文 | AI財經社 李牧
編輯 | 張碩
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隨著一隻「花小豬」的闖入，網約車市場又開始熱鬧起來。
在相繼切入跑腿、貨運和社區電商業務，並將原有拼車業務更名為「青菜拼車」後，滴滴再次放出「殺招」，於近日宣布推出全新網約車產品「花小豬打車」（以下簡稱「花小豬」）。
相較而言，由滴滴內部孵化而來的花小豬，正在以更低的價格、更新的玩法衝向更年輕的用戶群體以及更加下沉的市場，為滴滴網約車業務帶來廣闊的想像空間。
「打車可以更便宜」
早在今年3月，花小豬在在山東臨沂、貴州遵義等城市上線運營。按照花小豬官方微博的說法，「憑藉實惠的價格和不錯的乘坐體驗，受到當地乘客和司機的歡迎。」
花小豬稱，產品定位年輕用戶市場，希望為乘客帶來新的體驗。上線之前，在官方公眾號「花小豬打車可以更便宜」上，花小豬曾在一篇推廣文章中自述使命「為實惠出行而生」，打出了「新人首單打車1元起， 88元新人紅包禮」的優惠。
山東臨沂的滴滴司機趙師傅告訴AI財經社，當地的網約車訂單主要集中在7至9公裡和10元至20元區間內，用戶大多屬於對價格比較敏感的群體。花小豬的出現，正好滿足了他們的需求，「人們越來越喜歡用花小豬打車」。
AI財經社了解到，花小豬採取「一口計價模式」，即以預估裡程及時長，並按照計價規則，計算預估價為基準，再根據供需等因素做一定幅度內的調整。相比滴滴打車採取的「起步價+裡程費」的計價原則，花小豬將路況和堵車等意外因素摒除在外，同時也在一定程度上避免了司機繞路的現象。
在同一時間選擇相同的上下車地點，AI財經社對比發現，花小豬的價格要比滴滴快車便宜一點，基本也比滴滴的特惠快車價格低一點，差別不是太大。不過，和滴滴快車相比，距離越遠，花小豬的價格會越便宜。
不過，價格優惠並不意味著體驗「打折」。
AI財經社了解到，花小豬將只對現有滴滴註冊車輛和司機開放，且採取了和滴滴同樣的安全和合規標準。司機每天出車前需人臉識別，行程當中全程錄音，乘客可以在花小豬APP內進行行程分享、緊急求助及報警等操作。
此外，花小豬還在司機端推出了有別於滴滴的功能，即「多平臺接單」和「無責拒單」。在市面上現存打車軟體相互排斥的情況下，部分網約車司機通常會配備多部手機同時聽單，但是在花小豬平臺上，司機除了可以通過「雙開小工具」在花小豬與滴滴平臺一鍵切換接單外，每天還可以擁有3次拒單機會。
趙師傅稱，花小豬為網約車司機們提供了一個「輔助平臺」，在增加了司機收入的同時，也促進了臨沂當地網約車市場的增長。
他告訴AI財經社，今年初以來，隨著當地網約車市場競爭逐漸激烈，每個司機能接到的單量也越來越少。花小豬出現後，尤其是可以採用「多平臺接單」等靈活接單模式，他的每天的收入從原來只跑滴滴時的300元左右增長到了如今的400多元，最高時能達到每天600元以上。
「說實話，因為讓利給乘客，跑花小豬的利潤比跑滴滴要低，」趙師傅說，「但是三四成單量的增長，則在整體收入上給了司機補償。」
也就是說，低價+一部分瞄準下沉市場，並不意味著花小豬是一款「減配版」的滴滴打車，二者在具體的市場定位和運營思路上有所不同，更注重差異化的產品體驗。
打車界的拼多多？
差異化的產品體驗還體現在花小豬的具體「玩法」上。
之所以命名「花小豬」並採用「小豬存錢罐」形狀的logo，滴滴正是想藉此傳達「省錢就是存錢」的理念。在花小豬打車頁面，用戶不僅可以叫車，還可以點擊「點我省錢」的「小豬存錢罐」圖標，通過諸如籤到、好友助力等簡單任務來獲取打車津貼獎勵。
花小豬APP也多個頁面上也出現了「花小豬打車幫你省更多」「天天都能撿便宜」等字樣。
不難發現，花小豬出臺的種種任務規則背後正是「社交裂變」的底層邏輯，這與另一個從五環外廣闊的下沉市場崛起的電商品牌拼多多有著諸多相似之處。
社交裂變是一種新興商業營銷模式，其核心點即是通過利益驅動人與人之間的社交分享，從而產生營銷效果。據QuestMobile此前發布的研究報告，利益驅動型用戶群體特徵包括：時間成本相對較低、經常進行社交媒體分享、有線上消費的習慣與意願等。拼多多正是通過採取「分享共同獲得獎勵」策略抓住了這一批用戶，從而在眾人都認為電商格局已定的情況下脫穎而出，並迅速成長為一個新興巨頭。
不得不說，花小豬在某種程度上的確借鑑了拼多多的玩法，並將其應用至出行領域。
根據花小豬目前的籤到規則，用戶每籤到1天即可獲得1元打車津貼，累計連續7天籤到還可以額外獲得獎勵禮包。在一個7天籤到周期內，還可以領取最多兩張補籤卡，而要想獲得補籤卡，則需要邀請兩位好友在8小時內完成助力。
與此同時，用戶邀請三位好友助力還可以免費獲得2元打車津貼，成功後分享者和助力者均可獲得津貼，每個用戶每天有三次助力機會。
除此之外，在司機側，花小豬也採用了類似的方式進行拉新。花小豬此前曾打出「不出車都賺錢」的旗號，即司機通過邀請新乘客和新司機的方式來賺取獎勵。花小豬為此設置了新人籤到獎、高峰衝單獎、全天衝單獎等任務，司機可以由此領取幾塊錢到幾十塊不等的現金。
AI財經社此前在惠州了解到，當地滴滴司機車內都貼有花小豬專屬小程序二維碼的宣傳貼紙，每有一個新用戶在車內下載「花小豬打車」，司機就可以獲得5元推廣獎勵。當地一位滴滴司機稱，他在近一個月時間內已經拿到300多塊錢。
臨沂的拉新獎勵比惠州更高。趙師傅回憶說，3月份花小豬在臨沂運營後，乘客只要掃描滴滴司機車內的花小豬二維碼註冊並完成首單後，無論距離遠近、價格高低，司機都可以獲得12元獎勵。
在各種宣傳及獎勵的推動下，花小豬在臨沂當地傳播極為迅速，趙師傅告訴AI財經社，當他想通過邀請司機方式獲得獎勵時，卻發現已經「無人可找」，因為「身邊的司機幾乎都已經下載了」。
司機們也在推廣過程中實實在在嘗到了「甜頭」，從3月份至今，趙師傅僅通過邀請獎勵活動，便已經獲得了超過兩千元的收入。如果沒有錯過「邀請司機」機會的話，「還會更多」。
出行與購物已成為人們生活中的剛需，有拼多多「珠玉」在前，後來者花小豬想必也會在五環外的下沉市場闖出一片廣闊天地。
滴滴的野心
對於網約車業務而言，三、四、五線等下沉市場的用戶還是一片尚待開採的富礦。事實上，花小豬平臺的推出，也是滴滴獲取網約車增量市場的重要舉措。
放眼國內網約車出行賽道，滴滴已經在體量、算法和運營等方面構築了自己的護城河，在國內已經難遇對手，即使如美團這樣的巨頭也在打車市場鎩羽而歸，不得不「退而求其次」轉為聚合模式。
不過對於要實現的「0188」目標而言，滴滴還要跑贏一場自己與自己的競爭。2020年4月，滴滴出行創始人兼CEO程維在公司戰略會上公布了未來3年「0188」的戰略目標，即：安全是滴滴發展的基石，沒有安全一切歸0；3年內實現全球每天服務1億單；國內全出行滲透率8%；全球服務用戶MAU超8億。
想要實現如此「野心勃勃」的目標，還需要滴滴旗下各項業務的共同發力。對於每天要實現的服務超過1億單目標，四輪車要承擔其中5000萬單。和目前一、二線主流城市網約車市場相比，滲透率明顯更低的下沉市場，其潛力無疑更加突出。花小豬也稱，三、四線城市是其重要目標市場之一。
事實上，為了推動業務增長，滴滴也推出了一系列舉措。如近期在杭州、廈門、蘇州、無錫等13個城市試運營全新品類特惠快車，通過降低車費吸引乘客打車，同時能提升司機接單量；以及根據實時用車情況對部分訂單進行一定範圍內臨時加價的「滴滴特快」，其中臨時動態加價部分全部給司機。
滴滴方面稱，希望通過網約車多品類的嘗試，滿足更多用戶不同的出行需求。特惠和特快代表了實惠和高效兩個重要的用戶需求，同時鼓勵更多的司機出車接送乘客，讓大家在平峰期出行更省錢，高峰期有急事能更快出發，供需更平衡匹配，也增加司機師傅的收入機會。
不過，「特惠」和「特快」依然是在同一個盤子裡，更大程度上還是起到了盤活存量的作用。而花小豬則是專注更加年輕化細分市場和低價下沉市場的開拓以獲取增量，對滴滴的重要性便不言自明。
除了花小豬，滴滴還在近期將旗下拼車業務更名為「青菜拼車」，再加上此前的禮橙專車、青桔單車、小桔車服、橙心優選等，不難發現，滴滴在通過相對獨立的品牌來對業務進行更細緻的劃分。
事實上，多品牌戰略已經是各領域巨頭獲取增量市場的普遍手段。例如華為針對年輕市場打造的品牌「榮耀」，小米針對低價市場推出」紅米」，以及淘寶推出淘寶特價版正面迎戰拼多多等，無不在踐行這一思路。
有業內人士對AI財經社分析稱，巨頭們布局多品牌戰略，不僅可以針對細化的市場群體，令相對獨立的各品牌形成促進與聯動，同時也可以在各品牌之間構築防火牆，將彼此之間的影響降到最低，從而擁有更大的成長和想像空間。