短視頻 | 研究報告
全文字數:5946字 精讀時間:15分鐘
核心摘要：
中國資訊短視頻行業發展背景及現狀：
需求端：移動網際網路發展推動用戶短視頻文化消費習慣成熟
供給端：媒介融合背景下，主流媒體發力布局短視頻業務
社會價值：資訊短視頻媒體堅守媒體責任，使有價值的內容廣泛傳播、深入人心
營銷價值：優質內容及流量奠定傳播基礎，創意營銷玩法錦上添花
中國資訊短視頻用戶行為：
多渠道：資訊短視頻用戶在多平臺獲取資訊和觀看資訊短視頻，最常用短視頻平臺
碎片化：用戶偏好在早餐通勤、午間休息以及傍晚下班後等碎片時間觀看資訊短視頻內容
高頻次：超半數用戶每天多次觀看資訊短視頻，且每次平均觀看條數達14條
好分享：資訊短視頻用戶樂於點讚和收藏，且分享意願良好
中國資訊短視頻用戶畫像：八成用戶已婚，80、90後男性用戶居多，超60%為企業工作者；本科及以上用戶達77.6%，個人月均收入一萬元以上的達到41.3%；一二線城市用戶居多，南方相對北方用戶更為活躍
中國資訊短視頻用戶營銷價值：44.2%的資訊短視頻用戶對網絡廣告態度積極，對不同類型的短視頻營銷接受度高；用戶觀看廣告後行為積極，消費較為理性，注重品牌及性價比，對金融理財、旅遊和3C數碼產品關注度最高
資訊短視頻的定義
以短視頻形式呈現有料、有趣、有意義的資訊內容
狹義資訊：人類在實踐中認識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。
廣義資訊：有意義或價值的消息、事實或知識便稱之為資訊。資訊的外延較廣，包括新聞、技術、政策、科學、知識、學術研究、評論、觀點和社會動態等方面。
資訊短視頻在形式方面是幾十秒到三分鐘左右的短視頻，內容方面抓住一個熱點或突發事件進行傳播，讓用戶在最短的時間內得到最有效的信息。
資訊短視頻市場發展背景
需求端：移動網際網路發展推動用戶短視頻文化消費習慣成熟
伴隨我國移動網際網路的加速發展，短視頻已經成為用戶日常獲取信息的重要方式。根據艾瑞2020年4月用戶調研數據顯示，用戶在過去接觸過的內容形式中，短視頻位列首位。艾瑞數據監測產品UserTracker同時顯示，截至2020年6月，移動網民端短視頻滲透率已達65.8%，伴隨5G網絡的落地和加速普及，短視頻用戶規模預計仍將進一步增長。相較於傳統圖文形式，短視頻聲畫結合，信息承載量大且豐富，符合當前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習慣，易分享擴散，尤其符合資訊類內容的傳播需求。
供給端：媒介融合背景下，主流媒體發力布局短視頻業務
在新媒體時代，短視頻、直播在短短幾年間迅速發展，推動信息傳播形式不斷升級，已經成為主流媒體展示信息的重要方式。在政策推動下，傳統媒體積極發展「兩微一端」（微信、微博、新聞客戶端）的內容傳播，資訊短視頻成為其重點發展領域。以抖音平臺為例，截至2020年8月，「時事」標籤下，粉絲量超過一千萬的主流媒體帳號已達31個。網際網路基因強大的短視頻的形式為嚴肅刻板的傳統媒體帶來新的啟發，拓寬了資訊的內容邊界，誕生出除了社會、經濟、時政等「硬新聞」內容以外的，更多反映社會經濟、折射人性的資訊短視頻。
中國資訊短視頻市場發展歷程
中國短視頻市場成熟化規範化，資訊短視頻漸露鋒芒
資訊短視頻是移動網際網路背景下資訊類內容與短視頻形式結合的必然產物。與發展迅速的泛娛樂短視頻市場不同，內容以資訊為主的短視頻發展相對滯後。2016年，伴隨獨立資訊短視頻平臺梨視頻的成立以及傳統媒體對短視頻內容形式的初步探索，資訊短視頻受到越來越多媒體和內容生產方的關注。近年來，伴隨抖音等短視頻平臺的成熟發展以及微博、微信等社交平臺對短視頻內容的開放和重視，資訊短視頻平臺加速發展，內容生態日益豐富。當前，諸多主流媒體已建立旗下獨立的資訊短視頻品牌，在多個網絡渠道分發優質資訊短視頻內容；另一方面，資訊短視頻平臺同時加速探索各類商業化模式，通過視頻版權售賣、內容合作生產、流量廣告變現等方式，反哺優質資訊短視頻內容的生產。
泛娛樂化背景下的資訊短視頻價值
堅守資訊類媒體責任，使有價值的內容廣泛傳播、深入人心
資訊短視頻的價值首先在於資訊短視頻媒體的公共責任感，與當下一些博人眼球、爭奇鬥豔的自媒體機構不同，資訊短視頻媒體在內容發布方面具有更高的原則和底線，注重於內容的真實性，挖掘社會中有價值的資訊信息，傳遞正能量，凸顯人文關懷。同時，許多在傳統媒體時代難以被傳播的「小事」恰恰來自普通大眾的日常生活，而今通過用戶的隨手記錄和上傳，再經過資訊短視頻媒體的審核、編輯和發布，得以將更多暖心細節、民間百態廣泛傳播。從用戶角度看，在新聞資訊飽和的當下，用戶更加偏好與生活息息相關的內容，因此，時效性強、覆蓋面廣、分發渠道多且易引起大眾共鳴的資訊短視頻內容具備天然的傳播優勢。
資訊短視頻內容生產及營銷模式解析
優質內容及流量奠定傳播基礎，創意營銷玩法錦上添花
資訊短視頻的內容生產過程有如下的主要角色參與：1）資訊短視頻素材提供方：如媒體從業者、專業拍客和普通用戶；2）資訊短視頻媒體：負責素材的審核、編輯以及發布等統籌工作；3）渠道平臺：資訊短視頻媒體通過獨立APP或入駐其他平臺，進行內容的廣泛分發。資訊短視頻的內容生產模式是用戶內容生產(UGC)與專業內容生產(PGC)的最佳結合，兼顧內容的廣泛性與新聞傳播價值，在此基礎上，廣告主能夠通過多種模式與資訊短視頻媒體合作，生產出對用戶極具吸引力的資訊短視頻內容，同時發揮資訊短視頻獨特的營銷潛力。
資訊短視頻用戶的觀看渠道偏好
用戶習慣在多平臺觀看資訊短視頻，最常用短視頻平臺
調研顯示，用戶在線上多個渠道均觀看過資訊短視頻內容，觀看資訊短視頻最常使用的渠道集中在短視頻類平臺、門戶/聚合資訊平臺和社交平臺。其中，用戶對短視頻類平臺的偏好顯著高於其他渠道，抖音、快手等娛樂社交屬性較強的短視頻平臺用戶量大，利於資訊短視頻的廣泛傳播，但用戶觀看隨機性較大；而如梨視頻的資訊短視頻平臺則能夠直接滿足用戶對資訊類內容的需求。另一方面，微博等社交平臺除了用戶量大的優勢，其強話題性、強互動性也為資訊類短視頻內容提供了極好的傳播土壤。
用戶觀看資訊短視頻的主要因素
資訊短視頻直切主題，便於用戶追蹤熱門話題相關內容
用戶觀看資訊短視頻的目的性較強，最主要因素是為了跟蹤某個熱門話題相關資訊內容。對於定時查看資訊內容的用戶，短視頻形式開門見山，敘事結構緊湊，能夠在短短的幾十秒或者數分鐘內交代事情的前因後果，因此獲取信息效率更高。另一方面，用戶也較關注特定專業拍客拍攝的資訊短視頻內容。
資訊短視頻用戶觀看場景及時段偏好
資訊短視頻符合用戶碎片化閱讀習慣
用戶觀看資訊短視頻的時間分布在全天各個時間段和場景中，在三個時間段較為集中：早上6-8點，中午12-2點以及傍晚8-10點。觀看資訊短視頻無需用戶保持長時間、持續的注意力，符合當前碎片化的閱讀習慣，且視頻和文字結合的方式有利於用戶快速吸收資訊信息。因此，在除了工作、學習、健身以外的大部分空閒時間用戶均習慣於觀看資訊短視頻。
資訊短視頻用戶觀看頻率及數量
超半數用戶每天多次觀看，且平均每次觀看視頻數量多
調研顯示，用戶觀看資訊短視頻主動性較強，高達56.4%的被調研用戶每天多次觀看資訊短視頻。在觀看數量方面，接近半數用戶每次觀看10條以上短視頻，且高頻用戶平均每次觀看15條以上的比例遠高於平均值，反映出資訊短視頻核心用戶對內容的較高粘性。
用戶對資訊短視頻內容的滿意度評價
用戶對資訊短視頻的時效性、話題追蹤速度滿意度高
根據資訊短視頻內容相關度較高的八個評估角度劃分，用戶對當前資訊短視頻內容實效性、熱點話題追蹤速度、內容可信度等方面滿意度較高。而資訊短視頻的剪輯製作水平和畫質則亟待提升。梨視頻作為典型資訊短視頻媒體平臺，在內容題材豐富度和趣味性方面得到的用戶滿意度遠高於行業均值，反映出其豐富的資訊類型覆蓋能夠滿足各類用戶興趣需求。
用戶對資訊短視頻分享與互動情況
用戶樂於點讚和收藏資訊短視頻，且分享意願良好
觀看資訊短視頻時，積極參與各類互動的用戶平均超過三分之一。在各項互動中，點讚和收藏資訊短視頻最為常見。調研同時顯示，接近40%的用戶會經常轉發和分享資訊短視頻，反映出資訊短視頻內容的傳播優勢。在分享途徑方面，微信和朋友圈是大多數用戶的選擇，另外也有三成左右用戶通過新浪微博、QQ等分享資訊短視頻。
資訊短視頻用戶畫像-基礎屬性
八成用戶已婚，80、90後男性居多，大多為企業工作者
從性別分布來看，對比以娛樂類短視頻用戶為主的全國短視頻用戶，資訊短視頻用戶男性佔比更高。整體來看，資訊短視頻用戶平均年齡較全國短視頻用戶高，36歲及以上的用戶佔比高達41.7%。資訊短視頻用戶已婚比例為80.7%，遠高於全國短視頻用戶的54.5%。
資訊短視頻用戶畫像-學歷收入
接近八成用戶學歷為本科及以上，整體收入水平居高
資訊短視頻用戶整體學歷較高，77.6%的用戶為本科及以上教育水平，而全國短視頻用戶中本科以下學歷者接近九成；個人月均收入一萬元以上的資訊短視頻用戶比例達到41.3%，家庭月均收入兩萬元以上的用戶佔比達到39.7%。
用戶對網絡廣告態度分析
態度積極奠定廣告傳播效果基礎，短視頻廣告接受度最高
2020年資訊短視頻用戶對網絡廣告態度積極的佔比達44.2%，態度中立的為24.3%，即不反感網絡廣告的用戶佔比接近70%。在廣告形式方面，用戶多偏好短視頻廣告、視頻貼片廣告和信息流廣告，其中短視頻廣告的用戶接受度最高，達到48.0%。
資訊短視頻用戶廣告偏好
廣告觀後行為積極，趣味性、商品和品牌吸引用戶點擊廣告
高達60.2%的資訊短視頻用戶表示，看到網絡廣告後通常會進一步搜索品牌/產品信息，43.7%的用戶會點擊廣告獲取更多信息，這些行為更加突出用戶對廣告的積極態度。用戶點擊廣告的核心因素主要分為兩類：1）創意有趣是最吸引用戶點擊廣告的因素，同時具備真實感、故事性強的廣告也較為吸睛；2）用戶對自己關注的品牌和商品有更強的點擊相關廣告。
較多用戶對旅行、3C數碼及食品日化等廣告感興趣
調研顯示，資訊短視頻用戶當前最感興趣的是旅遊服務相關廣告，反映出用戶在國內疫情逐步穩定後對外出旅遊的嚮往和需求的增長。同時，超40%的用戶對手機及其他數碼產品廣告感興趣，且消費時相對於其他產品，更容易受到廣告影響。女性用戶在消費奢侈品時相較於男性受廣告影響程度顯著。
用戶對短視頻營銷類型的偏好
用戶對短視頻營銷整體態度積極
隨著短視頻滲透用戶日常生活以及短視頻行業步入成熟期，多樣化的短視頻營銷在為品牌主帶來更多商業價值的同時，也受到了用戶的認可。艾瑞調研顯示，半數以上的資訊短視頻用戶對不同類型的短視頻營銷方式持積極態度，除了用戶較為偏好的短視頻貼片廣告外，人物故事、原生欄目合作類的短視頻營銷也受到約60%的用戶喜愛。
資訊短視頻用戶的消費觀及消費特點
資訊短視頻用戶消費較為理性，更注重品牌及性價比
資訊短視頻用戶整體表現出較為理性的消費觀念，多數人在購物前會收集信息和進行詳盡比較；同時，多數用戶對品牌敏感性強，更願意購買知名度大或自己熟悉的品牌；用戶普遍注重商品的性價比，但部分用戶仍願意為自己喜愛或品質更佳的產品付出額外支出。由此來看，向資訊短視頻用戶推送較符合其喜好的品牌廣告更容易博得用戶注意力，進而實現購買轉化。
資訊短視頻用戶營銷價值-汽車行業
已購車用戶超七成，欲購車輛價位多在15-30萬之間
調研顯示，已購車的資訊短視頻用戶佔比較高，達73.7%，欲購車用戶中有41.1%計劃在未來一年內購買。購車價格方面，已購車輛平均價格約為26.2萬元，欲購車輛價位集中在15-30萬之間，平均價格約為23.6萬元。艾瑞分析認為，後疫情時代，用戶進行購車時決策更為謹慎和務實，經濟和高性價比的汽車將更容易獲得用戶的青睞。
近三成用戶欲購SUV，日系品牌汽車更受歡迎
資訊短視頻用戶欲購車類型中，SUV最受歡迎。在汽車動力類型方面，46歲以上用戶相較於其他年齡層用戶更加偏好傳統汽油車，而25歲及以下用戶則顯著偏好混合動力及純電動車。在排名前十的用戶欲購車品牌中，日產汽車品牌佔據半壁江山，而在非汽油車中，本田、比亞迪均受到超過20%的用戶喜愛。
資訊短視頻用戶營銷價值-奢侈品
奢侈品消費態度差異顯著，手錶、珠寶飾品位於欲購榜前列
約61.9%的被調研用戶購買過或計劃購買奢侈品，用戶對購買奢侈品的態度有顯著差異，其中約三成用戶對固定品牌有種程度，而另外32.4%的用戶則對品牌敏感度不高。用戶最常購買的奢侈品品類為服飾，而未來計劃購買的品類中，手錶和珠寶飾品均受到超過40%的用戶關注。
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