| | 牛初乳、奶片－－誘惑的邊緣乳品 隨著國內乳品市場同質化程度的日益嚴重，「細分」已經成為一個不可逆轉的潮流，「產品細分」就像乳品企業抓住的一棵救命稻草，麥香奶、早餐奶、佳纖奶、特濃奶、苦蕎奶、蘆花奶等各種名稱的牛奶應運而生。然而做來做去，大家仍沒能跳出液態奶的範疇，所謂的細分也只是換湯不換藥，本質上並沒有多大區別，定位、定價仍和純牛奶差不多。然而近來市場出現了兩種奶製品，單從產品形態上看就能讓我們眼前一亮，它們是牛初乳（粉）和奶片（幹吃奶粉）。 市場現狀 隨著海王牛初乳廣告的熱播，人們對於牛初乳的認識已經比較成熟。我刊也曾做過二三期有關牛初乳的報導，對它的市場現狀和前景做過詳細的分析和探討。總體而言，牛初乳是一種高附加值的乳製品，它的定位是營養保健品，價格較高，一般每盒60~70元（200克），貴的可能要160~200元/盒，適合高收入消費者和有特殊身體需求的老幼病殘消費者，銷售可通過商超和藥店兩條路來走。目前國內的牛初乳品牌已經不下二十個，有完達山、海王、幸福時光、牛媽媽、科星等，除了完達山之外，其它幾大巨頭基本上還沒有加入到這個行列裡來。但海王已經靠廣告樹立了其在牛初乳行業中的領導地位。目前來看，開發百元以下一盒（200克）的牛初乳已經成為潮流，如何降低原料成本，讓產品更貼近大眾消費，是牛初乳產業做大的關鍵。 奶片，也有的稱為幹吃奶粉，它改變了我國傳統飲食乳製品的習慣，不用衝泡或稀釋，直接幹吃或口含，營養價值更高。今秋糖酒會上，參會的奶片企業就比較多，它和牛初乳不同，產品定位是中低檔奶製品，價格以每包1.5元（20克）居多，包裝以袋裝和盒裝為主。口味比較單一，原味較多，工藝比較成熟的最多有幾個巧克力味、果味等大眾口味。宣傳賣點是方便和營養，適合老中少不同年齡段的人群食用。國內目前較有實力的奶片企業有剛剛入行的伊利和專業生產幹吃奶粉的陝西關山乳業（瑞芙牌）。伊利的奶片相對來說，價位稍高，每包平均在2元以上。除此之外，生產奶片的中小企業較多，沒有形成品牌效應。奶片企業多想把它定位在營養品上，而它的價格又很容易讓人理解成奶糖或是廉價的奶酪，其實價格低也正是它的優勢，是引導消費者消費固體乳製品的突破口。不過目前市場上的奶片產品製作比較粗糙，看起來比較低檔，要想吸引不同層次的消費者，建議還得在包裝上大膽追求時尚和高檔的色彩，口味上增加細分品種。 市場前景 中國農業大學教授、博士生導師南慶賢在接受記者採訪時說，現在國內企業都瞄上了液態奶，這不是件好事，液態奶在產品上已經嚴重同質化，而且大企業也已經具備了規模效應，小企業就不應該再擠這座獨木橋了。他們應該發揮自己的區域特色選擇產品，許多大企業不做的，小企業可以去做。比如說像奶酪，國內的產量是非常低的，而且未來的需求量只會越來越大。在乳製品消費習慣成熟的西歐國家，固體奶酪佔有很大的一塊市場，奶片的出現和流行將可能是國內奶酪流行的前奏，普遍地食用將在很大程度上提高我國消費者飲食牛奶的水平。牛初乳的價值已日益被人們所接受，雖然目前的市場並沒有出現狂熱的搶購高潮，但從專業生產牛初乳的海王集團來看，2001年賣了1000多萬，2002年完成1個多億，這麼快的增長速度本身就說明了牛初乳市場正處於黃金成長期，有著廣闊的市場空間。 開發技巧 有人說，它們畢竟是一種邊緣產品，無論你怎樣做，總是不能形成主流消費，哪能比液態奶賺錢快呀！它們的確是邊緣產品，也是新生事物，任何一種新生事物的上市和推廣都需要交上一筆昂貴的進門費，所以前期的狀態總是看起來不太樂觀。但是評價一種邊緣產品值不值得做，並不一定要看它的銷量，而是要總體上衡量它的利潤和市場前景。如果它的利潤可以保證你有錢賺，而且不會很快就被市場淘汰，增長速度也比較可觀，那它不一定比大家都做的產品壞。做邊緣產品的秘訣就是不把它當成邊緣產品，用流行性大眾產品的心態和方式去推廣。 牛初乳和奶片是兩種截然不同的奶製品，在此我們做個綜合比較：
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