跨境電商在日本:險灘還是金礦?

談及日本網際網路市場，你的固有印象是什麼？封閉險灘還是待挖金礦？

幾年前，時任UC CEO的俞永福在總結國際化打法時，是這麼說的：「我們可以將全球市場分為四個區域，即中國、新興市場(印度、俄羅斯、巴西等)、歐美以及日韓。在另外三個海外市場中，日韓自成體系，尤其是日本，有影響力的企業和商業模式都是從本土內生的，整個網際網路產業環境非常封閉，外國公司很難取得成功。我們決定階段性放棄。」

這代表了當時大部分中國網際網路企業對日本市場的看法，在很長的一段時間裡，中國網際網路出海順序往往是先港澳臺地區，然後東南亞印度，再是歐美，將日本放在最後。

然而，時移世易，形勢正在悄然發生轉變。

近兩年來，有海爾、華為等電子品牌開始在日本盈利；有抖音、網易遊戲等內容娛樂品牌，扭轉日本消費者對於中國製造印象；也有諸如滴滴等生活服務平臺在滲入到日本消費者的生活。

而在這若干領域中，尤其值得關注和掘金的是日本電商領域。

這是個潛力市場，一方面，擁有大量高價值消費者；另一方面，電商銷售額只佔整個零售的5%，增長空間大，尚是藍海。此外，電商增長強勁，是目前日本所有零售渠道中增速最快的渠道。

不過，對於中國的跨境玩家們來說，也困難重重。以精緻著稱的日本消費者，向來挑剔，如何滿足他們的需求，考驗著中國玩家們的智慧。

為什麼說日本電商金礦待挖

中國零售從業者向來以日本為師。葉國富多次考察日本後，回國創立主打性價比的名創優品，「為什麼他們（日本）零售做得那麼好？我認為在商業模式和產品上。他們有共同特點，第一，產品做得很到位，符合消費者需求，第二毛利很低。」

日本確實代表了零售業的最高水平，去年，德勤發布《2018年度全球250大零售商排行榜》[1]，有64家亞洲零售企業上榜，而日本一國就佔了32席，佔比50%。而最受關注的購物中心和便利店No.1，分別被日本永旺和7-11集團母公司7&I股份摘得。

但我們也發現，被日本引以為傲的線下傳統零售，正在進入增長停滯期。

如果按照渠道類型將日本零售分類，可以分為六類：百貨公司、超級大賣場、便利店、藥妝店、3C專門店、電商。

依據日本經濟產業省今年5月發布的數據，2018年，3C專門店銷售額420億美元，出現負增長，比2017年同期萎縮6%，百貨公司0增長，維持在680億美元，超級大賣場渠道2%輕微增長。

線下零售商競爭激烈，便利店與藥妝店成為線下主要增長來源，兩者的增長幅度均為6%。

與線下之形成強烈對比的是——電商這一新興渠道增長強勁，去年日本電商銷售額730億美元，同比增長9%，增長幅度位居首位。電商銷售佔全國零售總額的比重也在增加。2010年這一數字只有2.84%，2018年這一數字增至6.22%。相比較中國電商佔全國零售總額20%，日本電商還有很廣的增長空間。可以看到，大眾已經逐漸習慣在網上購買電子產品、家居、服飾等品類，這三類網售比例分別達到30%、19%、11%。[2]

日本傳統線下零售廝殺慘烈，而電商渠道則是一片「藍海」。可以預見，日本零售市場的未來主要增長潛力來自於電子商務和移動商務。

日本電商市場是一座待挖掘的金礦。除了增長快速以及廣闊增長空間外，還值得注意的是這樣兩組數據：

調查機構eMarketer 今年6月披露一組數據，2018年4月到2019年4月，日本每筆線上交易的平均消費金額為141.7美元，位居全球第一，遠超第二名加拿大的100.7美元，是排名第五名美國的近兩倍。這一組數據意味著，日本電商消費者消費潛力驚人。

此外，跨境電商是中美日的增長引擎，去年，中國跨境電商增長18.4%，美國增長15.3%，日本低於前兩者為7.6%，但日本進口市場增長規模是整體市場增長的兩倍。

日本進口市場增速迅猛

因此，對於中國的跨境電商玩家們，應該更發力去抓住未來5年持續增長的日本市場。

如何掘金？

綜上，縱觀日本跨境電商市場，可以窺得以下關鍵：未來5年發展不可限量、單筆線上交易平均金額高、擁有大量高消費能力的消費者……所以對尋求海外發展機會的中國電商來說，是時候去日本電商市場淘金了。

中國的跨境電商們在思考如何做之前，需要先了解日本消費者的特點。

相比較中國消費者直接在淘寶、京東上下單，用微信、支付寶支付不同，日本線上消費者有兩個非常顯著的特點。

其一，在購物過程中，重度使用移動搜索。Google 谷歌內部數據顯示，2017年一季度，72%的日本線上消費者，在下單之前，會用手機在搜尋引擎上查看商品的詳細信息，從而決定是否要購買，買哪一款產品。這一比例遠高於其他發達國家，美國這一比例為53%，英國為54%，同在亞洲的韓國稍高為61%。

從Google 谷歌今年7月更新的內部數據來看，這一特點有增強的趨勢。從2018年7月到2019年6月，從電腦、個人護理、食品雜貨到衣服、鞋子、家居用品等等所有品類的移動搜索量都在快速增長。增長幅度尤為大的是服飾配件，比上一年同期增長26.6%，其次是鞋子增長25.2%，家具與室內設計增長24.2%。

其二，由於日本消費者注重隱私安全，所以在日本催生出多種多樣的支付方式多樣。除了信用卡，也可以用便利店、禮品卡、銀行匯款等方式進行網上支付。日本政府總務省在2017年2月發布一份報告，提到有高達30.9%的日本線上消費者使用便利店付款，也有26.9%的人用禮品卡/儲值卡支付。此外，還有23.7%的人用過銀行匯款，12.4%的人用過網銀、移動端銀行等等。

日本多樣的支付方式

如果將日本線上消費者再進一步細化，圈定用跨境電商購物過的消費者，可以發現這些跨境電商消費者還有兩個消費特點：

第一，日本消費者對跨境電商的熟悉度稍低。依據PayPay數據94%的日本線上消費者只用日本國內電商，跨境電商和日本國內電商都用的只有5%。而這一數字在中國是58%和35%。

日本消費者對跨境電商的熟悉度稍低

第二，沒有日文支持、退換貨難、送貨時間長是他們不會輕易在中國跨境電商下單的主要原因，而如果頁面操作簡單、價格低廉則對他們有較大吸引力。

Google谷歌在2016年對日本消費者做過一番市場調查（Google Consumer Barometer Report，2016），調查結果顯示，26%的日本消費者認為沒有日語支持是使用跨境電商的主要障礙，25%的消費者因為很難退換貨不去選擇跨境電商，另有23%的消費者會因為送貨時間長而不去嘗試跨境電商。

當被問及什麼原因會讓他們決定下單時，45%的人給出的選擇是「使用簡單」，38%的人回答是「價格低廉」。

再回到中國跨境電商本身，中國跨境電商們需要怎麼做才能更有效的溝通日本消費者呢？

首先，深度本地化是取得消費者信任的關鍵。

比如，在語言上，提供地道的日語服務頁面，在瀏覽不熟悉的電商平臺時，為了防止被欺騙，日幣消費者經常會檢查語言中的語病。在支付上，換算成日幣單位。使用外幣單位，USD、RMB，會讓日幣消費者產生疑慮。

然後，對於日本消費者來說，產品品質通常比價格更為重要。可以通過產品視覺的高級感和細節呈現來體現產品品質。

最後，好界面能夠增進信心。比如平臺上有一些日本消費者的真實使用評論，清晰的品類劃分、詳盡的產品描述也會增加客戶粘性。

還有哪些細分機會？

日本電商市場已有巨頭，亞馬遜、樂天、ZOZO幾乎壟斷日本電商。中國跨境創業者們沒有時間去慢慢打造一個綜合性平臺，更可行的辦法是找一個具有潛力的細分領域切入，打進日本市場。

對中國跨境電商來說，快時尚是個值得切入的細分領域。日本經濟產業省的數據，快時尚線上購買增速為10%左右，超過其他幾個品類。預計到2021年，快時尚將成為最熱銷的電商品類。此外亞馬遜、樂天、ZOZO三大電商巨頭只佔有約50%市場佔有率，新玩家仍有很大空間。

同樣，我們先了解日本快時尚電商消費者的消費特點。

Google 谷歌連同調查機構Ipsos在今年6月發布《日本快時尚線上消費者調查報告》，報告顯示，日本快時尚消費者的消費特點有非常明顯的年齡分層。

25歲到35歲的女性消費者，對電商接受程度高，對流行度敏感。在跨境電商上，她們更加注重信用卡的信息安全，以及是否方便退換貨。

36歲到45歲的女性購物者消費節儉而理性，會定期給家庭採買服飾，計劃購物特徵明顯。她們更關心配送服務，如果郵費太貴，或者配送時間太長將不會選擇跨境電商。

無論年輕或者年長，當跨境電商更便宜，或者能夠買到其他渠道買不到的品牌時，他們會考慮這些新平臺。

如今，圍城打開，險灘變金礦。中國網際網路企業尤其是跨境電商企業在日本有著巨大的機會，他們虎視眈眈，但又不知所措，需要藉助外力幫助。目前Google谷歌正在提供出海日本服務，助力中國品牌進入日本市場。

資料來源：

[1]2018年全球250大零售商排行榜出爐：中國14家零售商上榜

[2]平成30年電子商務研究，2019