酒店市場營銷分析應如何做

酒店經營者應有選擇、有側重地確定最能體現實力和酒店個性的那些定位要素來開展本酒店或本集團的市場定位活動。

酒店運營者掌握基本的市場營銷分析，能為酒店持續良好經營提供正確的決策依據，更是酒店管理缺一不可的必修課題。

SWOT分析也稱營銷環境分析，是指酒店經營者通過對營銷環境進行系統的、有目的地診斷分析，以便清楚地明確本酒店的優勢(S)、劣勢(W)、營銷機會(0)和威脅(T)，從而確定酒店的營銷戰略。

酒店的經營管理及其營銷活動都受到來自酒店內部和外部眾多因素的影響。我們把影響酒店營銷活動的內部因素和外部因素所構成的系統，稱為酒店營銷環境。而把有利於酒店營銷活動順利而有成效地開展的酒店內部因素，稱為酒店營銷優勢(S)，如酒店優良的組織機構及現代化經營思想、優秀的酒店文化及雄厚的酒店資源等。

反之，不利於酒店營銷活動開展的酒店內部因素，如低劣的員工素質、紊亂的管理制度、不稱職的管理人員、低品位的酒店文化等，稱為酒店營銷劣勢(W)。

酒店營銷機會(0)是指有利於酒店開拓市場、有效地開展營銷活動的酒店外部環境因素，如良好的國家經濟政策、高速度增長的市場等。

反之，不利於酒店開展營銷活動的外部環境因素，稱為酒店營銷威脅(T)，如競爭對手越來越多、競爭對手實力增強、經營的目標市場萎縮等。

1、酒店優劣勢的診斷

酒店組織機構、酒店文化和酒店資源是判斷酒店營銷優勢的3個重要因素。因此，酒店經營管理者通過對這些要素的認真診斷，大致能從總體上看出酒店營銷的優勢和劣勢，從而充分發揮本酒店的優勢，不斷趕緊本酒店的不足之處，制訂出切合實際的營銷戰略。

組織機構是判斷酒店營銷優劣勢的第一個要素。酒店決策層人員的經營觀念素質、部門的設置和分工協作、中層管理人員的素質以及基層員工的職業形象等諸多因素是衡量酒店組織機構的具體內容。因此，通過對這些內容的分析、診斷，就可以確定的組織機構是否有利於酒店營銷活動順利而有效地開展。

酒店文化是判斷酒店營銷優劣勢的第二個要素。酒店文化是指全體員工所擁有的職業偏向、信念、期望、價值觀及職業化工作習慣的表達形式。它包括酒店的精神面貌、優良傳統、良好的聲譽、建築的外貌形象、內部的規章制度、獎懲制度、分配製度、員工職業道德、產品藝術設計和造型等具體內容。通常，優秀的酒店在這方面表現出良好的品味和品質，從而造成文化上的營銷優勢。

酒店資源是片段酒店營銷優劣勢的第三個要素。它包括人力、物力、財力、工作時間及管理的經驗和技術等內容。一般來說，具有強大營銷優勢的酒店在這幾個方面都具有較雄厚的實力。

2、酒店營銷機會、營銷威脅的識別

酒店外部營銷環境總是為酒店經營管理者提供營銷機會或產生營銷威脅。這是每家酒店都會面臨的情況，經營管理者只有善於分析外部環境，捕捉各個重要機會，並同時善於發現各種潛在和現實的挑戰，才能使酒店適應外部環境，這可謂適者生存。

3、酒店外部營銷環境包括外部微觀環境與外部宏觀環境

外部微觀環境是指直接影響酒店經營活動的市場環境，它包括消費者、供應商、中間商、酒店競爭者等。外部宏觀環境是指間接影響酒店經營活動的綜合性的大環境，如自然、歷史、文化、政治、法律和經濟環境等。

通過SWOT分析，有助於酒店經營人員選擇合適的營銷戰略。

4、市場利基者及其競爭策略

在酒店行業中，那些專門關注市場上被大酒店或集團忽視的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲得最大限度的收益，也就是在大企業的夾縫中求得生存與發展。這種有利的市場地位在西方市場營銷學中被稱為「niche」常譯為「利基」，指對一個企業來說最有利的位置，在這個位置上可取得最大限度的利益。所謂市場利基者也就是處於這種地位的企業。

事實上，這種市場地位不僅對於小型企業有意義，而且對某些大酒店中較小部門也有意義，他們常設法尋找一個或幾個既安全又有利的市場位置。通常具備足夠市場潛量和購買力、利潤有增長潛力、對主要競爭者不具吸引力、企業有能力佔據且能靠自己的信譽能對抗主要競爭者等特徵，可視為最有利的市場地位。

在對酒店市場情況分析的基礎上，進行市場細分(Segmenting)、市場目標化(Targeting)和市場定位(Positioing),即實行「STP」營銷，是酒店營銷策劃的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

1、S——市場細分

酒店經營者依據選定的標準或因素，將一個錯綜複雜的酒店導致市場劃分成若干個需要和要求大致相同的同質市場(即亞市場)，以便能有效地分配有限的資源，展開各種有意義的營銷活動。

常見的酒店市場細分法有：地理細分法，即按地理因素劃分酒店市場；人口細分法，依據顧客年齡、性別、收入、職業等人口統計因素劃分;心理行為細分法，即按顧客生活態度、個性、消費習慣、購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度等心理和行為因素進行市場細分；酒店使用者細分法，按旅遊目的、團體規模即旅遊目的地等因素劃分市場；酒店購買者細分法，即按只購買而不使用酒店產品的中間商類型進行的市場細分；外出用餐顧客細分法，即按顧客用餐的目的、價格敏感程度及餐廳使用方便程度等因素進行市場劃分。

總之，酒店經營者若能重視市場細分理論且有效地使用各種市場細分方法，將為酒店後續的各種營銷活動取得成功打下紮實的基礎，成功的可能性將會大大增加。

2、T——市場目標化

酒店經營者在市場細分的基礎上，根據酒店的資源和目標選擇一個或幾個亞市場為本酒店的目標市場，這種營銷活動稱為酒店目標營銷或市場目標化。

市場細分和市場目標化兩者為酒店帶來很多益處。首先，有利於酒店經營者發掘最終價的市場機會。進行市場細分後常會發現既有產品尚未充分滿足客人的需求，或找到一些未被競爭對手注意的亞市場，這對知名度不高或競爭實力不強的中小型酒店，更具有實際意義。通過市場細分，酒店有可能找到營銷機會，在競爭日益激烈的市場環境中求得生存和發展。

其次，有利於目標市場顧客的需要來指導或改進既有產品或開發產品，使酒店提供的產品更適合客人需求與要求。

最後，市場細分及市場目標化有利於針對目標市場制訂合理的酒店營銷組合，使酒店有限的資源集中用在選定的目標市場上。

3、P——市場定位

酒店進行市場細分並選定其目標市場及其策略後，接著就要對如何進入和佔領市場做出決策。若選擇的目標市場已有競爭對手，甚至競爭對手已經佔有了有利的市場地位，則酒店經營者應首先著手對競爭勢態進行分析與判斷，並對目標市場選擇酒店所重視的標準或追求的利益加以分析與研究。

通過競爭勢態的分析，酒店經營者要了解現有的競爭者們在市場中處於何種地位，競爭實力怎樣，有何獨特之處。在分析目標市場顧客追求的利益時，應查明客人選擇酒店的明顯利益、重要利益及關鍵利益。在對競爭形勢和客人所追求的的利益進行分析的基礎上，再進行本酒店的市場定位構想。

所謂的酒店市場定位，是指根據目標的競爭形勢、酒店本身條件及客人追求的關鍵利益，確定酒店在目標市場上的競爭地位。具體地講，就是為了使本酒店或產品服務組合在目標市場顧客的心目中佔據明確、獨特、深受歡迎的形象(或地位)而作出相應決策和進行的營銷活動。

通常，酒店所採用的市場定位因素或依據有很多，諸如酒店的設施、服務、價格、地理位置、安全、建築風格、名氣與聲譽、優良的習慣與傳統、氣氛等。這些因素既是代表客人關注的利益，又是體現酒店競爭實力的要素。因此，酒店經營者應有選擇、有側重地確定最能體現實力和酒店個性的那些定位要素來開展本酒店或本集團的市場定位活動。例如，國際著名的喜來登酒店集團素以服務周到細膩著稱，以「在喜來登，一切從小處著眼，服務無微不至」這一形象躋身於高度競爭的世界酒店行列。

酒店市場定位通常包括3個階段的工作：一是明確酒店客人的關鍵利益和酒店競爭優勢;二是市場形象的策劃;三是有效、準確地向市場傳播酒店的市場形象。這3個階段的工作大致可分為5個具體步驟進行。

1)明確酒店目標市場客人所關心的關鍵利益(因素)。市場定位的目的之一是樹立酒店明確、獨特、深受客人喜歡的形象。為此，經營者必須首先分析研究客人在選擇酒店時最關心的因素及客人對現有酒店的看法，這樣方能投其所好。

2)形象的決策和初步構思。經過第一步定位工作，經營者就要研究和確定酒店應以何種形象出現於市場方能獲得客人的青睞。值得注意的是，酒店經營者在進行這一步工作時，應站在客人的立場和角度去思考問題，如「該酒店能為我們做什麼?」「我為什麼偏要選這家酒店而不選擇別的酒店?」等。

3)確定酒店與眾不同的特色。市場定位的另一個目的是要樹立獨特、容易讓人們記住並傳播的形象。事實上，酒店在許多方面均可顯示出自己的特點或個性，如管理風格、服務、價格、地理位置、建築特色等。經營者應選擇最能體現本酒店個性的特色，並應用到酒店形象的構思與設計中去。

4)形象的具體設計。這是指酒店經營者在前三步分析的基礎上應用圖片、文字、色彩、音樂、口號等手段，將構思好的理性形象具體地創造出來，使它對客人的五官產生作用，讓客人容易記住酒店的形象。

5)形象的傳播與宣傳。酒店的市場形象一經設計完善，就應立即選定適當的宣傳時機和合適的宣傳媒介向目標市場客人宣傳和傳遞;否則，即使形象設計得再好也只能使停留在酒店經營者的腦海裡。

綜上所述，酒店經營者應當明確，STP營銷策劃是一種能使酒店經營成功、取得更多市場佔有率的好辦法，然而其難度也是顯而易見的。因此，這就要求經營者具備淵博的市場知識、強烈的競爭意識。

消息來源 ：安徽省酒店網