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雲鋒導讀
炎炎夏日的夜晚，街頭夜宵攤上人頭攢動，伴隨著一聲聲此起彼伏的叫喊。吃下一口烤肉配上一口冰啤，烤肉的餘香伴隨著麥芽的清甜讓人瞬間神清氣爽。酒過三巡，每個人的臉上都開始洋溢著幸福的微紅，眼神開始迷離，歡快地暢聊起來。
啤酒如今已經成為餐飲聚會、酒吧燒烤和KTV等眾多場合必備的解渴潤嗓飲品之一。不過與其他眾多酒類像黃酒、白酒和米酒不同，作為舶來品的啤酒與中國的淵源也僅有百餘年不到，但卻只用了短短幾十年，就傳遍了中國大江南北，深入家家戶戶。
恰逢百威港股上市之際，投資者們好奇，在眾多啤酒上市公司中，究竟哪家最有希望成為真正的「啤酒大王」？
1
喝「馬尿」嗎？
19世紀末的戰火紛飛中，西方啤酒隨著列強來到了中國。
最初，俄國人在哈爾濱操辦了「烏盧布列夫斯基啤酒廠」，這是中國最早的啤酒製造廠，也是哈爾濱啤酒的前身。英德緊隨其後，在青島設立了「盎格魯-日爾曼啤酒公司」，也就是現在的青島啤酒。
據說最早一批喝上啤酒的是給使館打工的當地人。當時他們並不知啤酒為何物，接過洋人遞過來的啤酒，喝一口便吐了，暗地吐槽「顏色黃了吧唧像馬尿，味道苦了吧唧像湯藥「，此後便被工人們戲稱啤酒為「馬尿」。
此後經過數十年，隨著口味的改善和歷代產品升級，啤酒從「苦」到「淡爽」最後到現在的「好喝」，才逐步被大眾接受。
與此同時啤酒產量大增。從1957年的年產啤酒3千萬升到如今的3812千萬升，足足翻了1000多倍。
啤酒雖已不是當年的「馬尿」，但它依然不如紅酒歷史悠久，也不如白酒國韻沉香。
難以差異化的啤酒市場，競爭也更加激烈。
最近亞太百威在港股上市，與青島、華潤、燕京這幾個上市啤酒廠商在資本市場上也將一較高下。
誰能成為真正的「啤酒大王」？
２
從增量到存量競爭時代
縱觀中國啤酒的百年歷史，以2013年啤酒產量的歷史高點作為一道分界線，劃分為「增量時代和存量時代」。這也是消費屬性行業所必經，由供需關係變動帶來的不同時代。
2013年前是一個百家爭鳴的增量時代。啤酒雖然早在20世紀初期就引入中國，但早期的發展並不是十分的順利，受到國內環境和各方面制約，啤酒行業在混沌下緩慢發展。
直到20世紀80年代，在當地各個政府的支持下，全國各地開始興建啤酒廠，幾乎每一個地方都有著自己特色的啤酒品牌，像「苦瓜啤酒」、「枸杞啤酒」和「瑪咖啤酒」等奇奇怪怪的種類遍地開花。
2001年，隨著中國在加入WTO，外資品牌的引入推動中國啤酒市場逐步正規化，各方小勢力也被工業化成熟的大廠兼併收購。
青島、燕京等老牌啤酒廠商開始瓜分啤酒市場格局。
那時中國整體的市場需求遠遠大於啤酒產量。啤酒廠商生產多少，中國人民的肚子就能喝掉多少。因此啤酒廠商之間的競爭，更多在於銷售渠道的拓展和產能的提升。
2013年，在當年全國啤酒銷量見頂以後，五雄爭霸時代正式拉開帷幕。增量市場向存量市場的轉換，使得整個行業的競爭環境發生了翻天覆地的改變。
「華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯」形成五大啤酒勢力，開啟了中國啤酒市場群雄逐鹿的時代。
其中「華潤啤酒」綜合實力最強，並已經逐步拉開與其他對手的距離。
３
環環相扣，成就啤酒大王
啤酒廠商的綜合實力要看四個環節：分別是成本端、生產商、銷售渠道和客戶端。這四個環節環環相扣，相互影響和制約，最終影響定價、營銷、產品定位和競爭策略。我們從這幾個方面娓娓道來，看看華潤啤酒是不是真正的啤酒大王。
首先原材料、包材及其產能利用率是影響啤酒產品成本的兩大核心要素。
1、原材料、包材的成本端分析
根據青島啤酒披露的數據，在2018年公布的成本數據中，其中麥芽佔比11%，包裝物佔比高達51%。僅這兩項加總的所佔成本的比例也已經達到62%。其包材和原材料的成本上升帶來的是對啤酒廠商最為直接的成本壓力。
近兩年來大麥和包裝物的成本連續上漲，直接促成了各大啤酒廠商的全面調高價格。尤其是以中低端產品為主，通過將成本端的壓力傳導給了普通消費者。
上一次的啤酒廠商全面漲價的時代出現在2008年左右，每一次的全面漲價都是伴隨著一波啤酒行業上漲的行情。
漲價對於哪家啤酒公司的彈性最大呢？其中銷量最大的啤酒廠商所獲得的利潤彈性將是最大的，而五大啤酒軍閥中，華潤啤酒的在2018年的銷量是1128.5萬千升，位列啤酒產量榜的榜首，也將首當其衝的受益於此。
2、產能及產能利用率
此外作為重資產的啤酒行業，其一大特點是固定資產會產生大量的折舊和攤銷，必須有大量的產品來進行分攤，因為一旦產品的銷量下滑，單位產品分攤的固定成本會使企業走向虧損的邊緣。
從目前各大啤酒廠商的產能利用率情況來看，總體產能利用率也不足75%，產能過剩問題嚴重。尤其是在總體啤酒需求量見頂並開始逐步下降的情況下，關廠去產能已經成為各大啤酒廠商的首要任務。
重慶啤酒是產能優化率先發起者，目前關廠已基本完成，5年產能優化帶動淨利率提升6%。
青島啤酒18年關閉楊浦和蕪湖兩家公司，關廠等因素產生資產減值損失1.47億元，當年產生員工安置成本4759萬元；
華潤啤酒，憑藉著優秀的管理，迅速關閉各地廠商，17年關閉了7家，18年關閉了13家，關廠的速度可謂是神速，預計19年全年將繼續關閉8-12家。
華潤在關廠方面已經做到了得心應手，幾乎可以說是指哪關哪，毫不拖泥帶水。
總結來看，如果說重慶啤酒是產能優化的發起者，那麼華潤啤酒就是後起之秀，在短短兩年的時間內關閉了20家工廠，19年依然在迅速推進當中。而其他啤酒廠商受到制度和股權結構等原因，其推進關廠速度一直不及預期，關廠的速度完全跟不上華潤。
3、銷售渠道的戰場廝殺
銷售渠道猶如就像人體中重要的主動脈，啤酒廠商通過這些管道，將一箱箱的啤酒輸送到全國各地。經過幾十年的拼殺，頭部啤酒廠商已經形成了屬於自己的利潤基地市場。
各省區域性消費差異大。2018年全國規模以上啤酒企業產量3812萬千升，其中前三大省份分別為山東、廣東、河南，產量分別達472、387、256萬千升。頭部大省也一直是各大啤酒廠商爭相搶佔的市場。
華潤啤酒基地市場和高市佔率市場最為明顯。華潤主要基地市場為四川、遼寧、安徽及貴州，其中前十大啤酒產量基地佔據了2地，同時在江蘇、浙江、天津、黑龍江、吉林、湖北、青海等地區也保持了較高的市佔率，是目前啤酒戰線布局最為完善的廠商，並且開始逐步滲透其他區域。
圖7、全國十大啤酒產量省份
數據來源：國家統計局、雲鋒金融整理
圖8、各大啤酒廠商基地市場分布情況
數據來源：澄泓研究、雲鋒金融整理
從渠道方面來看各家公司的話。華潤啤酒所發揮的渠道控制能力也是遠超其他對手，其基地市場和高市佔市場的啤酒產量佔據了中國啤酒總產量的35%以上。
憑藉這些基地市場和高市佔率市場，啤酒品牌高端化進程得到鋪墊，消費者也更加青睞和認同所熟悉品牌的升級和換代。就像最初只喝3塊錢一瓶啤酒的年輕消費者，隨著收入和年齡的增長，也會更加願意嘗試的雪花啤酒的高端品牌。
從目前中國的整體市場份額來看。2018年，前五大啤酒集團已經佔據了整個中國市場的70%以上的市場份額。其中以華潤啤酒為龍頭，佔據了25.1%的市場份額，遙遙領先第二名青島啤酒。
４
高端化的「後啤酒世界」
中國有著龐大的人口基礎作為後盾，同時城市化進程也在推動著消費增長。
2013年-2018年，中國城市人口複合增長速度為2.6%，其中城市人口增長為1億，遠超過總體人口的增長速度。城市人口的人均可支配收入也是高於農村人口的三倍左右，其中包含啤酒在內的消費增長潛力是巨大的。
與目前全球各國的啤酒噸價相比，當前的零售中高端價僅為1891美元/噸。對比韓國和日本等國6000美元/噸的價格，同時結合廠商高端化啤酒的進程來看，目前我國啤酒行業與成熟市場的噸價還存在著非常廣闊的提升空間。
圖10、全球各國啤酒噸酒價格（美元/噸）
數據來源：Euromonitor、雲鋒金融整理
備註：價格為終端零售價格
圖11、各大啤酒廠商基地市場分布情況
數據來源：Global Data、百威亞太招股說明書、雲鋒金融整理
消費者本身對於中低端啤酒產品的價格就比較敏感，將成本傳導給消費者並非長久之計。於是啤酒廠商們想明白了，產品結構的高端化升級才是一條陽光大道。
中國啤酒產品開始高端化進程，價格把控成為未來發展的重點。雖然目前中國啤酒市場的總體銷量連續下滑，但中高啤酒的佔比卻開始不斷的提升，產品結構升級成為目前主流廠商的共同發展目標。
一方面是來源於消費升級，消費者更加注重啤酒的品質。另一方面依靠低價開拓銷售渠道，搶佔市場的時代已經過去。將原先的利潤主流產品向高端化演變，控制中高端市場的核心產品已經成為發展的核心。
參照發達成熟啤酒國家市場，最終市場將成為2-3家寡頭的天下。參考韓國、日本和美國的情況，目前這三個國家的啤酒市場已經處於成熟階段，其中CR3的市佔率都分別超過了75%。
因為啤酒行業具備快消品屬性，同時又屬於重資產行業，龍頭企業在渠道、產線、品牌的各方面綜合實力將會隨著時間而變得愈發的突出，而華潤啤酒無論是從關廠速度、渠道拓展、市場基礎還是產品結構等各方面來看，都是屬於綜合實力最強的啤酒廠商。
目前華潤啤酒佔據中低端市場，同時引入喜力向高端遷移。從目前的整體的市場來看，華潤啤酒在中低端市場佔有絕對的份額優勢，在中低端的市場份額分別為23.3%和29.8%。在高端市場當中，百威一直都是一直處於領軍地位。不過華潤在通過與喜力品牌進行整合後，借力進軍高端領域，通過自身的渠道與喜力品牌的定位形成天然的互補優勢，這也是華潤在高端化進程中最為重要的看點之一。
「4+4策略」，產品覆蓋所有核心價格帶。從整個產品的布局情況來看，其中華潤啤酒產品的價格帶是涵蓋最為完全的啤酒品牌，尤其是重點發展10-15元中高端核心價格帶，通過打造「年譜系列」核心品牌配合引進「喜力」洋品牌，形成對餐飲渠道+夜場渠道的雙渠道覆蓋，戰術上配置的更加豐富。
相比較下，其他啤酒廠商在價格帶上的布局都是有著一定的斷層，雖然也在不斷的拓展自身的產品，不過還遠不及華潤產線的完善程度。
啤酒廠商的相互競爭就像一場戰略博弈。最終的贏家也將在少數的幾家啤酒廠商中勝出，目前處於整個啤酒行業結構性升級的關鍵時期，也是決勝出未來寡頭的關鍵階段。
喝水不忘挖井人，喝酒不忘釀酒廠。
無論是從啤酒廠商本身產能實力、渠道覆蓋面的廣度，結構性產品的來看，各項綜合實力較強的華潤啤酒將會發揮出更大的優勢，走在成為啤酒大王的道路上。
本文作者：鄧超瑜
封面來源：Unsplash
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