騰訊發布《自媒體商業化報告》

2020-12-23 騰訊網

7月1日,「2016騰訊區域自媒體峰會」在長沙召開。來自全國18個省市地區的「重量級」自媒體嘉賓和騰訊區域自媒體核心團隊在此次峰會上集體亮相。活動現場,騰訊研究院、騰訊新聞、騰訊區域業務部聯合發布《芒種過後是秋收——中國自媒體商業化報告》。報告全面剖析了當前自媒體發展的生態與風險,預測自媒體商業化的最新趨勢走向。

首先奉上報告精華摘要:

1 | 當前自媒體處於繁榮期,產業化特徵突出,但內部分化、二八效應正在突顯;

2 | 自媒體商業化顯現出五大特徵:持續輸出優質內容、聚集一定規模的穩定受眾群、構建垂直領域影響力、渠道價值突出、與用戶之間的良好互動;

3 | 自媒體存在三大商業模式:內容-廣告營銷模式、泛電商模式、廣告營銷-泛電商混合模式;

4 | 當前自媒體商業化面臨兩大風險:外部法律政策風險、內部管理運營風險;

5 | 自媒體從業者更加專業化,內容生產更垂直、內容開發更長尾;

6| 專業垂直、創始人有媒體高管經歷的自媒體融資成功率更高;

7 | 自媒體呈現組織機構化趨勢,從個體戶走向公司化;

8 | 自媒體運營日趨規範,強化內容授權與平臺自律。

以下是報告全文:

作者:周政華 李鑫 黃聖淳 田小軍

引言

一度被認為是小打小鬧的自媒體,在2016年成了一股蔚然洪流,從美國到中國,越來越多的人開始使用自媒體獲取新聞資訊,並習慣了一種以內容為核心、以社交關係為紐帶、注重分享和互動的移動閱讀新模式,依託於移動網際網路的發展和閱讀模式的變遷,自媒體在中國社會經濟生活中開始扮演著越來越重要的角色。

在西方,自媒體最初被視為是公民媒體的一種。2003年7月,美國新聞學會媒體中心公開發布了由肖恩·鮑曼和克裡斯·威爾斯撰寫的全球首份自媒體專題報告《自媒體:大眾將如何塑造未來的新聞和信息》,其中對自媒體進行了初步定義:「自媒體是大眾藉助數位化、信息化技術,與全球信息及知識系統連接後所展現出來的大眾如何提供、分享他們自身的信息、新聞的渠道和方式。」

在中國,自媒體發端於博客,後在微博平臺積蓄大批粉絲,並最終在微信平臺實現大範圍變現。按照運營主體,自媒體可以分為個人自媒體和機構自媒體(非新聞機構);按照內容的來源,可分為原創類和資訊整理類兩種;按照內容涉及範圍,可分為垂直類和綜合類;按照內容的表現形式,可分為圖文、視頻類。

自媒體在中國登場之初,憑藉接地氣的文本風格和去中心化的傳播方式給外界留下了深刻印象,提供了與傳統媒體截然不同的資訊產品,特別是一批帶有強烈個人色彩的大V給自媒體鍍上了一層個性魅力光環。本報告研究的自媒體,暫且限定在由單個或者數個自然人運營的類媒體機構。自媒體並非嚴格意義的上的媒體,但是卻擁有類似議程設置、信息生產與傳播等典型的媒體功能。

從2015年開始,一批頭部自媒體獲得投資,其生產方式也開始從個體戶式的作坊運營轉向公司化運作;自媒體的活躍平臺也朝向向多元化發展,從微博、微信等社交平臺擴展至各大主流新聞客戶端以及時下流行的直播平臺;一些自媒體也開始探索商業模式,既有與傳統媒體類似的廣告營銷模式,也有基於社群經濟的電商模式,還有兼備廣告、電商的混合模式。

在可預見的未來,自媒體將在內容上更加專業化、組織結構更加公司化、品牌形象也將從個人魅力逐步升華為機構特色,資本的介入將變得更為普遍,並加速推動自媒體產業化進程。與此同時,傳統媒體通過推出APP、在微博微信開設社交帳號等方式不斷推陳出新,傳統媒體和自媒體正在逐步融合。

自媒體發展四階段:從草根之火到內容燎原

1 | 博客之火:史前期

時間界定:2000年-2010年

主要特徵:一批准專業作者在博客上發表原創性內容,內容多以科技、文化、社會評論為主,但通常是在業餘時間寫作,商業化尚不普遍。

代表人物:月光博客、洪波、霍炬等

代表平臺:博客

2000年前後博客的出現,點燃了自媒體的星星之火。

博客流行之初,用戶主要以記錄個人生活狀態為主,直到一些門戶網站陸續開設博客頻道,有組織地引入一批專業寫手入駐之後,博客寫作才開始向公共話題擴展。特別是在2007年末的周正龍華南虎事件、南方雪災、汶川大地震等一系列突發和重大的新聞事件極大刺激了博客作者的表達欲望,直接拉升了博客的關注度,擴大了用戶群體。

根據中國網際網路網絡信息中心的統計,截至2009年6月底,博客用戶規模已經達到1.81億人,博客空間超過3億。隨著博客數量的增多和博主創作內容的豐富,博客頻道在門戶網站內容體系中的地位變得十分重要。新浪網的統計數據表明,2007年3月12日這天,新浪博客頻道的流量首次超過新聞頻道,躍居各頻道第一位。

很多著名ID就是藉由博客平臺進入公共視線,如「月光博客」,從2004年10月10日到2016年5月底,總計發表了700多篇文章,總瀏覽數超過1300多萬次。月光博客以討論電腦技術和網際網路科技為主,是新浪網2008年度十大IT博客之一,很多人認為其內容既客觀又不乏趣味。

獨立IT評論人洪波(ID為keso)的網易博客,以犀利的筆鋒和獨到的觀點贏得了超過2萬名固定讀者。他在2006年12月3日發表了第一篇博客,2011年10月20日發表最後一篇,截至2016年5月30日總訪問量超過300多萬。洪波的博客有三大特點,一是觀點原創性強;二是內容比較前沿且時效性強;三是文風簡練,符合網絡時代閱讀特點。

博客為自媒體人投身內容創業提供了練兵場,但是真正意義上的自媒體誕生,還需等待一個更為強大的社交平臺出現。

2 | 社交引力:萌芽期

時間界定:2011年-2013年

主要特徵:微博、微信等社交媒體的出現為公民新聞興起提供了載體,自媒體逐漸成為信息傳播的一種重要途徑。

代表人物:五嶽散人、作業本、十點讀書等

代表平臺:社交媒體(微信、微博)

在21世紀的第二個十年,微博、微信兩大超級社交平臺陸續登場,社交媒體的關係鏈打通了人際傳播的快捷渠道,彌補了博客的社交短板,使得內容提供者能夠與消費者之間更好地互動,並進一步形成某種類社群的關係。

微博的興起標誌著中國進入社交媒體時代。這一時期,微博上出現了一批粉絲達到百萬級的大V,如「作業本」,粉絲多達800多萬,憑藉犀利的語言、獨特的立場,其大部分微博轉發量都能上千,甚至還吸引了王菲、姚晨等明星的轉發,一度步入粉絲增長良性循環的階段。

微博快速發展的同時,微信測試版在2011年初上線,並且推出了微信公眾平臺,為機構及個人向公眾提供真正意義上的自媒體服務搭建了平臺。根據微信公布的數據,截止2015年第一季度末,微信公眾帳號總數已經超過1000萬,相當於每130多個中國人就有一個公眾號。

一批曾經就在博客、微博上積累了大量用戶的準自媒體,例如同道大叔、十點讀書等開始在微信平臺上發展壯大,自媒體的內容生產逐漸從兼職、業餘轉向專業化、職業化。據新榜統計,2014年10月時十點讀書的粉絲只有70多萬,但不到一年時間就突破了250萬,並且孵化了多個新的公眾號,還衍生到網絡廣播領域。

此外,一些傳統媒體人也開始投身自媒體,成為這一階段的重要事件。2012年年底,央視《對話》欄目製片人羅振宇辭職,與《創業家》原雜誌主編申音合作推出了《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節目,同時啟動了「羅輯思維」微信公眾號。《羅輯思維》錄製到第19期時,就在優酷上獲得累計超過1000萬次的點擊,微信公眾號關注用戶超過10萬。

社交平臺還為自媒體提供了強大的新聞分發渠道,為後來自媒體的壯大奠定了基礎。美國皮尤研究中心在2016年5月發布的一項調查報告顯示,62% 的美國成年人會通過社交媒體獲取新聞,其中大約有44% 的美國成年人都會通過 Facebook 獲取新聞。在中國也出現了類似的情況。騰訊科技企鵝智酷在2015年所做的一項調查顯示,超過47%的受訪者認為社交平臺在個人獲取新聞渠道中扮演著重要角色,其中,超過57%的受訪者表示微信為獲取新聞的第一社交平臺。

3 | 蜂群起舞:起飛期

時間界定:2014年-2015年

主要特徵:微信、微博、新聞門戶主動扶持、引導自媒體發展,成熟的自媒體依靠流量獲得盈利,此間,變現成為衡量自媒體成功與否的一項重要標準。

代表人物:同道大叔、毒舌電影、嚴肅八卦、二冬等

代表平臺:社交媒體(微信、微博)、新聞客戶端(天天快報、今日頭條)

2014年起,成熟的自媒體通過發布廣告、營銷性文章的方式獲得商業上的變現。與此同時,自媒體的活躍平臺也開始陸續從微信和微博向各大新聞客戶端擴散。

2014年6月,新浪微博啟動自媒體計劃,為自媒體作者提供廣告分成,鼓勵他們生產更多的原創優質內容。這一階段,自媒體數量呈井噴之勢,呈現出蜂群效應。

《2014年微信社會經濟影響力研究報告》透露數據,800萬微信公眾號中大約有近200萬個帳號為自媒體性質。但是絕大部分的自媒體仍然處於發展的初期。

知名微博「同道大叔」,通過文字加漫畫的形式對十二星座進行吐槽,吸引了大量粉絲。一年之內粉絲從10萬漲到了500萬以上,並在2015年5月出版了第一本書《千萬不要認識摩羯》。除此之外,同道大叔還與騰訊、淘寶、晨光等企業合作推出一些產品,探索多種商業變現形式。

微信公眾號「二冬」的作者張二冬畢業於西安美術學院油畫系,2014年他在終南山花4000元租下一處廢棄老宅的20年使用權,過起了「隱居」生活。2015年,張二冬註冊微信公眾號「二冬」,記錄他的山居生活,一個多月時間,用戶增長8萬人左右,幾乎每篇文章發布都會受到數百到上千用戶打賞。

通過微博、微信、各大新聞客戶端的放大效應,無論是機構還是個人運作的頭部自媒體,已經引起社會的廣泛注意,大規模的商業化一觸即發。

4 | 擁抱平臺:繁榮期

時間界定:2015年至今

主要特徵:主流媒體平臺陸續推出自媒體扶持戰略,自媒體開始機構化、聯盟化運作,資本開始批量投資自媒體,產業化特徵日益突出。

代表人物/機構:WeMedia、渾水自媒體、藍鯨自媒體、papi醬等

代表領域:社交媒體(微信、微博)、新聞客戶端(今日頭條)、視頻平臺(秒拍、acfun、嗶哩嗶哩動畫、優酷土豆)、直播平臺(花椒、映客、鬥魚)

微博、微信的繁榮帶來了自媒體發展的第一次高峰,而隨著天天快報、今日頭條等採取推薦引擎模式的移動新聞客戶端崛起,自媒體發展分發渠道再次被拓展,也迎來了又一次高潮。與此同時,自媒體從過去的單打獨鬥開始走向抱團取暖,短短一年之內就成立了十多家自媒體聯盟,主流門戶網站也紛紛推出了自媒體平臺和相關扶持政策,爭奪第一自媒體平臺的位置。

目前自媒體聯盟主要有兩類,第一類主要是由廣告營銷公關機構牽頭成立,其主要運作模式是在自媒體和廣告主之間提供中介性服務,WeMedia自媒體聯盟、界面聯盟、渾水自媒體機構都屬於這一類;第二類自媒體聯盟則是由今日頭條、騰訊、網易、新浪等網站發起的自媒體平臺,比如騰訊新聞的企鵝媒體平臺、網易媒體開放平臺、新浪的頭條號自媒體平臺以及搜狐公眾平臺等等,此外,360、UC等非網際網路資訊提供商也公布了自媒體聯盟計劃。以騰訊的企鵝媒體平臺為例,截至2016年6月29日,入駐企鵝號的自媒體總數已經超過7萬以上,其中有1600多家拿到了原創標識,日均發出原創標籤稿件超過900篇。

一些頭部自媒體也吸引了投資界的關注。據不完全統計,自2015年8月以來,就有約40家自媒體、自媒體聯盟、自媒體評價機構拿到投資,投資額從數百萬到2000多萬不等。

2015年8月25日,A股上市公司騰信股份公布向長沙火鉗劉明文化傳媒有限公司出資1000 萬元,佔10%股權;2015年,papi醬宣稱獲得1200萬投資,其中投資方有真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本,一時成為創投和自媒體領域的熱門話題;WeMedia也宣稱先後獲得了三輪融資,總投資額達千萬元;自媒體評價機構新榜在2015年10月也宣布獲得天齊阿米巴基金2020萬元人民幣A輪融資,估值達到2.02億元。

少數頭部自媒體捷報頻傳,但更多自媒體卻仍然在為內容生產、吸粉、變現等難題所困擾,自媒體的內部分化、二八效應已經開始突顯。

自媒體商業化的五個路標

與行業的熱鬧相比,自媒體人的生存狀態並不如人意。如何商業化、如何盈利,是當前多數自媒體的集體煩惱。新榜在2015年底針對近2000位自媒體人的調研發現,其中60%月營收都不足一萬元,普遍反映變現困難。綜合考察目前一批已獲得投資、初步實現商業化運作的自媒體發現,它們都具有以下共同特徵:持續輸出優質內容、聚集一定規模的穩定受眾群、構建垂直領域影響力、渠道價值突出、與用戶之間的良好互動等五大特點。

1 | 優質內容持續輸出

作為資訊的載體,自媒體最核心的價值無疑在於內容,持續生產並輸出高質量內容是自媒體吸引用戶的最重要方式。目前國內自媒體雖然數量龐大,但是能夠持續產出優質內容的並不多,很多自媒體文章多為摘編,整體內容質量不高。根據騰訊科技企鵝智酷的調查顯示,用戶向朋友圈或好友轉發文章時,約49%的用戶最關注的是內容的價值性、有趣性和是否能夠產生情感觸動。

2 | 規模受眾穩定聚集

與傳統媒體一樣,對於自媒體來說用戶越多、流量價值越大,廣告價值也越大。但是對一些垂直自媒體來說,用戶的質量、與垂直行業相關性比數量、規模更重要,類似餐飲老闆內參、賽柏藍,他們的粉絲儘管只有數十萬,遠遜於一些營銷類自媒體大號,但是其用戶都是餐飲行業、醫藥行業的從業人員,對這兩個微信公號的內容需求較強,從而形成了較為持久的黏性。

3 | 垂直領域影響巨大

較之於內容橫跨多個領域的綜合類自媒體,垂直領域的自媒體更容易商業化,憑藉專業的內容輸出能力,垂直類自媒體吸引了大批同領域的從業人員關注,並有機會進一步了解用戶喜好,更容易產生更高質量的內容,從而聚集更多用戶,進而形成粉絲經濟、產生交易。總結來說,就是內容生產到粉絲聚集再到商業變現。

4 | 渠道價值顯著突出

對自媒體來說,用戶越多,用戶行業相關性越強,渠道的價值也就越突出。例如汽車類自媒體「有車以後」,主要服務有車族,為其提供買車攻略、用車技巧、車輛實測,近600萬用戶大部分位於三四線城市,其購車預算大都在10萬到15元之間。對於汽車廠商以及汽車周邊產品供應商來說,擁有600萬用戶的有車以後就具有較為強大的渠道能力,廠商可以通過有車以後觸達消費者。

5 | 吸引用戶玩轉社群

在一些頭部自媒體裡,內容目前更多擔當的是入口功能,廣告在營收中的比例並不高,更多是靠內容吸引同質化人群聚集,形成社群,再依靠電商、活動、營銷等方式變現。比如羅輯思維、凱叔講故事大都遵循這一模式。自媒體和傳統媒體一個重大差別在於,內容生產者和受眾之間的關係不再是簡單的一對多的發布,而是基於良好溝通之下的平等溝通和情感認同,特別是社群關係鏈的維護和情感的沉澱,將對自媒體未來的發展起到非常關鍵的作用。

從廣告到電商:自媒體的三大商業模式

1 | 內容-廣告營銷模式

特點:依靠優質內容,通過平臺流量廣告、自營廣告變現,模式成熟

營收來源:廣告及商業企劃類文章

代表:槽邊往事、X博士、闌夕、二冬、六神磊磊

(1)用戶直接打賞

2015年3月微信上線了讚賞功能,單個讚賞額度在1到256元不等,自媒體人可以選擇在文末增加讚賞按鈕,讀者閱讀後可以自願支付金額以表達支持。

讚賞類似於非強制性付費閱讀,是先閱讀後付費,用戶可以根據自願支付數量不等的金額表達對作者的喜愛。相比廣告模式來說,讚賞創造了另一種用戶體驗。但由於付費習慣尚未形成、版權意識薄弱,只有極少比例的用戶閱讀後會讚賞,且一般金額不會超過5元。因而讚賞模式並未成為自媒體的主流盈利模式。

目前,讚賞收入較為穩定的自媒體並不多,其最大特點是帶有鮮明個人印記的原創色彩,具有一定的IP雛形。例如二冬、槽邊往事、X博士、生煎孢子、歪理邪說、社長從來不假裝等微信公眾號,每次更新至少都有數百乃至數千元的讚賞。

(2)平臺廣告分成

截至2016年5月,微信公眾平臺、百度百家、今日頭條、搜狐客戶端、網易客戶端等都發布了針對自媒體廣告的分成機制,旨在激勵自媒體生產更多優質內容,強化自媒體與平臺的合作關係。

平臺廣告是指類似騰訊企鵝媒體平臺等在天天快報、騰訊新聞客戶端等自媒體內容頁面投放廣告,自媒體通過內容吸引用戶,用戶會在閱讀頁面直接看到廣告,平臺根據點擊數量、轉發數量或其他指標來與自媒體分成。對於自媒體大號來說,坐擁數十萬乃至數百萬的粉絲量,依靠流量從自媒體平臺獲得廣告分成,對於許多自媒體來說,這是最為直接的陽光化變現方式。

2016年3月,騰訊推出「芒種計劃」提出所有入駐媒體和自媒體在文章頁面上獲得的所有廣告收入100%歸其所有;對于堅持原創、深耕優質內容的自媒體,騰訊還將給予全年共計2億元的補貼。截至2016年6月29日,入駐自媒體得到的平臺廣告收入即將突破2000萬元。

2015年今日頭條推出「千人萬元計劃」:在未來的一年內,頭條號將確保至少1000個頭條號創作者,單月至少獲得1萬元的保底收入。重點扶持至少100個「群媒體」,單月至少獲得2萬元保底收入。

(3)客戶定點廣告/營銷性文章投放

自營廣告投放是自媒體最常見的盈利方式,包括在一些自媒體平臺的文章呈現頁面中插入軟性廣告、撰寫品牌定製的「軟文」,或是在視頻中植入廣告和貼片廣告。

一般來說,廣告對用戶的閱讀體驗會產生一定幹擾,但由於一些自媒體對於自身品牌光環,再加上編輯巧妙,還會出現如「從開頭就在猜是什麼品牌的廣告」、「竟然不是廣告」等留言,這些用戶的反饋信息又間接推動了自媒體本已存在的內容廣告化、廣告內容化的趨勢。

影響力較大的自媒體運營者通常會對單篇文章廣告植入進行明碼標價,單價從幾百元到上萬元不等。據了解,科技類自媒體的頭條報價大約在1-2萬之間,一些大IP則可達到4-8萬。一般來說,粉絲基數大的垂直類自媒體適用於這一商業模式,時尚、娛樂、汽車、手機硬體、網際網路行業評論等細分類別的自媒體的自營廣告發展較快。

現在大多數自媒體都是依靠接各種商業企劃文章和廣告來盈利。「視覺志」在某自媒體廣告交易平臺上其單條廣告的定價高達5萬元,如「視覺志」2014年一年的廣告收入就達數百萬元。

2 | 泛電商模式

特點:依靠自身、產品、渠道盈利

營收來源:付費與會員服務

發展的三個階段:依靠內容導流、內容平臺電商化、媒體平臺社群化

代表:邏輯思維、插坐學院、公路商店/黑市、餐飲老闆內參

(1)線上電商

電商業務是盈利能力最強的一種變現模式,但門檻較高,需要資金和成形的產業鏈。自媒體大號在聚集了一批粉絲之後,往往會嘗試利用較強的粉絲粘性和龐大的粉絲基數發展電商服務。

有的利用微信的服務號平臺搭建了微店;有的直接將淘寶店等連結置於微博主頁的置頂或微信閱讀原文的入口;還有的綜合整合線上與線下渠道,利用O2O模式開展線下活動獲得盈利。

在成功獲得流量和關注之後,自媒體開始打造自營商品,例如冷兔、同道大叔,自己製作產品周邊,通過售賣產品獲得盈利;有的則導入自己的淘寶店,例如美妝時尚博主;還有的在線下開展培訓活動獲得收益,例如餐飲老闆內參等。

羅輯思維的羅振宇和吳曉波頻道的吳曉波都通過個人影響力進入電商領域。「羅輯思維」在微信商城開店,商品涉及圖書、課程、家居品、配飾、文具等,羅振宇還會為一些特定的商品寫推薦文章以提升商品的銷售量。此外,羅輯思維還會舉辦會員沙龍、跨年演講等活動。

羅輯思維的成功也影響了許多自媒體,「一條」讀書也在做電商轉化,受眾耳濡目染後對生活品質的追求和生活情趣的挖掘也會激發他們去購買「一條」商城裡的生活用品。總體上看,電商模式的盈利能力較強,每年可為自媒體提供上百萬的營業收入。

泛電商模式的另一種途徑就是出售會員服務,例如羅振宇的「羅輯思維」,首先是招募會員,推出付費會員制,據悉5500個會員推出當天全部賣完,總收入160萬元。但是目前類似會員售賣模式並未見在其他自媒體得到大範圍的複製。

(2)線下組織活動、培訓、演講

線上引流、線下變現的培訓模式也日趨流行,較為典型的代表是插坐學院,這家以課程為核心產品的創業公司主要服務年輕公司人的跨界學習,為年輕公司人提供接地氣、有價值的學習資訊、交流活動。

目前,插坐學院標準化培訓課程有三種:從三萬元到七萬元不等,定製化培訓課程根據內容和時間不同主要有四種。從2015年5月開始,插坐學院企業新媒體運營培訓課程招生開課,在5個月的時間內,服務線下收費學員2000多人,講師達到30人。

據插坐學院透露,截至2016年5月,該機構線下培養企業新媒體學員一萬人以上,線上覆蓋企業新媒體運營人員500多萬,學院遍布北上廣深等30多個城市,並在2016年4月獲得真格基金與新榜聯合投資的PreA輪融資。目前已為招商局集團、中信銀行、中國建投、中航國際等多家大型企業機構進行了新媒體內訓。

3 | 廣告營銷-泛電商混合模式

除了單純的依靠廣告營銷或是發展電商模式,很多自媒體開始走向了融合之路:一方面在自己的公眾號上做廣告推廣,另一方面在線下開展培訓活動並向電商轉化。發展這種廣告營銷-泛電商混合模式的自媒體都是以社群為基礎、在自己所擅長的垂直領域進行業務延伸,如舉辦培訓、出版培訓等,從而獲得經濟效益,因此維繫和發展社群是整個模式得以良好運行的根本。

廣告營銷—泛電商混合模式的典型代表是「餐飲老闆內參」,其創始者秦朝曾就職於新浪河南站,2013年8月,秦朝在鄭州創辦餐飲老闆內參微信公眾號,投入5萬元啟動資金,該公眾號定位於解決餐飲企業老闆在網際網路轉型過程中遇到的困難,為他們提供一些實用性的理念和方法。

2014年7月餐飲老闆內參估值千萬,並獲得了數百萬元的天使融資。2015年7月,再次獲得財經作家吳曉波團隊的獅享家基金Pre-A輪的2000萬融資,估值上升到1億元。不到一年,2016年6月16日,餐飲老闆內參宣布獲得A輪5000萬融資,估值上升至2.5億元,投資方包括美團大眾點評網、今日頭條、源碼資本、千味央廚。

在粉絲突破5萬以後,餐飲老闆內參開始陸續接到在後臺推送廣告的申請,於是便有選擇地發送一些與餐廳老闆相關的廣告,但更多時候都是通過籤長期合約的方式。

餐飲老闆內參創始人秦朝在新榜獨家專訪中提到:國內一二線城市的餐飲老闆基本都在關注內參,這些老闆佔了40%左右;還有35%以上是餐飲創業者,大部分是手裡有錢準備開餐廳的人群;還有一部分是供應鏈群體,餐飲行業的供應商等。

針對用戶群體的特性,餐飲老闆相應提供了一些廣告、營銷之外的線下服務。例如餐飲老闆內參和中歐國際工商學院聯手推出的「中歐餐+創新營」,課程主要內容是從「餐飲老闆內參」報導過的上千個案例中精選出最值得分享的品牌,並引入大量網際網路、設計、產品、資本機構等跨界專家和創始人聯袂分享,學期為一年。

自媒體商業化的兩大風險

1 | 外部法律政策風險外部法律政策風險

經歷野蠻生長的階段後,自媒體想要持久、健康、穩定的發展,還需要重視其法律政策風險,主要包括智慧財產權、隱私保護、內容監管等。

長期以來,自媒體的智慧財產權保護飽受詬病。需要說明的是,基於促進知識信息的傳播與共享的考慮,我國著作權法規定了傳統媒體也即報刊間轉載摘編的「法定許可制度」,即作品刊登後,除著作權人聲明不得轉載、摘編的外,其他報刊可以轉載或者作為文摘、資料刊登,但應當按照規定向著作權人支付報酬。雖然,最高院人民法院曾經嘗試將法定許可制度引入網絡新媒體,但是,在相關司法解釋三易其稿之後,網絡新媒體依然無法適用「法定許可」。因此,在成文法系的中國,自媒體等網絡新媒體轉載內容必須按照「授權-付費」的模式傳播作品。但現實中,大量自媒體內容未經授權肆意轉載權利人作權利保留聲明的內容,嚴重侵害了權利人對其內容的控制權利,擾亂了正常的網絡轉載秩序,突破了法律界限。

另外,自媒體的自主性決定了其在內容的創造與選擇方面具有更多的自由性,一方面確實促成了大眾創新、萬眾創業的自媒體生態;另一方面,不可否認,在名譽權/隱私權保護、色情暴力管理等方面存在一定的法律政策風險。例如,2015年11月萬達起訴「頂尖企業家思維」微信自媒體冒用王健林名義發布題為「王健林:淘寶不死,中國不富,火了電商,死了實體,日本孫正義坐收漁翁之利」的文章,本篇文章在朋友圈廣泛傳播,致使萬達企業名譽受損,萬達以此起訴並向其索賠1000萬。當然,我們也看到眾多自媒體平臺逐漸開始重視這方面的法律政策風險,加強自媒體自淨規則體系的建立與執行,不斷強化對隱私權、名譽權的保護,並在內容管控等方面加強平臺自律與行業自律。

2 | 內部管理運營風險

很多自媒體最初幾乎都是個體戶模式,逐漸有了變現之後,特別是有了投資進入之後,才快速招兵買馬,由於團隊的擴張速度比較快,經常出現由於管理不善而遭遇危機的情況。

一是過度依靠某一個員工的風險。內容運營長期是一肩挑,從選題、製圖、內容寫作、用戶運營都是一個編輯完成,並且形成了穩定的個人風格,但是如果該員工突然離職,往往導致自媒體的內容、風格陡然生變,隨之而來的是掉粉、市場影響力急劇下滑,進而對於內容經營往往帶來較大衝擊。

二是合伙人選擇與股份安排的風險,這一風險主要存在一些頭部自媒體中,特別是到了融資階段,合伙人之間為持股比例發生爭執而導致帳號暫停運營的情況難免發生。例如2015年底,某帳號的兩位創始人因為股權糾紛爭執不下,其中一位創始人一怒之下把訂閱號升級為服務號,導致一周無法更新發布文章,雙方甚至為此對簿公堂。

從內容到投資的嬗變:自媒體發展的四大趨勢

自媒體的興起是許多傳媒人未曾預料的黑天鵝事件,甚至直到今天還有很多人在質疑自媒體的存在價值、泡沫的成分、曇花一現的周期。但是,如果從當前國內主流新聞服務商對自媒體的扶持力度、投資界試探性的投資行為、相關監管部門的包容態度來看,自媒體的創新之旅也許只是剛剛展開。

一如工業領域發生的從大規模標準化生產轉向個性定製一樣,全球內容產業的生產方式也發生了革命性的變化,過去紐約時報、CNN等傳統媒體壟斷著對新聞的解釋權,現在內容生產開始去中心化,成千上萬的個人寫作者加入到新聞報導生產隊伍,它們如同蜂群一般在內容叢林中起舞,提供著良莠不齊的新聞、評論、視頻內容。

內容生產方式的變革,某種程度上是對當今千變萬化的內容消費需求的一個回應。90後基本不看電視、00後基本不讀報,新成長一代的消費者的閱讀習慣已經迥異於上一代人,而許多傳統媒體未能及時適應這一變化,最終給內容市場的創業者留下了空間,自媒體的興起正是填補這一市場空白。

回顧近兩年來,自媒體從內容生產的邊緣走向這個領域的核心,我們發現有兩大因素推進了這一歷史性的進程:

一是社交平臺的崛起。從美國到中國,社交網絡在信息分發特別是新聞分發中扮演著越來越重要的角色,而基於社交平臺發展壯大的自媒體,其內容生產、用戶運營、商業模式等諸多方面的發展趨勢都將與社交平臺緊密相連。社交平臺不僅為自媒體提供了內容生產所必須的工具,最典型的就是傻瓜式的後臺編輯器,極大地降低了新聞生產、發布的門檻,使得人人當記者成為可能。但是社交平臺對於自媒體來說,更為重要的意義的是它開放了一個擁有數億用戶的龐大市場,剩下的就是如何去吸引用戶、發展社群、打造IP,形成強大、持久的用戶黏性。

二是分眾需求的興起。相對於其他行業,內容產業由於涉及意識形態等敏感領域,其市場化發育過程較為滯後,行業競爭並不充分,一直難以跟上消費需求的變化。但是另一方面,消費者的內容需求卻日益分化,廣義上的大眾傳播市場持續萎縮,而諸如遊戲直播、證券新聞、養生運動等細分領域的資訊需求卻開始井噴,這些都為自媒體提供了廣大潛在用戶。2015年以來直播、網紅經濟、粉絲經濟的興起,恰恰反映了一個高度分層、分化的市場所蘊含的巨大市場潛力。

但是當前,自媒體仍然面臨著較大的挑戰,其發育遠未定型,主要表現在兩個方面。

如何塑造公信力是自媒體面臨的最大挑戰。目前自媒體生產的內容良莠不齊,而一些以推薦引擎為核心技術的內容平臺,其大量內容來自數以萬計的自媒體,與傳統媒體經過記者、編輯專業加工的學院式的新聞報導相比,很多自媒體的報導雖然內容生動、語言活潑,但也表現出浮誇、虛構等弊病。當然,大量自媒體的提供的並非是標準意義上的新聞,而是廣義上的資訊產品,但在贏得公眾信任上,無論是新聞還是其他資訊產品,都應遵循一定的技術、政策及倫理準則。

自媒體面臨的另一個重大挑戰是盈利生存問題。現在絕大多數自媒體的收入來源主要依靠廣告、特別是商業企劃性質的軟性廣告,其盈利模式與傳統媒體並未本質區別。而少量頭部自媒體儘管已經探索出一條粉絲經濟+電商的變現之路,但也遭遇了一些發展上的瓶頸,比如規模如何做得更大,進入其他領域後如何滿足監管要求等。

在可預見的未來,自媒體在內容生產上將更加專業化、垂直化和長尾化,公信力將會有所提升;在組織形態上,初期的個體戶或小作坊式的生產方式將讓位於公司化的運作方式;在形象品牌上,人格化的個人形象將逐步生長為品牌化的機構形象;在投資方面,資本進入自媒體行業將日益常態化,一方面將加速自媒體行業的成熟度,另一方面也將給自媒體的商業化帶來更緊迫的壓力。

總體上看,高度商業化的自媒體從生產形態、商業模式上將與機構媒體日益趨同

趨勢之一:內容專業化——更垂直、更長尾、更可信

首先是從業者更加專業化,草根為王的時代已經過去。未來隨著國內傳媒行業繼續洗牌,預計將有更多傳統媒體人投身於自媒體,他們將把更多新聞專業主義的規範注入到自媒體的內容生產中來。未來,類似高曉松的「曉說」、羅振宇的「羅輯思維」、王凱的「凱子曰」、遲宇宙的商業人物、秦朔的「秦朔的朋友圈」等專業化運作方式將成為頭部自媒體內容的主流生產方式,並且不斷塑造自媒體公信力,而那些主要靠文摘、資訊整合的生產方式註定會沒落。

其次是內容生產更垂直。目前,從網際網路金融、母嬰到旅遊,幾乎每一個細分領域都已形成一批少數頭部自媒體。未來,這些頭部自媒體預計仍將保持內容的高度垂直,並在專業度上繼續提升。相比以整合既有資訊、以搞笑逗樂為主、帶有濃厚草根氣息的自媒體,聚焦高質量原創性內容生產的自媒體將更容易獲得資本注意,並贏得更高估值。

最後,內容開發更長尾。自媒體的內容生產還將進一步打通上下遊產業鏈,類似餐飲老闆內參這樣,把上遊供應商、下遊餐飲實體店與用戶全產業鏈打通的做法將得到更多同行的效仿和升級。此外,基於內容的周邊產品開發也將更加活躍,比如關注二次元文化的自媒體將更多地進入到電商領域,關注情感問題的自媒體還有可能與線下心理諮詢沙龍相互結合。

趨勢之二:組織機構化——從個體戶走向公司化

與第一代自媒體大都以個體戶方式的生產內容相比,未來自媒體若想更為穩定地生產高質量內容,還需要搭建完整的團隊,以機構化的方式運作,以便為後期的商業化提供各種組織接口,在組織形態上將朝公司化的方向轉變,並且一些頭部自媒體將加大從傳統媒體引進人才的力度,以壯大其內容生產實力。

以視頻類自媒體「二更」為例,該自媒體目前的運營團隊已超過100人,在北京、上海、成都等多地設有分公司,已經接近一家傳統新聞類周刊的人員規模。未來,除了少量頭部自媒體繼續保持個人化運作之外,絕大多數頭部自媒體將朝公司化、機構化方向發展,在組織架構上將日益接近新媒體公司。

與此同時,一些從傳統媒體也開始推出一些類似自媒體的帳號,比如《人民日報(海外版)》的「俠客島」,《北京青年報》的「團結湖參考」,都是傳統媒體試圖建立人格化、試水粉絲經濟、與自媒體爭奪用戶的嘗試。但是自媒體有別於傳統媒體的優勢在於,文本表達的更加自由、激勵機制的完善。

可以預見,在人格化、粉絲經濟的道路上,自媒體與傳統媒體必將狹路相逢,而非漸行漸遠。

趨勢之三:投資常規化——更多優質自媒體將被投資

目前,在新媒體的陣營中,自媒體仍然處於較為弱勢的地位,要想實現跨越式發展,離不開資本的介入。騰訊科技企鵝智酷調查表明,2015年自媒體對微信公眾號的投入力度加大,2014年約53%的運營者對公眾號進行投入,2015年這一比例上升到64%,且各個投資區間的投入都有所上升。這說明自媒體正經歷著優勝劣汰的過程,且資本的投入在不斷加大,只有投入資本、增強實力,才能實現長遠發展。

分析已獲投資的自媒體發現,具有以下兩個特徵的自媒體融資成功率更高。第一個特徵是專業垂直,相比較而言,垂直自媒體更容易獲得融資,最近半年,已經有12缸汽車、有車以後、車早茶、玩車教授等四家汽車類自媒體獲得了融資。第二個特徵是創始人有媒體高管經歷,「一條」創始人徐滬生曾擔任《外灘畫報》執行主編、「新榜」的徐達內曾擔任《東方早報》副總編、「羅輯思維」創始人羅振宇曾是央視《對話》製片人、「大象公會」創始人黃章晉曾擔任《鳳凰周刊》副主編、「商業人物」創始人遲宇宙曾任《中國經濟周刊》主編等。從總體上看,投資界對自媒體仍然處於零星投資狀態,其中由吳曉波牽頭成立的獅享家新媒體基金表現最為活躍,多投資於垂直自媒體的第一名。

趨勢之四:運營規範化——強化內容授權與平臺自律

自媒體經歷較長時間的野蠻生長,「侵權者生,不侵權者死」已經不再是主流自媒體團隊的共識,隨著司法、行政以及微信公眾號等主流平臺治理力度的強化,正版化與合規運營已經成為自媒體商業化的主旋律。自媒體由「野蠻」走向「文明」,既是網際網路智慧財產權保護與內容治理的必然要求,也是自媒體持續發展與升級迭代的必然趨勢。

新浪微博、今日頭條等國內自媒體平臺均不斷建立完善其平臺的侵權通知刪除制度,強化了版權授權與利益分享機制,持續加強自媒體智慧財產權保護。另外,微信公眾號平臺於2015年1月公測上線「原創聲明功能」,通過相似文本比對技術以及快速處理機制構建原創保護生態,推動自媒體內容保護由被動時代跨入主動時代。並且,微信還將其技術能力向外輸送,幫助其他內容平臺上的用戶更便捷的向微信進行版權侵權投訴,知乎與豆瓣都相繼開通微信公眾號侵權投訴渠道,帶動了自媒體智慧財產權生態的整體淨化。同時,可以看到,更多的自媒體自發進行內容授權與付費轉載,法律自媒體高杉LEGAL、法律讀庫、知產庫等均建立了完善的內容授權付費機制,在平臺自律方面起到良好的標杆作用。

未來,在新型網際網路治理機制中,自媒體將更多地完成從傳統的「治理受體」向「治理主體」角色的轉變。

作者分別系騰訊研究院高級研究員、助理研究員、特約助理研究員、研究員

聯繫方式:brickzhou@tencent.com

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本文系《全媒派》獨家編譯稿件,未經授權,不得轉載。

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