當前，以國有資本為背景的國家媒體，以社會資本為背景的社會化自媒體，以及企業投資下的企業自媒體三大體系已然形成。然而，社會化自媒體數量正逐年下降，企業自媒體強勢崛起。
據統計，2019年汽車自媒體數量比上年減少了三分之二，今年上半年汽車自媒體數量同比又下降了54%。同時，企業自媒體蓬勃發展，目前微信公眾號、B站號和抖音號已成為汽車經銷商的標配。在此背景下，企業自媒體能否「消滅」自媒體？剛剛落幕的第三屆「中國汽車產業品牌與傳播峰會」上，企業界、學術界人士展開激烈討論。
媒體環境劇變
科技創新發展推動媒體環境發生巨大變化，傳統媒體遭遇社會化媒體強勢衝擊。
在傳統媒體時代，媒體呈現出中心化特徵，主要體現在內容的生產、製作、分發，以及流通渠道上。傳統媒體必須招募專業的記者、撰稿人、編輯、出版、發行，以及營銷類人才，這就導致了傳統媒體體量龐大，等級化嚴重。
然而，隨著網際網路技術進步，具有去中心化屬性的社交媒體快速發展，每個人都可以成為內容的生產者和傳播者 ，社交媒體的特點可以歸納為「分享是動力，技術是手段」。
在此環境下，浙江大學傳媒與國際文化學院長聘教授潘建新分析稱：「新趨勢下媒體傳播發生了三大變化。觸點之變，以往的『大眾』演變成了年輕人、老年人、時代女性、新中產等不同圈層，以往的中心化傳播模式，變成輕量閉環下多元聚合的傳播模式。內容之變，內容平臺化和生態化。在內容爆炸時代，內容的產生開始逐漸形成了平臺化、生態化。然而，好的內容，能吸引消費者看的內容越來越難得。技術飛速變革，無論從通訊技術、人工智慧技術乃至網際網路底層技術，均給媒體最大化賦能。文章、視頻、TVC都可以通過AI（人工智慧）完成。」
企業自媒體能「替代」自媒體嗎？
伴隨著經濟的波動，廠家品牌傳播的模式發生了明顯改變，汽車廣告大幅下降，企業非常熱衷建設自己的官方帳號，無論是什麼社交平臺全包圓了。尤其是在疫情期間，很多企業負責人親自上陣參與直播，甚至成為了網紅……在某些企業負責人看來，品牌傳播不過如此，我們完全可以自己做。
此次論壇上，潘建新對上述觀點進行了駁斥。他認為：「企業自媒體不能替代媒體，原因是企業的自媒體缺乏中立的原則。企業建設自己的官網，目的不是代替媒體，而是產生內容。這是很多廠家不清楚的，部分企業以為我自己建了一個官方帳號，就想代替媒體，你永遠代替不了媒體，因為你是主觀的，你有鮮明的背書，你的公信力永遠不可能超過媒體。」
既然企業自媒體不能替代媒體，那麼該如何平衡二者的關係？潘建新分析稱：「企業必須要全面進軍社交平臺，這不是應該是必須。企業進入的戰略是建立、維護和發展內容生產的生態圈，而不是建設龐大的『自媒體』。企業必須通過這個生態產生出大量優質內容，再通過媒體和公眾進行傳播。只有這樣的戰略導向，才可能健康發展。」
企業如何做好品牌傳播？
技術革命疊加疫情衝擊，傳播方式、傳播技術、傳播渠道、傳播語境都發生了重大變化。企業如何做好品牌傳播？
潘建新建議稱：「企業傳播戰略要向公關導向、整合導向、品牌核心導向轉型。所謂公關導向，是指不再以產品導向為核心，而是轉向社交和價值觀層面。整合導向即公關、廣告、活動等市場行為的整合。品牌導向是以品牌為核心。同時，企業需要通過官網等官方渠道建立自己的內容生態，並且企業要協調好UGC（用戶生產內容），PGC（專業生產內容）和OGC（職業生產內容）三者關係，做到三者和諧存在。並且，企業要建立數字傳播的思維意識，尤其要注重價值導向，即認知大於事實。數字傳播並非是簡單利用技術的過程，而是要建立數據驅動、價值觀導向和全場景互動。建立、清晰化消費者的認知比企業傳播事實還重要。簡單說，在產品傳播的時候，一定要通過媒體給自己的產品貼一個標籤，幫助消費者認知。」
整體看，企業自媒體與媒體的定位不同，二者相生相伴、相輔相成。企業一定要有媒體意識、媒體戰略，建立起自己的傳播系統，但企業自媒體的價值在於完整、準確地傳遞企業的信息。媒體也要有自己的經營理念，其價值在於對企業傳播信息的證言和轉換語境的傳播，為企業提供更多專業化、一體化和定製化的服務。
（圖片來源：網際網路）