編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID:FoodInnovation），作者 Momo（Wenky），編輯：Bobo36氪經授權發布。
去年末，我們曾寫過一篇《喜茶、可口可樂、百威都看上的「飲料+酒」，2020年會在飲料界升溫嗎？》文章，預測含酒精飲料會在2020年升溫。
最近，我們發現中國含酒精飲料市場有了新入局者。精釀啤酒品牌熊貓精釀，在上周推出了低酒精氣泡水品牌「Chill輕爾」，主打無糖、低卡，酒精含量為3.3%vol。
Global Market Insights數據顯示，2018年，低、無酒精飲料全球市場規模為200億美元，預計到2025年將達到300億美元。亞太地區低酒精飲料市場預計將在2019年至2025年期間增長8.5%以上[1]。
在消費人群上，年輕消費者是主力軍。英敏特數據顯示，2018年，42%的18-24歲消費者飲用了更多的低酒精度或無酒精飲料。
低酒精飲料再升溫的背後，我們希望探討以下四個問題，提出一些「冷思考」。
首先要弄清楚的一個前提是，低酒精度飲料的目標消費者是年輕人群體，和白酒的消費人群不同。根據1919聯合胡潤發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，70後、80後男士是白酒主力消費人群。
從年輕人的畫像來看，我們總結出4個低酒精飲料讓他們「上頭」的原因。
一是低酒精飲料的消費門檻低。
低酒精飲料的最大特點在於，酒精度數低。根據中國的國家標準，酒精度在0.5%vol以下的飲料可以稱為無酒精飲料，如喜力、三得利的無醇啤酒產品。在4月24日的FBIF低酒精飲料主題直播課中，熊貓精釀創始人潘丁浩說到，「業內認為，酒精度在0.5%-7%vol的飲料，一般可稱為低酒精度酒或低酒精飲料。」
隨著酒精度的降低，可以喝的人群擴大了。對於年輕人來說，低酒精飲料是酒精消費的入門級產品。尤其是年輕女性群體和沒有飲酒習慣的年輕人，選擇低酒精飲料不會輕易喝醉，卻能享受酒精帶來的快樂。
另一方面，低酒精飲料的價格一般比白酒、葡萄酒等高酒精度酒低，花一杯奶茶的錢就可以「微醺」，嘗試成本低。
二是低酒精飲料的口味選擇豐富，滿足年輕人愛嘗鮮的訴求。我們知道，白酒分為濃香型、醬香型等香型，葡萄酒有幹紅、半乾、甜葡萄酒等口味類型，從口味上來說沒有很多種類。
而低酒精飲料的口味，比如低度果酒、低酒精氣泡水，就有不少差異化的口味。水果味是最常見的，這也是年輕人喜歡低酒精飲料的原因之一。相比白酒的刺激辛辣，水果味低酒精飲料不僅有著水果的香氣，甜味也中和了酒的苦澀，對年輕人來說更容易接受。
三是低酒精飲料，比如國外流行的低酒精氣泡水（Hard Seltzer，即硬蘇打），有著低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、無麩質等特點。白酒是由糧食釀成的，啤酒由麥芽發酵的，二者的熱量都較高。關注健康，尤其是注重身材管理的年輕人，更願意選擇營養成分相對健康的低酒精飲料。
四是消費場景更多。低酒精飲料的低酒精、價格低及多口味的特點，讓年輕人飲酒的場景變多了。不只是傳統的酒桌宴席，低酒精飲料可以出現在下午茶、睡前小酌、輕社交等各種場景。比如低酒精氣泡飲料，人們幾乎可以像喝氣泡飲料一樣，在任何時間地點飲用（除了開車哦）。
消費場景的增多，低酒精飲料的消費頻率也會隨之上升，想要不上頭都難。
如何成功地引起酒界和飲料界的爭奪？
那麼讓年輕人上頭的低酒精飲料，具體包含哪些品類呢？
從定義上來看，酒精度在0.5-7%vol的飲料可當成低酒精度酒或低酒精飲料。啤酒雖然滿足這個標準，但由於品類的獨立性，一般不把啤酒當做低酒精飲料。
常說的低酒精飲料，可劃分為這幾種：低酒精氣泡水（Hard Seltzer）；預調雞尾酒；低度果酒，可以是原果發酵或者配置酒，比如國外流行的蘋果酒（Cider，也稱西打酒）；硬質茶、康普茶，即含酒精的茶、康普茶飲料；硬質咖啡，即含酒精的咖啡。
據尼爾森2019年全球數據：雞尾酒、低酒精氣泡飲料和硬質康普茶在內的細分品類市場都迎來3位數的增長[1]，相較去年同期，以麥芽基的雞尾酒銷售增長了574%，硬質康普茶增加了247.3%，低酒精氣泡飲料也增長了193%。
有著3位數增長的低酒精飲料，在近年來成功地引起了酒界和飲料界的爭奪。
先看酒行業的動作。全球啤酒大佬百威早就有所行動，並持續布局低酒精氣泡水業務。2015年，百威英博收購了含酒精蘇打水品牌Spiked Seltzer，並改名為Bon&Viv。去年8月，百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light推出含酒精蘇打水Natural Light Seltzer，每罐含6%的酒精度。去年11月，百威英博在英國推出「Mike’s Hard」含酒精氣泡水。
今年1月，百威推出了全新低酒精氣泡水品牌Bud Light Seltzer。每罐12FL.OZ的酒精度為5%vol，有100卡路裡，不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑櫻桃、檸檬青檸、草莓和芒果四種口味。
百威Bud Light Seltzer
圖片來源：Bud Light Seltzer官網
百威Bud Light Seltzer成分 圖片來源：Bud Light Seltzer官網
美國另一啤酒巨頭摩森康勝，去年9月其旗下品牌Miller Coors與咖啡烘焙和零售公司La Colombe合作，在美國部分地區發售Hard Cold Brew Coffee。一罐266ml的含酒精冷萃咖啡，含有50mg的咖啡因，酒精度4.2%。
而今年3月份，摩森康勝推出新的硬蘇打品牌Vizzy，主打富含抗氧化的維生素C。並宣布計劃7月推出另一個硬蘇打品牌Coors Seltzer。
Vizzy Hard Seltzer 圖片來源：Vizzy Hard Seltzer官網
中國市場內，熊貓精釀的Chill輕爾可以算是國內首款硬蘇打飲料。據熊貓精釀創始人潘丁浩介紹，Chill輕爾選用了年輕人喜歡的白桃味，將氣泡水和伏特加結合，每罐酒精度3.3%vol。不含蔗糖，甜味主要來源於赤蘚糖醇，不添加防腐劑和人工色素，一罐熱量為62大卡。由於零糖低卡和低酒精的屬性，Chill輕爾希望消費者能夠「克制身體，放縱情緒」。
Chill輕爾 圖片來源：Chill輕爾官方微博
在4月24日的FBIF低酒精飲料主題直播課中，潘丁浩詳細介紹了硬蘇打這個品類。潘總說到，「由於美國不允許用食用酒精配置硬蘇打，必須用發酵，所以美國的硬蘇打產品是由蔗糖發酵的。」
目前在中國法律法規範疇中，還沒有硬蘇打的定義。Chill輕爾是用伏特加實現低酒精，相比蔗糖發酵，配置酒的穩定性、純淨度更高。
而在飲料行業中，也有不少企業瞄上了低酒精飲料。
去年，王老吉推出了一款刺檸吉氣泡酒，酒精度為1.1%vol，不過目前市場上已看不到這款產品。去年11月，漢口二廠推出新品牌「平行宇宙」，主打低度風味配製酒，定位「女孩子的第一瓶酒」，酒精度3%-9%不等。
平行宇宙 圖片來源：平行宇宙潮飲官方微博
現制飲料市場中，星巴克去年的「玩味冰調」有2款低酒精飲料，主打零脂、低糖低卡。喜茶聯合科羅娜推出「醉醉葡萄啤」，樂樂茶攜手青島啤酒上線多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶飲料。
低酒精飲料引起酒企的注意，意味著酒行業開始努力去滿足年輕消費者，將目標消費者滲透至年輕消費者的趨勢。
中國酒行業的轉型，需要年輕消費者，從年輕消費者身上找到新增長點。
首先就是產品的年輕化。在白酒市場，出現了江小白、見個面這樣受到年輕人專注的新品牌。很多人覺得江小白不過是換了個包裝，且營銷做得貼近年輕人，但其實從產品本身來看，如蜜桃味高粱酒和雪碧味高粱酒，是從口味上迎合年輕消費者的表現。
啤酒市場中的年輕產品，則主要表現為精釀啤酒的崛起。在中國，之前很長一段時間內少有精釀啤酒的產品，但近年來不僅有青島啤酒這樣的巨頭有所布局，一些初創企業更是以精釀啤酒起家。精釀啤酒在種類、口味上都有創新的空間，如熊貓精釀曾推出過百香果風味啤酒，年輕人就很買帳。
熊貓精釀百香果小麥啤酒 圖片來源：熊貓精釀官方微博
最後一種是跨界，如青島啤酒已經推出過兩款蘇打水飲料，王子海藻蘇打水和果味蘇打氣泡水「輕零」，通過跨界完整自己的產品線，拓展年輕群體。
傳統的白酒企業，在渠道選擇上基本也是傳統的渠道，如商超、菸酒專賣店，不過像江小白這樣的年輕人白酒，也開始出現在便利店中。
啤酒更貼近年輕人一些，商超、便利店都有。以及在一二線城市，精釀啤酒酒吧近兩年來逐漸增多。結合音樂、餐飲，啤酒賣得更好。
低酒精飲料，由於其產品自帶的年輕感，可以相應地擴大到一些場景渠道。如類似音樂節的年輕人聚集地，快閃派對等等。
直播賣貨越來越火，無論是白酒，還是啤酒、低酒精飲料都可以嘗試，用年輕人的方式賣酒。
第三點是包裝的年輕。白酒的包裝，常常講究形象高端、華麗大氣或者古色古香。低酒精飲料能夠受到年輕人喜愛，包裝也是重要因素。一方面是規格，一般為兩三百毫升，一次就可以飲用完，而且多為罐裝，方便攜帶。值得一提的是，現在市面上已經能看到罐裝葡萄酒。
設計上則注重使用年輕人喜歡的元素，注重色彩搭配，根據品牌定位形成獨特的風格。
最後是營銷的年輕。從取名開始，就要注重區分傳統的酒。如白酒中的江小白，賦予其擬人的IP，啤酒中的雪花勇闖天涯Super X，聽起來就有年輕感。
具體的營銷活動，線上線下都少不了。線上，運營好品牌的官方微博、微信等社交帳號，日常與消費者溝通，還可以發起與消費者互動的活動等等。線下則可以舉辦粉絲派對，試飲，DIY酒飲比賽等活動。
還有就是邀請年輕藝人代言，贊助影視節目等等，擴大品牌的知名度，樹立年輕的品牌形象。
總而言之，從低酒精飲料的升溫，可以看出年輕人對酒精飲品的痛點，如顏值包裝、豐富口味、更健康等等。
不過，低酒精飲料看似是一塊香餑餑，但入局還需謹慎。
預調雞尾酒就是一個值得深思的例子。前期發展迅猛，但近年來中國預調雞尾酒市場沒有明顯增長。中國釀酒工業協會曾有過判斷，認為到2020年預調雞尾酒銷售金額有望超百億元[2]，然而現實證明這個預測過於樂觀。
中國預調酒市場發展之初，銳澳RIO的成功引起全行業的關注，不僅酒企入局，甚至食品企業、飲料企業蜂擁而至試圖瓜分這塊蛋糕。
然而當業內業外都衝進預調酒市場後，問題很快出現：缺乏具有競爭力的品牌，產品、營銷、包裝都高度同質化。於是產生劣幣驅逐良幣、供過於求的現象，進而導致整個預調酒市場由熱轉寒。
所以對於低酒精氣泡飲料（硬蘇打）這個品類，也得理性地看待。FBIF採訪到業內資深人士，前百加得亞太區研發負責人Kemble，他向我們分析了低酒精氣泡飲料在中國市場需要注意的問題。
Kemble表示，雖然在國外市場有著倍數的增長，但需要注意的是，美國人迅速接受並愛上低酒精氣泡飲料，作為啤酒的替代品，很大程度上是因為他們清楚啤酒熱量高，而低酒精氣泡飲料低碳水、低卡。所以國外的低酒精氣泡飲料都把熱量、碳水含量顯著地標出。
對於中國市場，Kemble說到：中國消費者對於啤酒是高熱量、高碳水的酒精飲品，還沒有形成廣泛的認知，因此中國企業要切入低酒精氣泡飲料，沒有一個好的消費者基礎，需要首先教育好市場。不能一股腦衝進低酒精氣泡飲料這個細分市場，這樣會導致這個市場不能健康發展，最後的結局可能會重蹈預調雞尾酒的覆轍。
中國酒行業能否憑藉年輕人獲得新增長點？低酒精飲料在中國有沒有前景？歡迎在留言區分享您的看法。
參考來源：
[1] 低酒精飲料創新趨勢 | 零糖低卡、零碳水、功能+，2020年4月3日，食研會FTA
[2] 預調酒頹勢漸深，RIO仍佔80％份額，一家獨大的幸與不幸，2019年12月1日，酒業家