「從網際網路化的程度來看，旅遊業相對零售行業還是更落後，但這也是新旅行聯盟入局的意義。」
【環球旅訊】飛豬在10月17日宣布新旅行聯盟計劃，隨後便迎來了雙11狂歡，各聯盟成員紛紛為飛豬秀場助陣。
如今，雙11戰績已出，飛豬上購買旅行商品的用戶同比增長了30%。新旅行聯盟計劃也推出滿月，這一計劃為大小旅遊商家帶來什麼？飛豬與商家的關係又發生了哪些變化？
對此，環球旅訊採訪了飛豬商家華強方特、Club Med和飛豬酒店事業部總經理黃宇舟（以下稱其花名「力山」），從雙邊的角度談了談他們的意見。
其中，力山對雙11期間飛豬的戰績、新旅行聯盟的局部效應進行了復盤，也透露了背靠阿里大生態的飛豬，想要和正在給旅遊行業帶來的新玩法。
雙11秀場：更強調品牌
年輕化一直是飛豬給自家用戶打上的鮮明標籤。飛豬數據顯示其90後用戶比例超半，《2018天貓雙11最浪出行指南》還顯示，國內高星酒店50%以上客源為80後，超過60%的民宿訂單來自90後。
雙11前夕，飛豬推出的宣傳片中提到了六大旅行態度，這其實是飛豬對年輕一代用戶旅行喜好的一種詮釋，也是飛豬推進未來新旅遊方式的大方向。在消費升級的趨勢下，飛豬也觀察到年輕群體的消費能力越來越被證實，年輕人的品質消費、品牌訴求是很明顯的趨勢。
力山表示：「今年雙11的最大變化是不再只以賣貨為目標，是想為所有的消費者搭建一個旅行的秀場。像南極北極遊、日本JR九州列車、阿提哈德空中官邸這類產品，這裡有很多很好玩的旅行方式，只要你們來，想怎麼玩就能怎麼玩。」
在雙11秀場內，強化品牌效應是飛豬的一個設計方向。尤其加上今年新旅行聯盟的助陣，萬豪、迪士尼、希爾頓、環球影城等聯盟成員的聚合，則更突出了品牌陣地的曝光。
深化品牌，飛豬不止是瞄準深坑酒店這種自帶話題的品牌IP，共同造勢引爆的首發20000件售罄的成績，對於Club Med這樣的強度假屬性品牌，飛豬雙11也是一個在用戶心目中深化品牌屬性、推廣新品曝光的強大流量池。
Club Med 中國區市場及銷售副總裁陳穎(Olivia Chen)告訴環球旅訊，今年雙11Club Med在飛豬上利用視頻推廣、直播等方式與用戶互動諸多。「Club Med一直致力於給中國消費者推薦各種不同的精緻一價全包的度假理念，這次摩洛哥風情的度假產品線就在雙11期間得到了很好的傳播效果，為它特別拍攝的15秒宣傳視頻觀看次數達到三百萬。」
品牌的可見效益則是會員數量的提升。繼萬豪、新加坡航空與飛豬完成會員打通後，雙11期間，香格裡拉酒店與飛豬會員也實現互通。開元、亞朵等酒店也以互通、權益開放、會員新品、會員專屬折扣等形式在飛豬平臺上拓展會員。
力山介紹，通過各種會員專享活動，雙11期間自主在飛豬上註冊高星酒店會員的超過50萬。「這種自發性註冊，說明了用戶願意為品牌買單的程度，未來是能夠為酒店入住率貢獻的。所以現在不僅僅是幫助商家賣貨，也為會員忠誠度計劃賦能。」
千人千面：高效利用流量
去年雙11期間，飛豬開始應用千人千面的流量機制，爆款商品位置不再固定，用戶個性化商品推薦成為新的打法。今年雙11，飛豬則進一步加強了這種個性化的流量機制。
飛鳥電商出品的2018雙11酒店行業的觀察報告指出，飛豬流量分配機制發生轉變，品牌流量結構也相應轉變。對非頭部商家，雙11期間來源於飛豬會場的流量已經不足50%，而淘內為用戶定向推送的流量已經超過總體流量的30%；頭部商家其淘內定向推送的流量則不到20%。
數據來源：飛鳥電商2018雙11酒店行業的觀察報告
對此，飛豬稱，個性化的分發機制看似是對爆款商品的稀釋，但實際是對流量的更有效利用。「千人千面對於品牌曝光有很好的提升效果，它的核心是把爆款更精準地曝光給相關用戶，腰部和長尾商家的商品則有更多機會被展現出來。」
針對千人千面新機制，飛豬對商家提出了一些引導和建議，比如打造自己的商品矩陣：除了爆款商品外，打造自己的特色商品、區域化商品。這樣在千人千面的流量分發下，用商品矩陣承接多樣化的用戶需求，受眾群體會更廣。
華強方特集團助理總裁李楨在接受採訪中也提到，千人千面能夠幫助更精準定位用戶。「今年雙11飛豬對商家自運營的要求更高了。誰更了解自己的客戶，能更有效維護好自己的會員，誰的商品做得更好，就會給到更多流量的曝光和推薦，而且能實現更精準的推送。」
在飛豬平臺上，對商家商品的流量曝光的評價機制自然是轉化率為主，但是，優質產品和個性化推薦並行。在優質內容中挑選更為個性化地推送給用戶，是飛豬目前想達到的效果。
跨界合作：飛豬想當橋梁，阿里生態系合作更為吸睛
力山表示，雙11期間營銷帶來的數字成績是常規的平臺作用；飛豬今年所推出的新旅行聯盟打通各行業的壁壘、帶來的跨界合作，實現生態互補，才是更有力的賦能表現。
陳穎提到：「Club Med是一個生活方式品牌，全球化的產品面向的是7%-14%的中高端人群。除了利用技術，想精準找到更多的用戶，一個合適的品牌夥伴就顯得很重要了。新旅行聯盟剛好在這個契機產生，Club Med能夠藉助飛豬平臺，和更多旅遊或者非旅遊品牌有深入了解和交流的機會，讓消費者能夠真正感受到全球遊的魅力。」
關於類似的商家訴求，力山表示，在為商家找尋合作對象上，飛豬和阿里能夠起到很專業的建議作用，可根據品牌的屬性、質感及受眾用戶的相關度為其篩選，而這其中依靠的還是阿里大數據。
「這是阿里獨有的優勢。通過大數據的積累，比如其品牌用戶畫像、品牌間的關聯度都能給商家一些指導，幫助其更智能、高效找到合作方。依託於阿里生態平臺，商家就不用像大海撈針一樣去找合作夥伴。」
以國航、東航等四大航公務艙+萬豪酒店的打包商品為例，「飛豬作為橋梁，左手是航司，右手是萬豪，我來牽線。未來在這方面是更有遐想空間的。不僅僅是商家之間的合作，作為新旅行聯盟，可以把阿里生態當中的其他合作夥伴，其他產業的商家以及資源方都能夠跨界引入旅遊行業。」
跨界合作是新旅行聯盟的亮點，代表了飛豬平臺2.0的一大構想。在這個2.0平臺上，生產要素深度連接，產品之間實現互通，用戶可以享受到無縫銜接、一站式的服務體驗。而在商家品牌的跨界合作外，更為吸引商家的其實是飛豬背靠的阿里生態體系下的延伸合作。
李楨在採訪中提到，從2014年進駐阿里旅行，到現在飛豬上的旗艦店運營，華強方特算是阿里的老合作方。「現在加入新旅行聯盟，除了門票銷售，後續還可以在大數據應用等方面嘗試合作。
阿里的新零售玩法：內容種草大行其道
內容電商是阿里近幾年一直在提倡的方向。從淘寶APP看，首頁新增的「淘寶二樓」、「有好貨」、「淘寶頭條」、「淘寶直播」一直在強化內容營銷的模式。
飛豬去年以來發力內容化也是響應阿里號召。從飛豬現APP首頁看，導航欄有五項；第二項的發現板塊則全輸出內容項目，按主題劃分了不同的內容呈現，包括來自UGC和達人推薦旅遊攻略、點評。在今年雙11期間，發現板塊增加了「雙11」板塊，讓商家的商品輸出也滲透到旅行者的行前種草環節，與用戶產生多場景互動。
據了解，內容引導到商品成交的營銷模式在現阿里電商生態中已經非常普遍。據淘寶數據，2016年用戶在淘寶觀看直播的時長累計達1.4億小時，在65萬場的淘寶直播中，保持了50%以上的轉化率（即在直播中直接訪問直播商品頁面），足見直播的「帶貨能力」。
「在傳統零售領域，直播是一種很典型的營銷手段，但是在旅遊業少見，更沒有形成過規模效應。今年雙11飛豬第一次把零售電商領域的營銷模式完全直接輸入給酒店、景區、航司等大牌玩家，且形成規模效應的嘗試。」力山表示。
據飛豬數據，今年雙11期間飛豬發起4000場直播，覆蓋了28個國家、超過100個城市，引導入店用戶超過130萬人次，峰值期間每18秒成交一筆。
直播這種營銷玩法是新旅行聯盟賦能商家的一個典型手法。Club Med也通過飛豬達人參與了本次雙11直播，所有爆款清單、特色商品、優惠活動細節都展示在直播屏幕上，為用戶提供諸多便利。陳穎稱，Club Med在全球目的地進行了二十次不同的直播，其中在飛豬大牌日期間有一個目的地直播次數超過了十四次，取得了很好的品牌營銷效果。
在玩轉營銷上：國內酒店集團還不成熟
力山稱，雙11當天飛豬上所有酒店集團累計品牌曝光次數超過10億以上。「在做品牌營銷上，飛豬已經一年比一年成熟。」
據飛豬數據，今年雙11總參與酒店商家數近千家，GMV超千萬的超10個商家，GMV超百萬的超50個商家。雖然為酒店商家帶來了品牌曝光和會員數提升，但力山也提到，中國酒店集團的品牌和會員體系並不成熟。
「今年的成績表明了各種各樣的嘗試都非常有效果，但是離深度賦能還會有一定距離。問題其實不在於我們賦能的程度，而是要看酒店是否有成熟的體系去承接這樣的賦能。跟國際酒店集團相比，中國酒店集團的品牌效應較弱，尤其在雙11營銷會場內，中國酒店集團真正能夠藉助雙11、有能力自在參與其中的並不多，「國內的酒店集團的會員體系、營銷體系都還非常初級。」
力山表示，從網際網路化的程度來看，旅遊業相比零售行業還是相對落後，但這也是新旅行聯盟入局的意義。
從長遠來看，新旅行聯盟將會幫助酒店構建起有競爭力的會員權益體系、辨識度更高的品牌。增強消費者對於國內的酒店品牌的感知。
力山稱，未來要讓更多的商家體會到被賦能的甜頭和好處，共同探索運營的方法論，實現階段性提升。「據今年雙11觀察，平臺和商家聯合運營已經是一種有效趨勢，基於新旅行聯盟的推出，未來這種共同運營的趨勢還會加強。」
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