2019-05-07 22:19 | 電商在線
「oh my god，好好看啊，買它！」李佳琦一念魔咒，白領女青年詩琪就忍不住剁手了，YSl的口紅，嬌蘭的香水，下單後恨不能馬上收貨。
同事看不上詩琪沒定力的樣子，但轉瞬就被關注的公號種下一片草原。
「長腿大訥訥」加入小紅書第一件事就是發布自己「化妝包裡的小秘密」：蘭芝的隔離霜、玫凱菲的粉底液、3CE的口紅、Kiss me的眼線筆、innisfree的睫毛膏——這些東西皆有不錯的口碑，幾乎都被美妝博主推薦過。
像她一樣的女生不在少數。
翻翻這些年輕姑娘在社交網絡上的美妝分享，或打開他們的化妝包，你會看到一個很明顯的共同點：幾乎都是「混打」派，種草一個買一個，沒有對哪個品牌絕對的忠誠，甚至沒有對某一樣東西絕對的忠誠。
與老一輩忠誠地只買一個品牌、一個系列的產品相比，刺激她們做購買決定的往往就是嘗鮮的欲望，是某一個產品好不好用，性價比高不高。
中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍說，「年輕人的特點是要有新鮮感、夠有趣，對品牌的黏稠度比較低。」
換言之，無論是國際大牌還是海外小眾，國貨新品，如今在中國市場上，化妝品們都能被「一視同仁」地放到同一個舞臺上進行PK。
對於新銳品牌，這是他們期待已久的時代。但被李佳琦喊出「oh my god」之前，它們要如何突出重圍？
爆款制勝
在小紅書種草成為慣例之前，日本化妝品牌「城野醫生」的毛孔收斂水就在豆瓣、微博、知乎各個社交媒體火爆，網紅博主「我叫陳世美」因此開了個淘寶代購店，這一款賣得很火爆。
小紅書興起後，搜索「城野醫生毛孔收斂水」，能看到9.1萬篇日記。這個橙色瓶裝的100毫升的化妝水，售價不到100元，在數十萬篇的筆記中，它被描述為「聞起來有一股橙子味，用起來很清爽，適合混油皮膚，能讓毛孔有收縮的視覺效果」。
「小酒佩琪」是這款Labo Labo毛孔收斂水的忠實粉絲，「回購了無數次，五星級安利」，順著她安利的理由看下去，「真的是肉眼可見的，毛孔縮小，效果真的太強了！」
以看得見的效果和美好的使用體驗，城野醫生的收斂水進入中國市場最初以代購的形式，後來才有了小紅書自營……等官方渠道的背書。
強大的吸粉能力引起了強生集團的注意，在電商部門的建議下，2017年強生集團開始部分注資城野醫生，並於當年2月在天貓國際上線海外旗艦店，正式開始城野醫生的品牌化運作。
進入天貓國際，是品牌打開中國市場的一個標誌。城野醫生相關負責人告訴電商在線記者，以往品牌的運作比較零散，2017年一整年，他們開始對各渠道、價格體系進行了一個系統梳理。
彼時，如何利用好毛孔收斂水這個單品，持續引爆城野醫生的品牌增長成為他們不斷思考和嘗試的一個命題。而阿里內部以「倚天劍」著稱的聚划算，也正尋找具有爆發潛力的品牌。「在淘汰和篩選了一批品牌之後，聚划算看中了城野醫生前期積累的用戶群體，也預測這個品牌在產品上有繼續爆發的潛力。雙方一拍即合。」聚划算小二熹月說。
2018年的418，城野醫生第一次參加聚划算歡聚日活動，首日成交900多萬元，2小時就超過2017年618全天銷售額。
在聚划算的賣爆，也激發了品牌的生長力，負責人表示，城野醫生經此一役，不管是從人群、還是社交網站的熱度、品牌本身的會員數，有了巨大的提升。歡聚日過後，城野醫生開始正式被強生集團收購，成為強生布局美妝的一顆重要的棋子。
「國貨之光」完美日記，也驗證了單品爆發觸達消費者這條路徑的可行性。
大三的吐司是個美妝老手，各類大牌化妝品她都有涉獵，但最近她迷上了一款國貨，「國貨之光！顏色太美了吧！超級無敵顯白！直接了當地說，買它！」為了加強說服力，她還配上了一張手臂口紅試色圖、一張薄塗的嘴唇試色圖和一張厚塗的嘴唇試色圖，這個試色的口紅來自完美日記，半個小時前，她剛剛收到貨。
創立於2017年的完美日記，在彩妝界其實是個妥妥的新兵，它的爆發轉折在2018年。
完美日記的創始人呂建華曾做過服裝，有聚划算營銷的經驗，2018年，一次與聚划算小二的閒聊中，她想到彩妝也可以試試打爆款的路徑。於是靠著「小金鑽」口紅、Discovery聯名動物眼影等爆款，完美日記開始刷爆種草聖地小紅書。
「當時完美日記還是一個剛剛起步的品牌，沒有參加過天貓的官方活動，也沒有現在的知名度，聚划算看好新銳品牌的潛力，給了我們一次合作機會，沒想到一下子就打爆了。」
銷量的爆發，加上聚划算的營銷力，完美日記一躍成為天貓美妝的新秀。2018年的雙11，完美日記單日成交率先破億，成為美妝行業的一匹黑馬。
2019年，完美日記一季度以銷量計成為天貓彩妝TOP1，並首度獲得天貓金妝獎，在美妝行業，完美日記領跑者姿態已逐步清晰。
性價比為王
如果說單品打爆是策略，性價比則是新銳品牌相較國際大牌高溢價的核心競爭力。
美妝博主李佳琦曾在直播中半張嘴抹一個國際大牌的口紅，另半張嘴塗一個國貨品牌的口紅，親身演繹什麼叫「貧民窟女孩也可以有選擇」。從視頻來看，兩支不同品牌口紅的色號、質地，起碼從肉眼看，沒有差別，可以完全互相替代。但同樣的效果，價格卻差了好幾倍。
這種「平價替代版」能夠幫助品牌迅速打開市場，韓國的新銳品牌AHC進入天貓國際不久，它打的正是平價版SKII神仙水的概念。
一百多元的化妝水、幾十塊一支的口紅……「買不了吃虧，買不了上當」，「四捨五入就等於白送」，對於喜歡嘗鮮的年輕女孩子而言，低價意味著可以有更多嘗試新鮮事物的機會，也降低了消費者的試錯成本。
而當低價和高質量組合在一起，「性價比」就成了這些新產品的一個最為人稱道的優點，這是新銳化妝品獲得新客最有力的武器。
此外，「成分黨」的興起，也是性價比的另一種詮釋。從阿里官方的數據看，用戶搜索關鍵詞的趨勢也是越來越多的直接搜索成分，從2018年開始，各熱門成分的熱度就不斷攀升，到雙11到達了一個頂峰。
關注成分和效果，弱化品牌，這種風氣給了小眾品牌更多嶄露頭角的機會。HomeFacialPro（HFP）這個國貨護膚品牌就是其中受益最多的一個。
曉燕在沿海一個三線城市的街道衛生院工作，無聊刷手機的時候偶然看到自己關注的公眾號推了一篇文章，是關於收斂毛孔的。文章後段推薦了HFP收毛孔原液，並詳細剖析了該產品因為添加了乳糖酸即第三代果酸，該成分對改善毛孔粗大很有效。曉燕覺得，自己近期確實毛孔有點粗了，於是馬上訂了一套，打算試試。
成分黨這股風潮給HFP這個本土新晉品牌帶來了巨大的增長，從2017年9月開始，HFP多次參加聚划算品牌團和商品團活動，成功打響了寡肽原液等核心爆款，此後在2018年雙11當天銷量過億，達成了2年10億的傲人成績。如今，HFP在天貓已累積將近500萬粉絲，拿下了全網美妝TOP7的寶座。
今年3月份，阿里正式宣布聚划算升級，成為品質惠經濟的窗口，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡親自定下新使命，要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌。
更多的新銳品牌也從聚划算的戰略升級中發現巨大機會：平臺的爆發優勢，能夠助力品牌打造爆款，將種草能力轉化為商業產出，實現銷量和規模的真正爆發，其次聚划算加大對下沉市場的關注，有助於這些品牌精準觸達小鎮青年。
投射到化妝品市場上，或許能解釋城野醫生、完美日記或是HFP爆發的原因——這三者都暗合了整個中國下沉市場消費升級的趨勢，而且通過聚划算釋放了自己的潛力。
新的一年，更多的黑馬品牌或許正在醞釀之中。
（原標題《在李佳琦喊出「oh my god」前，新銳品牌如何爆紅？》。編輯王蓉蓉）