文 | Lucy
CNNIC第46次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，我國手機網民規模達9.32億，在各類應用使用時長中，網絡音頻佔比提升至10.8%，網絡音頻已經成為第三大用戶使用時長媒體，線上聽音頻內容已成為網民主要的學習和娛樂方式。
其中從2012年成立至今，喜馬拉雅已領跑在音頻市場的最前線，成為國內發展最快、規模最大的在線音頻平臺。
近日，「聲音宇宙·2021喜馬拉雅媒體營銷峰會」在上海和北京成功舉辦。會上，喜馬拉雅發布音頻行業趨勢、2021年內容布局和音頻媒體營銷價值，同時與品牌、創作者等多方合作夥伴探討如何在音頻藍海市場中抓住」耳朵經濟「的紅利，探索未來音頻營銷的更多可能性。
01
「耳朵經濟」熱潮下，
優質內容是核心競爭力
「中國移動網民規模已經觸頂，網際網路的下半場就是用戶時長之爭。在用戶時長爭奪中，音頻打開了一個全新的平行時空，目前喜馬拉雅平臺活躍用戶日均使用時長達到170分鐘」，喜馬拉雅創始人兼聯席CEO餘建軍指出。
（喜馬拉雅創始人兼聯席CEO餘建軍）
另外，易觀《2020年在線音頻平臺生態流量洞察》指出，「截至2020年10月，喜馬拉雅全場景生態流量MAU突破3.29億。」
在聲音經濟風口、用戶時間爭奪戰中，喜馬拉雅為何能抓住用戶心智？
近年來，喜馬拉雅不斷深掘平臺資源，構建成熟的內容體系。在內部資源整合扶持上，喜馬拉雅通過提供流量、資金、分成等方式多方面扶持、籤約個人主播，打造優質內容平臺；在外部資源上，與知名IP、機構合作，通過精良內容製作建立平臺壁壘，獲得用戶良好口碑。
同時，喜馬拉雅不斷橫向延伸內容，推出頂級音頻節目，如自製懸疑廠牌《白夜劇場》、主打女性主題的《心動劇場》等精品IP內容，覆蓋更多用戶圈層，構建一個豐富多元的內容體系。
2021年，喜馬拉雅將進一步擴大內容場域，加碼布局內容生態，已推出全球頂級IP《<魔戒>完整三部曲》、《迪斯尼兒童故事全集》、《美國名校教授親授：改變你和世界的100本書》和《莫言長篇精選有聲劇》等內容， 利用喜馬拉雅在內容製作和場景分發的領先優勢，為品牌和用戶提供一個有價值的內容場域，用頂級IP賦能品牌，協助品牌共同構建持續性的用戶影響力，讓「聲音宇宙」的內容更加多元。
02
發揮內容優勢，
再拓邊際開啟播客商業化元年
相比文字和視頻，播客是更自由、更開放的媒介形式，擁有更忠實、高黏性的聽眾人群，在內容深度和廣度方面有著無可比擬的優勢，隨著音頻產業不斷發展壯大，播客高速增長，作為內容媒體日益受到眾多用戶和品牌的青睞。
2020年，在播客崛起的態勢下，女性情感、體育、新聞、喜劇和校園類型的節目在賽道趨勢上顯著上升，喜馬拉雅引入的重磅節目和核心意見領袖，充分挖掘了用戶的內容消費需求。目前在喜馬拉雅，播客節目《葉文有話說》《許川愛情急診室》《觀詹|詹俊電臺》《楊侃|楊毅電臺》《大事一錫話》《維為看世界》等廣受熱追，平均收聽量500萬。
在過去的一年，已經形成」意見領袖在喜馬「的基本格局，意見領袖持續不斷地發聲，助力喜馬拉雅構建了一個強大的內容場域，吸引了包括天貓、特斯拉、國際米蘭足球俱樂部等品牌機構入駐並開設播客電臺，平臺泛播客生態高速發展，喜馬拉雅為每一個意見領袖和機構提供了一個自我表達的平臺。
另外2021年，喜馬拉雅除了在原有賽道的基礎上，還將在體育、喜劇等領域持續發力，引入大咖，開設垂直頻道，聚攏核心消費力人群，拓寬科技和生活頻道的外延，細分科技和生活賽道顆粒度，充分佔領用戶的生活和心智。
（喜馬拉雅高級副總裁 隋旭東）
喜馬拉雅高級副總裁隋旭東表示：「海量的內容和主播，強大的使用時長和用戶粘性，在喜馬拉雅積蓄了巨大的商業價值，這是一個藍海市場，音頻即將迎來大爆發。」
03
全場景營銷時代
音頻營銷價值凸顯
現在是信息大爆炸和信息碎片化的時代，尤其短視頻的火熱，也為品牌營銷帶來新的挑戰和機遇。
面對當下短視頻的衝擊，喜馬拉雅全國汽車行業總經理吳衝在會後接受Morketing採訪中表示，「音頻與其他媒體不是競爭關係，雖然視頻、圖文類型的內容給用戶的感受更為直觀，但在人類溝通方式裡，聲音依然是最具想像力的表達形式。另外，音頻的陪伴屬性，滲透到各個生活場景，我們可以在通勤、辦公、居家、休息、睡前等場景連接到用戶。再比如，我們在幫汽車品牌做營銷的時候，發現：音頻能把品牌和產品的傳播信息表達得更完整，與目標用戶保持深度溝通。所以，視覺和聽覺是相互並存，相互補充的關係。」
多位嘉賓表示，「當視覺營銷漸趨飽和時，聲音營銷必然崛起，聲音更能引發消費者的情感共鳴。尤其是音頻缺少了視覺的刺激，更加聚焦到內容本身，非常適合做深度溝通。同時音頻具備多場景使用特點，對於廣告主而言，有了更多的投放選擇，其營銷價值得到空前的放大。」
（音頻營銷圓桌論壇 嘉賓對談 北京）
今年新冠肺炎疫情突發，從2月開始，汽車市場銷量大幅下滑，整個行業面臨著嚴峻的挑戰。吳衝表示：「喜馬拉雅與各大汽車廠商一直保持長期緊密合作關係，在整個疫情期間，喜馬拉雅營銷團隊與合作夥伴一起共克時艱，聚力喜馬拉雅全平臺優勢資源，不斷創新，共同突破營銷困局。我們為奧迪製作的音頻節目《開闊人生，無畏前行》、比亞迪《雲上音樂會》等項目，均取得了非常出色的表現。在後疫情時代，我們將聯動多方優勢資源，幫助更多的汽車品牌與用戶建立信任關係，助力汽車行業逆勢增長。」
04
結語
面對日益複雜的媒體環境，喜馬拉雅全國內容營銷總監兼營銷市場負責人陳海華表示：「相對於短平快的媒介，音頻以長內容為主，可以承載更多品牌信息，而全場景陪伴的媒介特性更是幫助品牌走進消費者生活，聲音的沉浸式體驗和感染力，也可以讓音頻廣告到達率更高，將品牌信息深度地傳達給用戶，並形成較高記憶。另外，音頻內容的傳播周期更長，更適合打造內容陣地，持續和用戶溝通，建立信任。」
（喜馬拉雅全國內容營銷總監兼營銷市場負責人陳海華）
目前喜馬拉雅已從內容、場景、圈層三個維度，建立起以用戶為中心的全鏈路營銷閉環，幫助企業打通與用戶溝通的壁壘，讓品牌與用戶建立信任關係。
在音頻藍海市場，耳朵經濟的紅利正在快速釋放，此次喜馬拉雅從音頻媒體的發展趨勢、內容IP的生態布局、播客商業化、音頻內容營銷等維度分享了關於「聲音宇宙」這一願景的系統思考，致力於與企業一起建設品牌營銷的新陣地，為品牌創造新價值。
「現階段，音頻行業是被低估的，部分行業的廣告主覺得喜馬拉雅平臺好，但不知道如何合作，我們都在思考，摸著石頭過河。但這條路還是得往前走，潛力還是有的。」吳衝在採訪的最後提到，喜馬拉雅一直在探索音頻的更多創新玩法，逐漸在打破行業天花板，讓行業看到了音頻營銷的更大潛力。