頻內容。

徐誠贇也分享了 YouTube 的三個推廣策略。一是「品牌商主打」策略，有節奏地進行視頻廣告投放、互動活動等品牌推廣；二是「網紅贊助」策略，跟不同的「網紅」等 KOL 協作，擴大營銷效果；三是「頻道經營者」策略，像經營電視臺一樣經營品牌在 YouTube 中的原創頻道，持續產生優質的原創內容，畢竟，PGC 的內容質量完全可以由旅遊企業自身來把控，而優質的視頻內容對於用戶旅遊靈感的觸發效果十分明顯。「這三個結合當然效果是最好的」，徐誠贇補充道。

都在談「用戶洞察」 YouTube 怎麼做？

合作APP、自有網站、移動搜索、移動廣告等等，旅遊企業線上獲客渠道呈現碎片化趨勢，對於新用戶的獲取成本也越來越高。這種情況下依據「用戶洞察」進行更加精準的個性化營銷服務仿佛成了「救命稻草」。

「網際網路可以為品牌提供更多的創新性實驗，比傳統方式更加迅捷地得到深刻的用戶洞察，基於消費者行為的深入洞察，才能幫助品牌作出最佳的營銷決策。」翁愷璜表示，無論在 Google 還是YouTube，營銷推廣都不再簡單按照PC 和移動端的區分來進行，也不再單一依靠性別、年齡等傳統人口統計數據條件進行用戶劃分，而是基於用戶的瀏覽行為。

她表示，每個 Gmail 帳號就代表了一個真實的用戶，保護用戶隱私的前提下，每個用戶跨平臺跨設備的所有行為數據都構成了相應的用戶畫像。即 YouTube 首先會通過用戶瀏覽內容、行為等信息，刻畫出十分精細的用戶畫像，再將不同的用戶按照相應類型進行歸類。而這在 Google 的分析層面將會做得更加精細，這將更有助於旅遊企業進行精準用戶營銷。

不僅如此，針對已經進行過精準營銷的用戶，還可以持續有針對性地進行互動溝通，進行同類產品或服務的推送等，以尋求再營銷的機會。再營銷的方式就更加多元化，不再局限於視頻廣告，而是依託整個Google的產品體系來開展。

這其中值得一提的是其移動廣告平臺 AdMob。「再營銷在移動端中最大的特點是通過第三方合作 APP來完成。」翁愷璜表示，AdMob 目前已與全球超過100萬款 APP 進行合作。

這些 APP 來自於不同的應用平臺，涵蓋了不同的領域，當旅遊企業展開營銷推廣時，Google 還能通過用戶洞察，根據用戶不同的生活領域，融入旅遊品牌的推廣。例如，某高端旅遊品牌希望在高消費人群中推廣，如果 Google 捕捉到某用戶從事金融相關職業的信號，則這名用戶將會在金融類 APP 中收到該高端旅遊品牌的推廣信息。

效果評估及後續轉化

翁愷璜分享了 YouTube 的一些做法，YouTube 可以通過實驗組（觀看過視頻廣告）與對照組（並未觀看視頻廣告）的劃分，推送相同的旅遊品牌調查問題，收集用戶的問卷反饋信息；還可以通過收集品牌視頻廣告觀看用戶的行為軌跡，查看是否有在 YouTube 或 Google 中搜索品牌關鍵詞等信息，提供數據報告來衡量視頻廣告的營銷效果。

而關於 Google 以及 YouTube 用戶洞察對旅遊品牌推廣的意義，徐誠贇總結為兩點。一是通過當地用戶的消費習慣、競爭對手的發展策略等信息，幫助企業快速了解當地旅遊市場。二是基於當地市場數據，找準自身的發展定位，以及在 YouTube 上展開品牌推廣的節點和策略。

「中國旅遊業中較為領先的企業，或多或少都有利用 YouTube 在海外營銷。」徐誠贇介紹稱，在與某國內酒店集團的合作中，能通過分析明顯觀察到，視頻推廣對於酒店間夜量增長的推動，這樣的案例還有很多。

國內來看，山東旅遊局早在2013年便開始在 YouTube 上的進行海外視頻營銷。「過去我們與海外傳統媒體合作，去海外參加旅遊展覽、營銷會等，效果都不明顯。」山東省旅遊信息中心市場開發處處長閆向軍表示，網絡推廣的興起也促使旅遊局轉變了策略。

其實早在十多年前，部分海外國家的旅遊局早已開始了搜索與視頻層面的推廣。閆向軍認為，山東省在入境遊中並不是熱門的旅遊目的地，無法直接通過關鍵詞搜索的形式進行推廣，所以首先選擇了YouTube 視頻推廣的方式。

隨後，山東省旅遊局在 YouTube 中設立視頻專區，並依託第三方拍攝機構製作旅遊廣告及宣傳視頻，在 YouTube 平臺中投入貼片廣告、面版廣告等形式為視頻引流。

「視頻時長在兩分鐘以內，內容活潑有趣，迎合客源目的地受眾以及移動端用戶習慣。」正如前文所說，視頻推廣最核心的是優質內容，閆向軍也總結了自己的感受。

2014年，山東省旅遊局邀請某英國影視團隊製作了一部短片，是關於外國人在山東遇到的種種趣事。從創意到拍攝再到後期，整個流程均由英國團隊完成，該視頻在 YouTube 中獲得了百萬級的播放量，而某些常規視頻的播放量只有數千次。

山東省旅遊局對於包括 YouTube 在內的整個海外營銷策略進行過調查與評估。通過第三方數據分析合作，山東省旅遊局發現其 Google 關鍵詞的搜索熱度提升比例在20%~30%之間；其在海外目的地的品牌知名度有了顯著提升；另外，在視頻及廣告投放後，海外用戶關於山東、泰山、魯菜等相關關鍵詞的主動搜索量的逐年提升在5%~15%之間。

對於在 YouTube 以及 Google 上的海外推廣效果，閆向軍表示了肯定。但在採訪中，他也透露了未來急需解決的問題，即通過視頻營銷激發用戶旅遊靈感後，如何與旅遊產品相銜接，打通激發、搜索、預訂、出行的環節。

他認為，入境遊方面，無論是團隊客還是散客，目前都很難找到相應的打包產品解決方案，即需求量大，解決平臺少，這也是各地旅遊局面臨的普遍性問題。由此來看，海外品牌的建立與宣傳進行得如火如荼，但後續的產品營銷部分尚未打通。這需要多方共同的努力，也體現了潛在的商機。

總的來看，徐誠贇表示，YouTube 視頻可以提升了旅遊產品信息的傳達體驗，激發用戶更多的旅遊需求；用戶洞察則能夠更好地實現旅遊品牌在海外市場的精準營銷；更明顯的是對於旅遊企業海外營收的推動。

從 Google 近期發布 Google Trip 這款旅行計劃 App 來看，Google 對旅遊計劃是越來越認真了，再加上他們早已發布的機票和酒店比價搜索產品，Google 正在進行旅遊行業的全線布局，也日益成為全球旅遊業舉足輕重的力量。我們在期待 Google 以及 YouTube 在中國市場取得更大成功的同時，也希望更多國內的旅遊企業快速融入全球旅遊市場，真正參與到拓展全球旅遊業的市場邊界中。

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